五點(diǎn)告訴多用戶商城CMO怎樣提高ROI

　　營銷是多用戶商城經(jīng)營至關(guān)重要的一點(diǎn)，而CMO是確定整個營銷方向的領(lǐng)頭羊。在整個隊伍的行進(jìn)中，CMO的思考與決策必須要清晰、準(zhǔn)確。

　　未來一年將成為社會化平臺營銷的轉(zhuǎn)折年，對于許多品牌而言，免費(fèi)媒體報道與內(nèi)容營銷并沒有收到投資預(yù)期的成效。有些人聲稱我們的指標(biāo)和戰(zhàn)略必須足夠成熟，但要忽略社會渠道營銷的限制因素可謂舉步維艱。以下的五點(diǎn)建議望有所幫助。

　　建議一

　　不要試圖通過微博及帖子讓人們關(guān)注您的品牌;相反，應(yīng)該通過更有意義的方式給他們一個談?wù)撃破放频睦碛伞?/p>

　　到2015年年底，話題范圍將涉及‘各大品牌通過免費(fèi)社會化平臺獲得營銷力度零提升’的消息。從一開始就已發(fā)揮作用的社會化平臺實際策略是實現(xiàn)人們互相交談，但不是關(guān)于品牌內(nèi)涵而是關(guān)于實際的產(chǎn)品和服務(wù)。究其原因，是因為人們對彼此的信任遠(yuǎn)多于對您及您所推品牌的信任。

　　多種方法可用于利用對等網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳。正如USAA在產(chǎn)品主頁上所做的那樣，把可信消費(fèi)者評價及言論納入您的網(wǎng)站，將其融入有潛在顧客考慮您所推產(chǎn)品及服務(wù)的主頁中。

　　亦如Ameriprise利用其商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)“查找顧問”功能所做的那樣，利用信任關(guān)系建立您所推品牌與潛在顧客間的聯(lián)系。鼓勵正面評論——不是在使微博迅速迷失于虛空中的Twitter上，而是在人們相信能夠幫助其做出購買決定的評價及評論網(wǎng)站上。

　　2015年，各大CMO(首席營銷官)們將不得不認(rèn)識到，社會化平臺營銷成功的關(guān)鍵不是發(fā)布內(nèi)容，而是使人們互相談?wù)摳鞔笃放频漠a(chǎn)品和服務(wù)。

　　建議二

　　不要嘗試病毒式營銷;相反，使用社會化平臺解決消費(fèi)者的問題。

　　病毒帖子得到人們廣為關(guān)注是因為每個人都喜歡數(shù)量級內(nèi)容，但幾乎沒有證據(jù)證明它們能夠提升品牌價值。病毒式營銷活動幫助的往往不是已創(chuàng)立的品牌，而是新創(chuàng)品牌，但即使如此，實現(xiàn)“病毒式”傳播規(guī)模的機(jī)率如此渺茫(百萬分之一)，以至于極少數(shù)的成功幾乎不能說明病毒式營銷是明智之舉。

　　營銷目標(biāo)不是病毒式營銷;這種營銷模式甚至都不能獲得品牌互動性。營銷目標(biāo)應(yīng)該是實現(xiàn)顯著的經(jīng)營業(yè)績，即意味著改變消費(fèi)者的行為和態(tài)度。病毒視頻往往犧牲品牌影響力以追求娛樂價值，是最不可取的一種商業(yè)模式。

　　不要嘗試走“滑稽路線”，而要著眼于解決消費(fèi)者的問題。美國五三銀行并沒有經(jīng)歷三星集團(tuán)的風(fēng)波，但其在雇用活動使得失業(yè)的借款人員重返工作崗位，通過能夠提高人們對其關(guān)注度的那種“口碑”實現(xiàn)了品牌推廣。

　　建議三

　　停止申述“內(nèi)容營銷至上”言論。開始將品牌建設(shè)精力集中于顧客體驗。

　　首次實練：除所擁有產(chǎn)品其實即為內(nèi)容營銷的品牌外，指定您經(jīng)常因為其內(nèi)容營銷而做出購買行為的一個品牌。現(xiàn)在列出您所忠于的品牌——因為其產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)提供了極致體驗。那些數(shù)量級內(nèi)容如何能與之相較?

