團購的現(xiàn)實與煩惱：服務(wù)同質(zhì)化 用戶忠誠度低
美團網(wǎng)CEO王興日前表示，團購行業(yè)將用戶過期未用的沉淀資金當(dāng)做收入的一部分，是該行業(yè)的潛規(guī)則之一；其次，把一個東西原價虛高，然后再貌似打一個大折扣，其實比原價優(yōu)惠不了多少；第三，有些團購網(wǎng)站會把銷量標(biāo)得非常高，然后可能以此吸引消費者。
經(jīng)歷了2010團購元年的“千團大戰(zhàn)”之后，一窩蜂上馬的團購網(wǎng)站已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)高下，團購網(wǎng)現(xiàn)實的煩惱是什么？未來它們中的哪些將會先期離場？在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，怎么做才能贏到最后？
瘋狂的廣告
趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是，廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。
滿座網(wǎng)的借勢炒作，或多或少地反映了中國團購廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團購元年的“千團大戰(zhàn)”之后，2011年，有了豐厚資本儲備的團購網(wǎng)站紛紛使出大手筆，在全國大中城市里，高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上，團購網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見。
一項不完全的數(shù)據(jù)表明，2011年，團購網(wǎng)站的廣告投放計劃已超過10億。今年年初，美團網(wǎng)表示將進行1.3億元的廣告招標(biāo)計劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團寶網(wǎng)在豪擲千萬元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。
“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風(fēng)頭正盛的廣告大戰(zhàn)。“在主流團購網(wǎng)站大多經(jīng)過兩輪風(fēng)投之后，投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加，投資方一般只看業(yè)務(wù)增長率，瘋狂地砸廣告自然會給網(wǎng)站帶來高流量，但投入產(chǎn)出比卻不高，太不理性了，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。”
事實上，團購網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團購網(wǎng)站競爭的慘烈程度，更是這一行業(yè)即將進入洗牌盤整期的信號。
“廣告大戰(zhàn)將成為有錢人的游戲，只有那些有著VC資金支持的大型團購網(wǎng)站，才能夠一直堅持下去。”易觀資本分析師劉斌在接受采訪時表示，廣告大戰(zhàn)會對團購網(wǎng)站形成一定的“馬太效應(yīng)”，進一步奠定如拉手、美團等團購網(wǎng)站第一陣營的市場地位。
悲觀地說，在目前情況下，單靠團購本身已經(jīng)很難賺錢，團購網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運營現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團購網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。
不過，對于團購網(wǎng)站通過砸廣告換流量的做法，還是引起了不小的爭議。“團購網(wǎng)站花錢不是錯誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。”
而在瘋狂砸廣告的背后，擺在團購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。“目前各團購網(wǎng)站提供的團購產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶忠誠度非常低。”劉斌認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)看，具有品牌影響力的團購網(wǎng)站才能夠在競爭中處于有利地位，這個品牌影響力除了為用戶提供切實的消費保障外，更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進行宣傳，樹立其品牌認(rèn)知，因此部分拿到風(fēng)險投資的團購網(wǎng)站紛紛投入巨資進行廣告大戰(zhàn)。”
如果長期以來靠廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，或?qū)⒘顖F購網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險。燒掉上億廣告費用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費的忠實黏性，團購網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競爭力，不然反倒成了舍本逐末。
