阿里巴巴通過淘鮮達(dá)打造“輕盒馬模式”下沉三四線城市

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據(jù)Hishop銷客多小編多多2017年11月09日的最新觀察：對于盒馬鮮生輸出系統(tǒng)，一些區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)態(tài)度糾結(jié)。一方面，他們希望借盒馬模式觸碰新零售，幫助實體店完成轉(zhuǎn)型;另一方面，他們亦有諸多疑問，比如盒馬鮮生是否適合區(qū)域市場、聯(lián)營門店是否能達(dá)到直營店同樣的效果、盒馬模式與傳統(tǒng)零售基因如何融合等。

為此，《第三只眼看零售》于近日走訪寧波三江盒馬鮮生聯(lián)營店，試圖從第一家接入盒馬模式的區(qū)域零售企業(yè)身上找出答案。但我們意外發(fā)現(xiàn)，阿里(專題閱讀)于6月低調(diào)推出了盒馬鮮生的“姊妹篇”——淘鮮達(dá)。它是阿里采用盒馬模式，從商品力、顧客體驗、運營效率三方面改造區(qū)域零售企業(yè)存量門店的新業(yè)務(wù)，正在三江超市試點運營。

淘鮮達(dá)的出現(xiàn)從側(cè)面說明，區(qū)域零售商受到資金投入、組織架構(gòu)、實體零售基因、區(qū)域消費習(xí)慣以及原有供應(yīng)鏈體系等多重因素限制，他們開出聯(lián)營店時難以像盒馬直營體系一般“舍命狂奔”。阿里正在尋找一種擴張速度更快，成本相對較低，效果差異不大的解決方案。

三江超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，”我們不可能在寧波開出數(shù)十家盒馬鮮生，但可以利用淘鮮達(dá)改造100多家門店。”

原因有三：

其一，它在三個月內(nèi)改造13家三江門店，單店覆蓋周邊三公里客群，相比較目前僅在寧波開出一家店的盒馬鮮生聯(lián)營店來說，擴張速度更快;

其二，區(qū)域零售商上線淘鮮達(dá)數(shù)月即可收回單店改造成本，與開店投入動輒千萬的盒馬鮮生相比成本更低;

其三，淘鮮達(dá)以手機淘寶首頁作為線上入口，目前已有三江超市門店做到接近一半的線上銷售占比，銷售額提升20%以上，綜合來看性價比更高。

對此，阿里官方回應(yīng)稱，淘鮮達(dá)與盒馬鮮生聯(lián)營店相當(dāng)于“兩條腿走路”，前者主要面向存量市場，即改造已有實體門店，后者更多是開發(fā)增量市場，相當(dāng)于平地起高樓。二者均可聯(lián)合實體零售商做到線上線下會員一體化、支付一體化、庫存一體化、營銷一體化、物流一體化、供應(yīng)鏈一體化。

一、聯(lián)營盒馬之重

投入大、培育期長、迭代慢

三江盒馬是盒馬鮮生向?qū)嶓w零售企業(yè)輸出模式后開出的第一家聯(lián)營門店，大體分為餐飲區(qū)、超市區(qū)兩個板塊。《第三只眼看零售》于今年6月和近日走訪后對比發(fā)現(xiàn)，該門店與盒馬鮮生上海直營店相比，迭代速度不明顯;高峰期客流量存在較大差異。

盒馬鮮生作為新零售樣板之一，其迭代速度是重要競爭力。例如9月盒馬鮮生十店連開時，有三家門店即為改造門店。其中盒馬鮮生上海灣門店改變了原有的“街市”布局，新增美甲、健身、美甲以及兒童樂園區(qū)域。使門店突出社區(qū)便利性。而松江平高店則新增數(shù)千平米的自營和聯(lián)營餐飲檔口，據(jù)盒馬鮮生透露可以滿足500多人的就餐需求。

但是，三江盒馬并無明顯變化。有零售業(yè)者評價稱，“這家店可以說開業(yè)時什么樣，現(xiàn)在還什么樣。”《第三只眼看零售》了解到，原因或在于兩個層面。

從主觀層面來看，盒馬鮮生是為區(qū)域零售企業(yè)輸出盒馬技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等基礎(chǔ)模式，由零售企業(yè)負(fù)責(zé)門店運營、供應(yīng)鏈、員工管理等板塊。實體零售商在接入該模式時需從組織架構(gòu)、員工培訓(xùn)、培養(yǎng)當(dāng)?shù)乜腿合M習(xí)慣等多方面改造，因而難以在短期內(nèi)追平直營盒馬業(yè)績。

