甜野男孩丁真憑一條7秒的抖音短視頻火到破圈，帶貨家鄉(xiāng)。短視頻引發(fā)的流量狂歡故事，又在大眾眼前上演了一次。多少人恨不得自己就是丁真，能一夜爆紅;多少商家和達(dá)人在等待這樣的機(jī)會(huì)，能憑一條短視頻內(nèi)容讓自己的賬號(hào)瞬間引爆流量。抖音流量圈從不缺傳奇，也不缺傳說(shuō)，然而傳奇不可復(fù)制，傳說(shuō)只停留在過(guò)去時(shí)代。

1.為什么要構(gòu)建以內(nèi)容為核心的直播賽道?

　　隨著短視頻和直播在內(nèi)容呈現(xiàn)上不斷突破邊界，以內(nèi)容為核心的直播電商正在加速成長(zhǎng)，整個(gè)電商行業(yè)的購(gòu)物方式也為之一變：在淘寶電商平臺(tái)下單的服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成了過(guò)眼云煙，如今，最火爆的購(gòu)物方式便是直接在直播間下單，隨著主播的321上鏈接進(jìn)行瘋狂搶購(gòu)的行為已經(jīng)成為了人們的購(gòu)物常態(tài)。以短視頻/直播為核心的內(nèi)容電商平臺(tái)逐漸崛起。以抖音電商為例，截至2021年1月20日24時(shí)，其搶新年貨節(jié)累計(jì)成交額達(dá)208億，相比2020年雙11期間的187億，短短2個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了21億。

　　通過(guò)短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化最后實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的模式已然成形。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到：必須在品牌訴求和用戶體驗(yàn)之間找到一種平衡，即在降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，找到一條新增量賽道，這時(shí)候以內(nèi)容為核心的直播帶貨便成為重要抓手。

2.如何吸引直播流量?

　　從直播預(yù)熱期延續(xù)到直播過(guò)程中，主播都會(huì)發(fā)布多條預(yù)熱視頻，通過(guò)投DOU+、OCPM、信息流等流量工具進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，增加曝光，讓粉絲進(jìn)入或鎖定直播間。通過(guò)與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)也能夠獲得抖音算法推薦，有利于直播期間提高加粉轉(zhuǎn)化。

　　以剛?cè)刖侄兑綦娚滩痪?，GMV就從0到日播突破500萬(wàn)的品牌伊芙麗為例，他們是從抖音粉絲達(dá)到1000人之后開播的，前幾場(chǎng)沒(méi)有任何投放，單純憑借自然流量測(cè)試效果，并將自然流量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，目的是摸清品牌在抖音電商的知名度和品牌力;后期，再在此基礎(chǔ)上通過(guò)信息流投放、DOU+等進(jìn)行差異化引流，通過(guò)付費(fèi)流量吸引更多自然流量并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)購(gòu)買力。

　　通過(guò)這種四兩拔千斤的引流方式，伊芙麗以相對(duì)較低的流量投入撬動(dòng)幾十倍的銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均水平。
 

3.如何構(gòu)建直播人貨場(chǎng)。

　　汪士鈞表示，直播帶貨重構(gòu)了傳統(tǒng)的商業(yè)三元素：通過(guò)直播積累私域流量，重構(gòu)了“人”;通過(guò)改造商品的供應(yīng)鏈模式，最大限度的實(shí)現(xiàn)了降庫(kù)存，重構(gòu)了“貨”;通過(guò)圖文和短視頻的方式提供更直觀的體驗(yàn)場(chǎng)景，重構(gòu)了“場(chǎng)”，這種變化在以內(nèi)容為核心的大流量平臺(tái)上的增長(zhǎng)效果越發(fā)明顯。

　　1)選人(主播)

　　直播就是帶貨，明星用來(lái)打聲量。

　　不同類型的主播，在抖音直播中各有特點(diǎn)，需要搭配分布在不同的時(shí)間段上場(chǎng)。每一個(gè)主播在場(chǎng)上的作用也是不同的。

　　通過(guò)我們對(duì)達(dá)人內(nèi)容投放的成本和轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計(jì)來(lái)看，明星或人氣KOL更適合為直播造勢(shì)，打聲量，銷量還是要靠帶貨達(dá)人來(lái)完成。

　　2.)貨(活動(dòng)機(jī)制)

　　巧妙組合各屬性商品，持續(xù)熱銷

　　直播帶貨最先被驗(yàn)證的品類就是美妝。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，容易被種草的氛圍，就是某個(gè)信賴的主播通過(guò)直觀的線上視覺呈現(xiàn)，展示了某個(gè)產(chǎn)品“超好用”的效果。

　　通過(guò)一部分已經(jīng)被消費(fèi)者熟知的明星產(chǎn)品，帶動(dòng)新品和主打產(chǎn)品，是品牌自播明智之舉。

　　3)場(chǎng)：合理調(diào)配投放量

　　要以自然流量測(cè)試直播效果+引流投放，通過(guò)付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化。品牌的投放預(yù)算應(yīng)該根據(jù)直播GMV目標(biāo)來(lái)提前規(guī)劃，并在投放中根據(jù)盈利情況進(jìn)行追投。并全程監(jiān)測(cè)，及時(shí)作出調(diào)整投放決策。

4. 結(jié)語(yǔ)

　　直播電商存在一天，就有留給品牌和服務(wù)商優(yōu)化的空間。在此基礎(chǔ)上，品牌也會(huì)具備持續(xù)增長(zhǎng)的空間。一場(chǎng)品牌自播，最關(guān)鍵的是在前中后期把握全局策略。不僅要在內(nèi)容上做沉淀和積累，更要進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

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