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　　農(nóng)夫山泉這個大家公認的營銷高手，最近再次因為營銷文案“出圈了”，但這次的營銷真是玩砸了，被消費者罵上熱搜，市值也蒸發(fā)了3000多億。
 

　　前車之鑒，后事之師。在這場事故背后，農(nóng)夫山泉的營銷和公關(guān)都犯了什么錯誤呢?我們可以總結(jié)什么教訓，做得更好一點呢?接下來我們一起來好好梳理一下。
 

　　一、農(nóng)夫山泉營銷翻車始末

　　前不久，農(nóng)夫山泉因為其官方發(fā)布的一款蘇打氣泡水的營銷廣告文案，一連占據(jù)多個微博熱搜，成為當日焦點。
 

　　農(nóng)夫山泉在4月份新上市了幾款氣泡水，而最近被媒體曝出，農(nóng)夫山泉在線下超市品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水拂曉白桃，原料來自于日本福島縣的拂曉白桃。因此，農(nóng)夫山泉被罵上熱搜。
 

　　眾所周知，日本福島因發(fā)生嚴重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。中國早就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購進口食品。
 

　　但凡是個家里沒斷網(wǎng)的，都會對“福島”二字異常敏感，但農(nóng)夫山泉偏就反其道而行之。網(wǎng)友們直接用農(nóng)夫山泉自家的廣告詞來嘲諷——“核廢水的搬運工”。
 

　　翻了車的這款氣泡水由于定位、設(shè)計都和今年的爆款元氣森林氣泡水很像，農(nóng)夫山泉的氣泡水被認為是專門用來針對元氣森林的產(chǎn)品。線下業(yè)務(wù)員還爆料說，如果能把這款氣泡水放到元氣森林的貨柜里賣，還能給店家贈送兩箱農(nóng)夫山泉的瓶裝水。
 

　　這就典型的就屬于眼里只盯著競爭對手，而忽視了消費常識。
 

　　而此后農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。不僅沒有平息輿論的質(zhì)疑，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的尷尬境地，其回應(yīng)的態(tài)度傲慢、選擇性澄清事實，又將輿論推向新的高潮。
 

　　隨后，農(nóng)夫山泉又因市值暴跌，登上熱搜!
 

　　而在輿論不斷發(fā)酵之時，農(nóng)夫山泉選擇將出事的氣泡水4折出售，這波操作真的讓人看不懂。

　　二、品牌營銷失當，引發(fā)信任危機

　　很多人都知道，農(nóng)夫山泉是靠原產(chǎn)地營銷聲名鵲起的。農(nóng)夫山泉在創(chuàng)立之初，傳統(tǒng)飲用水行業(yè)幾乎為樂百氏、娃哈哈等飲品巨頭所壟斷。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)變思路，通過替換純凈水為天然水，與傳統(tǒng)飲用水巨頭純凈水的定位區(qū)別開來，逐漸在純天然礦泉水市場打開了銷路。
 

　　農(nóng)夫山泉緊接著接就推出了“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等廣告詞，伴隨著這些廣告的深入人心，農(nóng)夫山泉的瓶裝水伴隨著渠道和供應(yīng)鏈迅速進入了全國各地。
 

　　嘗到水源產(chǎn)地營銷甜頭的農(nóng)夫山泉，幾乎每出新品，都打出產(chǎn)地旗號。
 

　　像炭仌咖啡、TOT柚子綠茶、檸檬紅茶以及此次出事的拂曉白桃一同上市的日向夏橘風味蘇打氣泡水等，均是強化產(chǎn)地屬性。
 

　　而此次產(chǎn)地屬性翻車，意味著農(nóng)夫山泉一向引以為傲的產(chǎn)地營銷，逐漸在失效。且讓農(nóng)夫山泉之前新品的產(chǎn)地營銷，也遭到質(zhì)疑。
 

　　產(chǎn)地營銷這一法則不管用的原因之一就是現(xiàn)在有越來越多的成分黨。隨著健康理念的盛行，這屆年輕人開始關(guān)注產(chǎn)品的功效，越來越多的消費者喜歡從源頭、成分、配料表多個方面去了解產(chǎn)品本身，避免交智商稅。
 

　　此前，元氣森林營銷翻車，也是成分黨KOL直接科普了人工糖、果糖等飲料中的常見糖分的分類，戳破了元氣森林對乳茶0糖宣傳。
 

　　營銷是常事，但過度營銷不該是常態(tài)，像這類虛假宣傳只會消耗消費者對品牌的信任度，糊弄消費者不可取!農(nóng)夫山泉市值就因此暴跌6%，而且也使農(nóng)夫山泉一直以來精心打造的品牌影響力遭到?jīng)_擊。
 

　　三、食品安全意識淡漠，“洋”營銷引反感

　　無論是線上還是線下，關(guān)于這款新品的品宣，都不斷強調(diào)“產(chǎn)自日本福島”，極易讓消費者誤以為起原材料來源于日本福島。
 

　　作為經(jīng)營多年的成功的飲料企業(yè)，農(nóng)夫山泉應(yīng)該很清楚這個行業(yè)最重視的底線：食品安全。然而，農(nóng)夫山泉的品牌營銷人員似乎缺乏基本常識，對國際社會憂心忡忡的福島核污染視而不見，竟然選擇了“福島出產(chǎn)”作為賣點，這是極度不了解行業(yè)特性或者說漠視食品安全的表現(xiàn)。
 

　　還有一個值得重視的問題，人人都懂的常識，農(nóng)夫山泉卻硬是要犯，難道不是為了讓消費者誤以為是日本貨，進而讓自家產(chǎn)品顯得更為高檔?
 

　　過去很長時間，品牌營銷喜歡蹭“洋氣”，感覺這樣就檔次更高、品味更好，也意味著成本更高。農(nóng)夫山泉的營銷也是如此，只有日本福島產(chǎn)的拂曉白桃才香，引進中國的拂曉白桃就不香?這種引起公眾潛意識中的反感的風險隱患，品牌從創(chuàng)意策劃時就應(yīng)警惕。
 

　　“千里之堤，潰于蟻穴”，品牌要有風險防范意識，投入巨大去建立一個品牌很困難，但細小危機毀掉一個品牌很容易。

　　四、只管事實、不懂人情，點燃眾怒

　　再回到農(nóng)夫山泉的聲明文案來看，很顯然農(nóng)夫山泉沒有意識到問題的嚴重性，更沒有意識到自己的錯誤。
 

　　這份聲明不是道歉，只是在力證自己的清白。蒼白的回應(yīng)，并沒有安撫到大眾消費者，而且犯了公關(guān)大忌，只顧澄清事實，沒有顧到大眾情緒。
 

　　我們看一下農(nóng)夫山泉的官方回應(yīng)：
 

　　危機公關(guān)中要換位到?jīng)_突相關(guān)方的視角去審視事件，而不僅僅是關(guān)注自身的利益得失。很明顯，農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)沒有做到這一點。其傲慢的態(tài)度、選擇性澄清事實視公眾智商為無物、采取強烈的對抗立場，引發(fā)了第二次的危機。
 

　　營銷已經(jīng)犯了低級錯誤，尤其是雙重(政治+產(chǎn)品安全)錯誤，公關(guān)不僅要說明產(chǎn)品安全問題，打消消費者的顧慮，更應(yīng)該安撫公眾情緒，反省自己存在的問題以及說明你的后續(xù)補救行動。
 

　　而不是在營銷翻車時，選擇了一個“無罪辯論”，雖然合法，但不合情。
 

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