　　二次實練：列出據(jù)你所知過去二十年多年利用內(nèi)容營銷取得巨大成功的品牌。然后，列出并非起家于廣告或內(nèi)容營銷而是起家于基于其產(chǎn)品或服務(wù)體驗所創(chuàng)口碑營銷的品牌。

　　現(xiàn)在你明白了——我用短短兩段文字已使你不再需要持續(xù)申述“內(nèi)容營銷至上”。并非內(nèi)容營銷至上——而是顧客體驗至上。

　　為何營銷人員不斷重復(fù)令人厭煩且不切實際的說辭?可能是因為內(nèi)容營銷似乎很容易做到(無論哪個品牌，聘請一名“品牌的媒體人員”即可)，這對他們來說輕車熟路(畢竟幾十年來他們一直在打造各種廣告)，營銷人員通常重點(diǎn)管理內(nèi)容營銷而非產(chǎn)品及服務(wù)體驗。是的，要改變這一點(diǎn)可能需要很長時間。

　　當(dāng)營銷人員擔(dān)心廣告展示及社會互動效力變?nèi)鯐r，便再也無法承受忽視‘整個體系中其他企業(yè)普遍采用的高影響力產(chǎn)品及服務(wù)體驗營銷模式’所致的惡果。營銷人員的明智之舉是必須有所收斂并確保將品牌體驗營銷精心打造成為端對端模式——不只是導(dǎo)致購買行為發(fā)生，還要考慮后續(xù)事宜——因為這正是品牌建設(shè)真諦所在。

　　建議四

　　不要再受蒙騙，開始征求更完善的信息。

　　你認(rèn)為哪些人會告訴CMO們‘社會化平臺營銷普遍無法達(dá)到預(yù)期效果’這一事實?領(lǐng)薪打造社會化渠道內(nèi)容營銷模式的專業(yè)人士?試圖最大限度利用其媒體職員及媒體管理人員的機(jī)構(gòu)?依靠其頌揚(yáng)免費(fèi)媒體價值的書籍開啟自身職業(yè)生涯的作家?社會化平臺行業(yè)創(chuàng)立模式已使CMO與其預(yù)算脫節(jié)，這就是市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者們必須尋求有關(guān)社會化平臺營銷真實、純粹、公正數(shù)據(jù)及洞察觀點(diǎn)的原因所在。

　　目前存在很多不良數(shù)據(jù)和分析資料，甚至來自可靠來源的數(shù)據(jù)也可能被扭曲和歪曲。

　　需要營銷人員對其所獲數(shù)據(jù)及分析資料多加評論的時代已然到來。如果市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者依據(jù)不完整、不可靠或被歪曲的數(shù)據(jù)做出社會化平臺營銷決策，對于不盡人意的結(jié)果，他們不能怨天尤人，只能怪他們自己。

　　建議五

　　社會化平臺指標(biāo)欠佳時，改變它們。

　　古德哈特定律一直作用于社會化平臺：“一項社會指標(biāo)或經(jīng)濟(jì)指標(biāo),一旦成為一個用以指引宏觀政策制定的既定目標(biāo),那么該指標(biāo)就會喪失其原本具有的信息價值。”

　　“喜歡”、“轉(zhuǎn)推”和“分享”在社交初期發(fā)揮過短暫作用，多用戶商城中各大品牌僅僅通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)賺取這些指標(biāo)，但當(dāng)處于次要地位的社會化互動指標(biāo)成為目標(biāo)而不是成功所用的指標(biāo)時，一切就都改變了。

　　各大品牌開始以競賽、抽獎及隨附贈品的形式以求粉絲們買賬。媒體管理人員開始利用有吸引力的文章及“類似誘餌”的圖片參與社交互動。粉絲數(shù)量飆升，互動力度提升，但由于這些策略旨在創(chuàng)造社會化平臺營銷的正面指標(biāo)而不是有價值的經(jīng)營業(yè)績，這些對各大品牌而言意義不大。如此來說，絕大多數(shù)CMO對于其社會化投資是否具有成效(實際上并沒有成效)沒有定量概念，便不足為奇。

　　如果你有一個有關(guān)“喜歡”、“粉絲”、“轉(zhuǎn)推”及“釘一下”數(shù)量的社會化平臺指標(biāo)記錄，摒棄它然后征求更完善的有價值資料吧。這些指標(biāo)容易操控，但卻不能促成營銷業(yè)務(wù)成功。

　　2015年市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要注重更加重要的指標(biāo)：偏好及購買意向的增加、顧客份額的提高、推薦等有益的社會行為、以及再次購買、點(diǎn)擊次數(shù)和禮品兌換等財務(wù)指標(biāo)。這些指標(biāo)并不像“喜歡”、“轉(zhuǎn)推”數(shù)量等指標(biāo)那樣易于操控，但最有價值的營銷指標(biāo)幾乎都不是易于獲取的。

　　其實與時俱進(jìn)、去糟粕取精華、審視自己與對手對于多用戶商城CMO十分重要。在電商這輛永遠(yuǎn)不懂得減速的飛車之上，稍有停緩就會被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

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