舉例來說，寧波雖屬沿海城市，但消費者偏愛購買魚、蝦等“小海鮮”，不少寧波當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣去一家名為”路林市場“的海鮮集市滿足日常消費。而盒馬鮮生主打波士頓龍蝦、帝王蟹等“大海鮮”，有寧波當(dāng)?shù)叵M者表示，他們來盒馬鮮生大多是“嘗鮮”。

阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，北京、上海的消費者接受新鮮事物能力強，因此通過快迭代來不斷測試。而寧波盒馬則應(yīng)該用適合當(dāng)?shù)厥袌龅乃俣热グl(fā)展。

客觀來看，直營盒馬與聯(lián)營盒馬的一大區(qū)別在于資金投入能力。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾與某實體零售高管有過辯論，從側(cè)面反映了實體零售企業(yè)即便接入盒馬模式，也存在現(xiàn)實制約。

侯毅表示，“有資本投入不是更好，可以快速拓展市場、試錯迭代，將零售業(yè)二十年所作的事情用兩年實現(xiàn)。”而該零售高管則認(rèn)為，“今天國內(nèi)絕大部分零售企業(yè)變不成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒法獲得資本青睞，因而只能做好零售基本功。”

另外，盒馬平臺賦能項目負(fù)責(zé)人少游告訴《第三只眼看零售》，“愿意接入盒馬鮮生模式，開出聯(lián)營門店的實體零售管理者需要很大魄力。”就組織架構(gòu)改革來講，盒馬鮮生要求零售企業(yè)成立獨立團隊專項運營，其中包括用戶運營、線上運營、物流運營等新增崗位。

但對比盒馬鮮生聯(lián)營門店的拓店速度和盈利能力來看，實體零售企業(yè)相當(dāng)于在預(yù)虧階段增加人力、管理、試錯等多項成本，這是很多區(qū)域零售企業(yè)難以承受之重。特別是一些三四線零售商，它們很難有資本陪著盒馬一起玩。

二、對標(biāo)聯(lián)營店痛點

淘鮮達(dá)低成本做出“盒馬效果”

淘鮮達(dá)改造的三江超市實體門店目前線上訂單接近一半，業(yè)績增長20%左右。據(jù)阿里官方表示，零售商接入淘鮮達(dá)的改造成本在數(shù)月時間左右即可收回。“淘鮮達(dá)是性價比更高，實用性更強的輕盒馬模式。”少游說。從這一層面來看，淘鮮達(dá)或成為盒馬鮮生以聯(lián)營方式下沉三四線市場的替代者。

在三江超市項目中，淘鮮達(dá)分別從線下和線上進行改造。其中線下分為商品力、賣場體驗，運營效率三個層面，線上則有手機淘寶作為流量入口，同時獲得盒馬的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流團隊等支持。

他們將商品供應(yīng)分為三個體系，首先是借助盒馬建在江浙、西南等區(qū)域的商品基地，當(dāng)?shù)毓?yīng)商等來源采購生鮮產(chǎn)品，使其在獲得盒馬背書時，又能兼顧縮短采購周期、強化區(qū)域差異性等需求。

其次是聯(lián)合盒馬體系全國直采，例如近期上市的冬棗等季節(jié)性單品。盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“我們能拿到低于市場平均價，品質(zhì)更優(yōu)的商品資源，正是因為供應(yīng)商看重我們可向全國鋪貨的能力。”

最后，淘鮮達(dá)也可通過盒馬的全球采購系統(tǒng)，為區(qū)域零售企業(yè)提供帝王蟹、波士頓龍蝦等主力單品。

在賣場中，淘鮮達(dá)與盒馬鮮生一樣設(shè)置了自助收銀、阿里線上運營系統(tǒng)、物流動線設(shè)計等板塊，但對比來看便捷性更強，改造成本更低，且流量入口更大。

例如，盒馬鮮生門店不支持支付寶、微信、現(xiàn)金等支付方式，顧客必須下載盒馬APP才能消費。但在淘鮮達(dá)改造門店中，消費者可通過人工收銀臺利用多種方式付款，也可在自主收銀端利用手機淘寶買單。

這一方面簡化了購物流程，另一方面則使淘鮮達(dá)的線上流量迅速擴大。少游告訴《第三只眼看零售》，“手機淘寶可以說是線上消費的聚集地，流量必然大于盒馬APP。不過，盒馬鮮生是一個有大夢想的項目，他們要保持獨立性。”

據(jù)了解，三江購物的會員體系已與手機淘寶全部打通，消費者免費綁定三江超市會員卡后，使用手機淘寶會員碼付款，可以直接享受會員價，且所有消費記錄可在手機淘寶查詢。

