為什么你做運(yùn)營(yíng)像打雜？你還沒(méi)摸到運(yùn)營(yíng)的核心！

　　前幾天在派代發(fā)了一篇文章，好友看了后說(shuō)：你講武功心法在派代沒(méi)人看，來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。確實(shí)，對(duì)于一些資深的品牌運(yùn)作者，可能覺(jué)得肺腑良言。但剛?cè)脒@行的朋友來(lái)說(shuō)，難免覺(jué)得泛而無(wú)聊。前段時(shí)間參加了一些派友群，潛水了一段時(shí)間，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家想知道的問(wèn)題主要還是在執(zhí)行層面上。所以接下來(lái)有時(shí)間，我會(huì)聊聊執(zhí)行這塊。

　　當(dāng)然，如果你真的想在電商上獲得獨(dú)擋一面的能力，你還是要先去學(xué)習(xí)內(nèi)功心法（http://bbs.paidai.com/topic/136707）。再?gòu)?qiáng)的招式都需要內(nèi)功心法來(lái)推動(dòng)。光練招式小心走火入魔精盡人亡，這很不好，很不科學(xué)。

　　09年我進(jìn)電商這一圈的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)還是很基礎(chǔ)的工作，今天上個(gè)架，明天優(yōu)化一下關(guān)鍵詞。這不是說(shuō)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)不做基礎(chǔ)工作了，事實(shí)上我希望現(xiàn)在你做運(yùn)營(yíng)，偶爾還是要上手做一下這些工作，優(yōu)化一下關(guān)鍵詞，甚至抽點(diǎn)時(shí)間到一線當(dāng)客服去，挺好。這是運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的能力，沒(méi)有這個(gè)，不要來(lái)談接下來(lái)的事情。

　　很多人說(shuō)你做品牌運(yùn)營(yíng)這么久，你主要做什么？我說(shuō)我談不上，有時(shí)候我一整天不做任何事情，絕大多數(shù)時(shí)間，我在東看西看，在想事情。

　　運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)核心在于競(jìng)爭(zhēng)分析，一個(gè)運(yùn)營(yíng)如果不善于思考，喜歡折騰，會(huì)做對(duì)比。你就不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)。想想看你已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有從店鋪的后臺(tái)操作中抽身出來(lái)，想想市場(chǎng)的東西了。不要以為一家小店就沒(méi)有市場(chǎng)分析可做。11年年底的時(shí)候我遇到一個(gè)在淘寶賣(mài)李維斯正品的朋友，生意很慘淡，一個(gè)月僅3萬(wàn)塊養(yǎng)活自己渡日。我們幫他做了一個(gè)市場(chǎng)分析，我說(shuō)，你要知道在淘寶上買(mǎi)李維斯的人圖的是什么，不可避免的是便宜，但是這是相對(duì)于線下。在你線上市場(chǎng)份額還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，你不要去考慮區(qū)域外增量。你要思考的是相對(duì)于線上其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你要怎么做。08年我看過(guò)一次期《頭腦風(fēng)暴》，芳草集ＣＥＯ呂長(zhǎng)城說(shuō)得很有啟發(fā)：你現(xiàn)在做網(wǎng)店，不要去考慮你比線下便宜的問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶急阋?。你要考慮除了便宜之外，消費(fèi)者還在乎什么。

　　對(duì)于一個(gè)在淘寶上買(mǎi)李維斯的人，他在乎什么？除了便宜，當(dāng)然就是正品。正品就是你的根，你努力的方向。做為運(yùn)營(yíng)，你要圍繞這個(gè)根來(lái)構(gòu)建你的購(gòu)物體驗(yàn)，你要把這個(gè)體驗(yàn)做得比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。你的技巧有了目的性，才會(huì)形成合力，照著這樣去做。12年年底的時(shí)候，他告訴我現(xiàn)在一個(gè)月銷(xiāo)售額50W，養(yǎng)了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，打算明年再把銷(xiāo)售額翻一翻。

　　運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)核心在于產(chǎn)品的商品化。這個(gè)概念有點(diǎn)拗口，我勸你還是努力吞下。梁冬有一次談到說(shuō)小時(shí)候背古詩(shī)詞的意義在哪里，我覺(jué)得很有意義：無(wú)論這個(gè)東西你理不理解，先吞下去，在腦海里留個(gè)印象，化為潛意識(shí)，哪一天你實(shí)操的時(shí)候遇到這個(gè)東西，你就能拿出來(lái)，舉一反三。

