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為什么“軟萌”的歐拉汽車能在一眾“硬漢”中殺出重圍?
2021-05-19 17:41:14|HiShop|閱讀量:

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  提起女性汽車品牌,第一個想到的品牌可能是MINI,而提起女性電動汽車品牌,第一個想到的,一定是歐拉。
 

  從此前公布數(shù)據(jù)來看,3月,歐拉終端銷量達(dá)到了13049輛,刷新單月銷量記錄,1-3月累計銷量突破3萬,穩(wěn)居新能源汽車第一陣營。
 

  從“初來乍到”到月銷破萬,歐拉在不到3年的時間里,便完成了很多企業(yè)至少五年都沒能實現(xiàn)的目標(biāo)。在強(qiáng)手如林的市場中依舊能夠有著如此亮眼的表現(xiàn),這個品牌到底做對了什么?
 

為什么“軟萌”的歐拉汽車能在一眾“硬漢”中殺出重圍?
 

  一、從她開始,做女性最愛的汽車品牌


  在2021汽車用戶大會上,長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛官宣,歐拉定位為全球最愛女人的汽車品牌,要建立行業(yè)對待女性用戶的正確價值觀,未來,歐拉汽車將努力吃好"女性"這碗軟飯。
 

  從“新一代電動小車”到“全球最愛女人的汽車品牌”,歐拉在定位上的轉(zhuǎn)型僅用了不到一年的時間。速度之快,源于強(qiáng)大的體系能力、執(zhí)行能力,以及強(qiáng)烈的危機(jī)感。
 

  從熱度和銷量來看,歐拉專為女性設(shè)計每款車無疑是成功的。
 

  1、從共鳴到共贏的悅己營銷
 

  從造型,命名(黑貓、白貓),這些紐帶和記憶點,到小巧的車身設(shè)計以及車內(nèi)設(shè)計(比如收納高跟鞋的儲物空間)等方方面面“女性化”。
 

  此外,朋克貓為解決女性日常駕駛的重重難題,特意搭載了“萬智推送”功能,其可自動識別當(dāng)前駕駛環(huán)境,主動開啟相關(guān)功能。
 

  還可以開啟專屬的“暖男模式”,聯(lián)動座椅加熱、方向盤加熱與腰部按摩,同時根據(jù)個人ID于手機(jī)端推送生理期提醒監(jiān)控,無死角地滿足女性的細(xì)微需求。
 

  一頓操作下來,不僅是撩妹成功率有了保證,銷量步步提升,也證明這是個懂女性的品牌產(chǎn)品。
 

  但歐拉的這種懂不是外在的刻意迎合,而是基于換位后的一種共情思考。女性越來越獨立的當(dāng)下,許多女性都有自己篤定的觀念,唯一相同的就是“遵從本心,選我所愛”。在這一思路下,她們追求的是悅己的生活方式,如果買車,除了性能參數(shù)外,更重視的還是是否符合自身風(fēng)格、喜好,是否能給自己帶來愉悅感。
 

  歐拉在洞察了女性的心思后,讓品牌真正融入到女性的生活方式中,成為悅己的一部分。與其說是女性營銷,倒不如稱為悅己營銷。
 

  2、女性用戶自發(fā)地傳播,聲量巨大
 

  女性比男性對于感性的設(shè)計、外觀等更加敏感,并且女性更熱愛社交、樂于分享,在大眾輿論中有著巨大的聲量和關(guān)注度。
 

  歐拉通過打造女性品類,錨定女性用戶,主動成為女性用戶的話題,使女性用戶自發(fā)地創(chuàng)建與歐拉品牌有關(guān)的話題、情緒,并逐步將這些話題、情緒向更廣泛的大眾傳播,進(jìn)而建立起歐拉品牌在社會中的角色。對于品牌來說,找對“傳播者”無疑是重要的。
 

  3、瞄準(zhǔn)中國“她經(jīng)濟(jì)”市場
 

  據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,全國75%的家庭總消費由女性決策。2020年年底,中國“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)到4.8萬億元。就汽車領(lǐng)域來看,據(jù)公安部數(shù)據(jù)顯示:2020年女性駕駛?cè)藶?.48億人,占比32.5%,并且相比2019年提高了10.4個百分點。
 

  就像曾有人說過,女性喜歡什么,什么就會大火。
 

  二、和用戶玩在一起,全方位狙擊年輕圈層


  作為更懂年輕人的品牌,和用戶共同走向臺前的歐拉漸入佳境,從汽車圈跨入萌寵圈、游戲圈、時尚圈,到破界音樂圈,歐拉的貓系汽車文化不斷引爆話題,從圈層化潮流連接,到年輕化流量聚合,精準(zhǔn)掌握用戶心智的歐拉,為汽車營銷打通了一條跨界之路,品牌的時尚潮流調(diào)性也得到了用戶的喜愛和認(rèn)可。
 

  歐拉要做純電出行領(lǐng)域的新潮牌,長期努力經(jīng)營“年輕人設(shè)”。此前冠名中國新說唱《刺猬現(xiàn)場》巡演青島站,在天貓長城官方旗艦店直播間燃爆開場。
 

  歐拉對于Z世代及時尚潮流的敏感度和洞察力,完美詮釋了“與用戶共情、共鳴”的品牌主張,以年輕潮人喜歡的說唱類綜藝主攻青春市場,邊看、邊聽、邊買的創(chuàng)新營銷玩法,不僅讓年輕用戶的參與度空前高漲,這場沉浸式嘻哈live中,也給歐拉帶來了不俗的直播帶貨戰(zhàn)績。
 

  創(chuàng)新的購車新體驗,讓歐拉品牌又一次圈粉無數(shù),這正是其找準(zhǔn)定位,持續(xù)深耕圈層營銷,堅持用戶共創(chuàng)的一次教科書式演繹。讓歐拉進(jìn)一步鞏固了年輕、時尚、個性的純電動新潮牌形象。
 

  三、用戶融合共創(chuàng),打造IP營銷高階玩法


  一場成功的IP跨界營銷,用戶參與度是重要考核指標(biāo)。
 

  歐拉白貓和京東的IP跨界營銷中,經(jīng)過巧妙設(shè)計,讓用戶全程參與、深度共創(chuàng),最終實現(xiàn)了流量、口碑雙贏。
 

  第一,在雙方聯(lián)合打造的“星球直播間”,從“個性化”、“訂閱化”、“線上化”三個維度為新世代用戶提供VIP級潮享服務(wù)。
 

  “個性化”潮流審美定制,讓車型外觀不再千篇一律;“訂閱化”高效服務(wù),尊享半年兩款或全年四款服務(wù)包;“線上化”官方商城/APP訂購,輕松獲取無縫鏈接,線下愛車秒煥新顏。用戶通過個性定制,深度參與IP共創(chuàng),一起打造一輛“開不舊”的潮車。
 

  第二,聯(lián)合推出公益行動,號召收到“奇喵星球”春節(jié)定制版快遞箱的用戶,一起動手改造創(chuàng)意貓窩,關(guān)愛流浪動物。把環(huán)保和關(guān)愛流浪動物的理念結(jié)合起來,并于京東年貨節(jié)的時間節(jié)點發(fā)起公益號召,讓愛好網(wǎng)購剁手和關(guān)愛流浪動物的用戶隨手就能參與公益。
 

  第三,制造口碑效應(yīng),口碑的本質(zhì)就是用戶思維,就是讓用戶有參與感。在本次IP跨界營銷中,歐拉白貓通過定制版快遞箱的傳播效應(yīng),讓用戶化身“自來水”,構(gòu)建口碑蓄水池。
 

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