為了給線上增量訂單提供運營支持，淘鮮達(dá)以低成本方式改造三江門店?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L時發(fā)現(xiàn)，三江超市內(nèi)沒有設(shè)置盒馬鮮生標(biāo)志性的傳輸履帶。他們是從物流動線設(shè)計與高頻商品后倉化等方式提升撿貨速度。“這也體現(xiàn)了淘鮮達(dá)的投入成本為什么低于盒馬鮮生。”少游說。

所謂物流動線設(shè)計是指淘鮮達(dá)綜合賣場布局與商品陳列，為撿貨員設(shè)計速度最快、距離最短的撿貨路徑，以此滿足線上下單率相對較低的商品品類分揀。但針對高頻商品，淘鮮達(dá)會將根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，將其提前陳列于后倉中。“這是為了避免出現(xiàn)撿貨員和顧客在貨架邊搶貨的現(xiàn)象發(fā)生，我們不能為了線上訂單損失線下的門店體驗。”

少游表示，淘鮮達(dá)目前可以在門店周邊三公里做到半小時到一小時送達(dá)。他們采用眾包物流和盒馬物流團隊并行的配送模式。截至目前，三江超市部分改造門店的線上訂單占比突破50%，且運營成本更低，對比盒馬鮮生來看性價比較高。

三、區(qū)域零售商多項選擇

“輕盒馬模式”前途幾何?

“盒馬鮮生看起來非常炫酷，主要面向高端客群，區(qū)域零售商可以借此開發(fā)增量市場。淘鮮達(dá)則適用數(shù)量更多的實體零售商存量門店，我們希望這兩種模式能夠雙線發(fā)展。”阿里官方表示。零售商可以選擇全部接入，也可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀因地制宜，借淘鮮達(dá)改造傳統(tǒng)門店。

“既然可以有成本更低、效果差異不大的模式出來，為什么還要重資產(chǎn)開出盒馬聯(lián)營門店?”某零售高管表示，在業(yè)界看來，實體零售企業(yè)聯(lián)合盒馬，一方面是希望背靠阿里，推動線上線下一體化轉(zhuǎn)型;另一方面則是為獲得眼球效應(yīng)，在消費者層面推動品牌升級，優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，從而獲得更多的90后、00后消費者。

但參考三江盒等聯(lián)營門店來看，他們難以在短期內(nèi)做到類似于盒馬鮮生上海金橋店的“爆款”效果。為此，部分看重投入產(chǎn)出性價比的實用主義者，或許會選擇淘鮮達(dá)模式?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，淘鮮達(dá)強調(diào)循序漸進的引導(dǎo)實體零售商轉(zhuǎn)型。

舉例來說，三江超市深耕寧波市場20多年，擁有一批長期合作的供應(yīng)商。他們接入淘鮮達(dá)后不會像盒馬鮮生聯(lián)營店項目一樣，采用全新的采購、運營等團隊。而是先倒逼部分供應(yīng)商升級，使其滿足淘鮮達(dá)供貨要求。隨后逐步汰換，使得三江超市在改革中平穩(wěn)度過陣痛期。

但是，淘鮮達(dá)的優(yōu)勢在于實用，相對來說也缺少盒馬鮮生的眼球效應(yīng)。就好像消費者會在盒馬鮮生上海“老克勒”主題店中拍照發(fā)朋友圈，但上述現(xiàn)象基本不會出現(xiàn)在淘鮮達(dá)改造的三江超市中。另外，淘鮮達(dá)相當(dāng)于“輕盒馬模式”，意味著它要面對比盒馬鮮生更多的競爭者。

就拿其線上板塊來講，淘鮮達(dá)改造門店與聯(lián)華鯨選具有一定相似性。二者均是接入第三方平臺，由合作方負(fù)責(zé)線上運營、庫存打通、系統(tǒng)聯(lián)動等功能。為了降低運營成本，聯(lián)華也采用高頻商品后倉化、眾包配送與自建團隊并行等措施。

這樣一來，淘鮮達(dá)與眾多新零售物種只能將三十分鐘完成線上訂單配送設(shè)為最優(yōu)送達(dá)速度，而盒馬鮮生主打的最晚30分鐘送達(dá)是其重要優(yōu)勢。在盒馬鮮生看來，三十分鐘是消費者機動時間的上線，堅持這一優(yōu)勢有利于保持其差異化競爭力。

為此，區(qū)域零售企業(yè)會選擇高配版盒馬鮮生，還是輕資產(chǎn)運營的淘鮮達(dá)，與其企業(yè)特性緊密相關(guān)。他們的主流選擇也將從側(cè)面反映，盒馬鮮生模式究竟是否貼合三四線區(qū)域零售商升級需求，這將關(guān)系到盒馬鮮生計劃開出2000家門店的落地可能。

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