　　很多運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很糟的習(xí)慣，一個(gè)東西運(yùn)作不好，就把問(wèn)題歸結(jié)為產(chǎn)品問(wèn)題，這是錯(cuò)誤的思想，會(huì)讓你舉步不前。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有它存在的價(jià)值，一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有的產(chǎn)品和完美的產(chǎn)品一樣稀少。去年7月份的時(shí)候，我們分析一款賣(mài)得很差的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品從功能上有七到八個(gè)功能，我說(shuō)太多，你們分析分析，有哪幾個(gè)功能是比較明顯的，一分析下來(lái)，有三個(gè)功能比較明顯，我說(shuō)還是太多，你們對(duì)比對(duì)比，哪個(gè)功能現(xiàn)在市面上最需要但是又沒(méi)有其它產(chǎn)品占領(lǐng)這個(gè)概念。最后，我們選中了其中一款功能，深入挖掘，1個(gè)半月的時(shí)間打造成月銷(xiāo)兩萬(wàn)的爆款。一定要找到你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的立足點(diǎn)，不用太多，一個(gè)就夠了。

　　一個(gè)杯子做為產(chǎn)品有什么功能，你肯定能想到很多，它可以裝水，可以保溫，可以砸人。你要怎么賣(mài)？你可以賣(mài)成裝飾品?，F(xiàn)在很多人都在把杯子賣(mài)成裝飾品，你還可以繼續(xù)往其它方向挖掘。把產(chǎn)品變成商品，把物理特征變成功能好處，然后賣(mài)出去。顧客要的不是直徑５毫米的沖擊鉆，而是直徑５毫米的鉆孔，這是很有用的話，不要以為經(jīng)常聽(tīng)到，就不在乎，把這句話印在腦袋里，時(shí)刻去想。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是理念的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品。

　　運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)核心是體驗(yàn)構(gòu)建，這個(gè)東西包含得很廣泛，但是有脈絡(luò)，把你和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都串聯(lián)起來(lái)，分析整個(gè)鏈條，你做得夠好嗎？能給消費(fèi)者留下深刻的印象嗎？一個(gè)月前，我在一家小店買(mǎi)一條牛仔褲，和旺旺主聊了兩個(gè)小時(shí)，感覺(jué)很好，后來(lái)又在那家店買(mǎi)了一件大衣和一條圍巾。不要以為小店就沒(méi)有什么購(gòu)物體驗(yàn)可以做。有一份數(shù)據(jù)，C2C的買(mǎi)家平均的瀏覽頁(yè)面數(shù)量為10，B2C這個(gè)數(shù)據(jù)是一半不到，這是一個(gè)問(wèn)題，很多消費(fèi)者很在乎細(xì)節(jié)，購(gòu)成他們購(gòu)買(mǎi)的因素遠(yuǎn)比你想的要多得多。10年我在一家店里面買(mǎi)一個(gè)手機(jī)殼，客服從聊天中知道我買(mǎi)來(lái)送人，所以在包裹里面附送了一張賀卡，我覺(jué)得很貼心，挺好。

　　運(yùn)營(yíng)的主要工作是思考，每天至少要有三分之一的時(shí)間抽出來(lái)思考這三個(gè)方面的問(wèn)題，再有三分之一的時(shí)間思考怎么解決這三個(gè)方面的問(wèn)題。最后三分之一的時(shí)間檢查這三個(gè)問(wèn)題的解決方案執(zhí)行，如果還有時(shí)間，你可以上派代發(fā)發(fā)貼。

　　很多人都說(shuō)自己現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)像打雜，或者無(wú)頭蒼蠅，很對(duì)。我看過(guò)很多派友群在聊天，都在談這個(gè)問(wèn)題。今天產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，不是在思考產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品的商品化過(guò)程是否錯(cuò)誤，而是在想，我怎么通過(guò)聚劃算，通過(guò)淘金幣銷(xiāo)點(diǎn)出去，這是本末倒置。為什么你像無(wú)頭蒼蠅，什么是頭？那三個(gè)核心是頭，沒(méi)有那三個(gè)頭，你往哪飛都是瞎折騰，賭運(yùn)氣。

　　一艘沒(méi)有方向的船，什么風(fēng)都不是順風(fēng)。