B2B2C商城系統(tǒng)該如何應對“窮營銷”

　　日漸飽和的市場需求對于B2B2C商城系統(tǒng)帶來了極大的沖擊力。如何尋求新的出路成為商家們開始思考的問題。但“窮營銷時代”的悄悄來臨，卻給了商家們一個新方向。

　　一般常識告訴我們，在消費者構成的金字塔中，占據(jù)頂端的是富人，充斥底部的才是窮人，而位居兩者之間的則是所有商家夢寐以求的中產(chǎn)階級。他們數(shù)量龐大，收入頗豐，又偏好消費，正是最理想的顧客形象。但他們可支配收入有限，可消費的欲望卻十分強烈。這種近乎悖論式的消費形態(tài)，要求商家及營銷研究者們必須拿出有針對性的“窮營銷”策略。

　　金字塔中部的“窮人”

　　首先可以肯定的一點是，中國消費市場的金字塔從名義收入來看，肯定是在不斷增長的，因為中國的經(jīng)濟發(fā)展是有目共睹的我們基本可以判定，盡管從名義收入來看，金字塔中部的階層已經(jīng)可以歸結為保羅?努內(nèi)斯所言的“富裕的大眾”，但他們其實卻并不富裕。

　　我們不妨先放下理性的分析，來看一段感性的材料。熱播電視劇《蝸居》里的郭海萍可謂是金字塔中部人群的典型代表，她在劇中的一段臺詞淋漓盡致地表現(xiàn)了金字塔中部“窮人”的生存狀態(tài)：

　　每天一睜開眼，就有一串數(shù)字蹦出腦海：房貸六千，吃穿用度兩千五，冉冉上幼兒園一千五，人情往來六百，交通費五百八，物業(yè)管理費三四百，手機電話費兩百五，還有煤氣水電費兩百。也就是說，從我蘇醒的第一個呼吸起，我每天要至少進賬四百，至少……這就是我活在這個城市的成本。這些數(shù)字逼得我一天都不敢懈怠，根本來不及細想未來十年。

　　事實上，以郭海萍為代表的金字塔中部人群，盡管收入不菲，卻還是陷入左支右絀的經(jīng)濟狀態(tài)。這其中有一個非常重要的原因，即一些剛性極強的長期性、連續(xù)性的大額(甚至是巨額)支出攫取了他們收入的一大部分，讓他們剩余下來的可支配收入大大減少。這其中，最為典型的就是購房對可支配收入的極大化擠占。

　　整體而言，城市居民可支配收入的增長幅度是遠遠落后于房價的增長幅度的。況且，這些外表光鮮的“窮人”們除了要背負房子的重壓外，還有其他的重負，比如汽車相關支出、醫(yī)療費用、孩子的教育費用，以及長輩的養(yǎng)老支出。這些無可推脫的剛性支出，“成功”地將金字塔中部的中產(chǎn)階級壓榨成了“窮人”。

　　“窮人”卻不限于“窮消費”

　　然而，盡管這一個群體“債”難深重，“窮”不堪言，但他們卻絕不甘心于“窮開心”、“窮消費”。

　　這至少有兩個原因。

　　第一，對于消費的趨優(yōu)追求是人之天性。即便是處于金字塔底層的真正意義上的窮人，也是如此。

　　第二，金字塔中部的這個群體，是整個社會的骨干支撐。他們有著體面的工作，而為了貼合并保持這樣職業(yè)的優(yōu)越感，他們必須更注重包裝。這也使得他們的消費需求保持旺盛。事實上，這個群體也正是整個社會最重要的消費主體。

　　那么，是什么為他們提供了消費的可能與能力呢?

　　答案是他們通過各種方式強化了自己的可支配負債，并通過可支配負債強化了自己的消費能力?？芍湄搨膩碓创笾掠腥矫?。

　　第一，擠壓效應。這個擠壓是指金字塔中部的人群對于相關者的消費擠壓(最為常見的是父母)。這部分因擠壓其他群體而來的款項，在很大程度上對沖了中部群體消費能力的不足。

　　第二，信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時限，使得中部群體有更長的時間來積累消費能力，但卻可以提前得到消費享受。

　　第三，商家的分期付款計劃。這樣的做法，等于是將大額的消費支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強中部群體的消費信心及消費能力。

　　金字塔中部群體只能在勉力消費一到數(shù)件奢侈品后，在其他方面采用替代性消費。而這正是這個群體最鮮明的特征，針對這個群體的“窮營銷”必須立基于此。

　　針對“窮人”的“窮營銷”

　　邁克爾、西爾弗斯坦等人定義了兩位典型的中產(chǎn)階級窮人形象。

　　她是一位年薪15萬美元的白領人士。她會在塔吉特(Target)超市購買一條19美元的牛仔褲，會乘坐廉價航空公司泛飛(AirTran)的航班，卻會在高檔百貨公司尼曼馬克斯(Neiman-Marcus)花重金購買鞋子，甚至跋涉50英里到奢侈品牌蔻馳(Coach)專賣店買一個手包，再花100美元給寵物狗美容。

　　他是一位年薪5萬美元的中產(chǎn)階級水管工，他會花2.7萬美元租一輛車，卻從來不下館子，也只在社區(qū)型連鎖百貨公司科爾(Kohl)購買衣服。

　　這兩位人士極具代表性，既符合美國的現(xiàn)實情況，也在較高程度上吻合中國的消費現(xiàn)狀。

　　總之，金字塔中部的“窮人”群體呈現(xiàn)出了明顯的犬牙差互的混搭式消費形態(tài)。在他們的消費結構中，既有高端的奢侈消費，也有低端的廉價消費。這一狀況歸根結底是由他們的消費能力決定的。盡管事實如此，但中國人所特有的好面子心理卻讓他們不情愿表露出自己參差不齊的消費搭配及消費品位(更準確地說，他們不愿意親密圈子之外的人了解內(nèi)情)。他們能接受使用替代品牌甚至假貨，但前提一定是能夠確保以假亂真。

　　“窮人們”的替代性消費大致有以下四類：

　　第一，折扣消費。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買或者等待各大百貨商場、各大品牌打折時再購買。這樣就可以在消費能力的許可程度內(nèi)享受超值的名品。

　　第二，購買假貨，并希望以假亂真。

　　第三，購買山寨產(chǎn)品。這也是次一等級的以假亂真。

　　第四，進行網(wǎng)購。同樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售更加便宜，這已經(jīng)成為共識。而網(wǎng)購規(guī)模的急劇擴大已經(jīng)毋須多言。

　　由于金字塔中部群體的“窮狀態(tài)”還將持續(xù)很長的一段時間，所以，上述四類消費也相應地會在這一時期內(nèi)維持火爆。商家的營銷可以結合上述四類替代性消費而加以運用。除此之外，商家還可以采取一種“弱品牌”戰(zhàn)略。

　　所謂“弱品牌”策略，就是不按傳統(tǒng)思維，極力強化自己的品牌，恨不得在所有的地方都展露出來，而是低調(diào)行事，甚至做到讓人識別不出品牌。“弱品牌”的另一面是“強品質(zhì)”。也就是說，要讓這個“弱品牌”的品質(zhì)足以配得上那些真正的頂級品牌。這樣，消費者的混搭策略就會趨向完美。 “強品質(zhì)”則顯露品質(zhì)，與真名牌相稱匹配。這樣的策略，應該是能夠滿足金字塔中部“窮人”的微妙心理而獲致成功的。

　　實際上，我們已經(jīng)迎來了一個“窮營銷時代”。這個時代的主力消費者就是處于金字塔中部的窮人們：他們收入不菲，可支配收入?yún)s有限;他們可支配收入有限，可消費的欲望卻十分強烈。這種近乎悖論式的消費形態(tài)，要求商家及營銷研究者們必須拿出有針對性的營銷舉措。因此，商家應該在想方設法幫助他們的“窮顧客”提供可支配負債或支付方式創(chuàng)新的基礎上，充分考慮到他們的替代性消費需求，并有創(chuàng)新、有創(chuàng)意地加以滿足。

　　B2B2C商城系統(tǒng)處于電商的熱點之上，更應抓好此次“窮營銷時代”的機會。而且顯而易見“窮營銷時代”不會曇花一現(xiàn)，有豐富的市場去經(jīng)營。

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