運(yùn)營(yíng)必看——數(shù)據(jù)也能害死人

   電子商務(wù)最大的誤區(qū)，是容易陷入數(shù)據(jù)化的陷阱。做為一個(gè)品牌操盤手，開口閉口客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率，你就不是一個(gè)合格的品牌運(yùn)營(yíng)人員。

    記住，每一個(gè)訂單的背后是一個(gè)購(gòu)買決策，不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，里面有很多消費(fèi)者的算計(jì)。一次買50塊錢的產(chǎn)品，和一次買100塊錢的產(chǎn)品，背后是兩種思考方式，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、品牌認(rèn)可度、目標(biāo)群體特性都會(huì)影響這個(gè)結(jié)果。

    比如，消費(fèi)者為什么在淘寶上買化妝品？

    兩個(gè)原因：1.國(guó)產(chǎn)化妝品比國(guó)外便宜；2.線上比線下專柜便宜。

    這些消費(fèi)者，都是在校學(xué)生或剛出社會(huì)不久的白領(lǐng)。她現(xiàn)在一個(gè)月拿3000塊工資，他會(huì)選擇你5塊錢一片的面膜；等到兩三年后，她一個(gè)月工資6000塊，她就會(huì)把你拋棄掉，去買雅斯蘭黛，去買歐萊雅。

    為什么你覺得現(xiàn)在日子越來越艱難，顧客總是留不住？很多問題在一開始就注定了。

    所以，不要單純地從數(shù)據(jù)上思考，你永遠(yuǎn)找不到想要的答案。

找到你存在的意義

    一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員如果不善于思考，不喜歡折騰，不會(huì)做對(duì)比，就不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)。想想你已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間沒有從店鋪的后臺(tái)操作中抽身出來，想想市場(chǎng)的東西了。不要以為一家小店就沒有市場(chǎng)分析可做。

去年年初，我遇到一個(gè)在淘寶賣李維斯正品的朋友，生意很慘淡，一個(gè)月僅3萬塊養(yǎng)活自己度日。

我們幫他做了一個(gè)市場(chǎng)分析：你知道在淘寶上買李維斯的人圖的是什么嗎？不可避免的是便宜，但這是相對(duì)于線下。你的線上市場(chǎng)份額還沒有達(dá)到一定規(guī)模，就不要去考慮區(qū)域外增量。你要思考的是相對(duì)于線上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你要怎么做。

    芳草集CEO呂長(zhǎng)城說得很有啟發(fā)：你現(xiàn)在做網(wǎng)店，不要去考慮你比線下便宜的問題，因?yàn)榇蠹叶急阋?。你要考慮的是除了便宜之外，消費(fèi)者還在乎什么？

    一個(gè)在淘寶上買李維斯的人，他在乎什么？

    除了便宜，當(dāng)然就是正品。

    正品就是你的根，你努力的方向。你要圍繞這個(gè)根來構(gòu)建購(gòu)物體驗(yàn)，你要把這個(gè)體驗(yàn)做得比對(duì)手好。你的技巧有了目的性，才會(huì)形成合力。

    2012年年底，他告訴我現(xiàn)在一個(gè)月銷售額50萬，打算明年再把銷售額翻一翻。

    再比如做面膜，市面上有的人賣10片，有人賣16片，有人賣1片。我們分析認(rèn)為，還有一個(gè)6片的市場(chǎng)。

    為什么？

    因?yàn)榇嬖谶@樣的市場(chǎng)空間：有的消費(fèi)者覺得第一次嘗試就買16片太多了，1片太少，隨機(jī)選幾片又很煩惱。6片剛剛好用半個(gè)月，好壞也很清楚，可以接受，即不會(huì)太多，又能看到使用效果。

    有這樣隱痛的人群，可能在市場(chǎng)上只有百分之一不到，但已經(jīng)足夠成為你的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。

    市場(chǎng)最怕的是跟風(fēng)，我看到太多的16片跟隨者消失。

    一定要找到你存在的意義。2010年我看TED的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，提到日本的御宅文化對(duì)末來市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。御宅是一個(gè)很好的東西，找到你的死忠，如果找不到，成為消費(fèi)者或A或C之間的B選擇也是一條不錯(cuò)的路。

    至于是牛B還是2B，取決于你對(duì)市場(chǎng)的洞察，還有你自己的能力。

    能力的匹配很重要。你不是劉強(qiáng)東，硬要做第二個(gè)京東，那你就是2B。

優(yōu)化賣點(diǎn)

    很多操盤手有一個(gè)很糟的習(xí)慣，一個(gè)東西運(yùn)作不好，就把問題歸結(jié)為產(chǎn)品問題，這是錯(cuò)誤的。絕大多數(shù)產(chǎn)品都有它存在的價(jià)值，一點(diǎn)價(jià)值都沒有的產(chǎn)品和完美的產(chǎn)品一樣稀少。

    去年7月，我們分析一款賣得很差的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品有七到八個(gè)功能，我說太多，你們分析分析，有哪幾個(gè)功能是比較明顯的？

    一分析下來，有三個(gè)功能比較明顯。說還是太多，你們對(duì)比對(duì)比，哪個(gè)功能現(xiàn)在市面上最需要但又沒有其他產(chǎn)品占領(lǐng)這個(gè)概念的？

    最后，我們選中了其中一款功能，深入挖掘，一個(gè)半月的時(shí)間打造成月銷2萬的爆款。

    一定要找到你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的立足點(diǎn)。不用太多，一個(gè)就夠了。

    一個(gè)杯子有什么功能？你肯定能想到很多：它可以裝水，可以保溫，可以砸人。

    你要怎么賣？

    你可以賣成裝飾品，現(xiàn)在很多人都在把杯子賣成裝飾品。

    你還可以繼續(xù)往其他方向挖掘。把產(chǎn)品變成商品，把物理特征變成功能好處，然后賣出去。顧客要的不是直徑５毫米的沖擊鉆，而是直徑５毫米的鉆孔。

構(gòu)建體驗(yàn)

    體驗(yàn)這個(gè)東西很玄乎，但是有脈絡(luò)。把你和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都串聯(lián)起來，分析整個(gè)鏈條，你做得夠好嗎？能給消費(fèi)者留下深刻的印象嗎？

    一個(gè)月前，我在一家小店買一條牛仔褲，和旺旺主聊了兩個(gè)小時(shí)，感覺很好，后來又在那家店買了一件大衣和一條圍巾。

    不要以為小店就沒有什么購(gòu)物體驗(yàn)可以做。有一份數(shù)據(jù)，C2C買家的平均瀏覽頁面數(shù)量為10，B2C這個(gè)數(shù)據(jù)則一半不到。這是一個(gè)問題。很多消費(fèi)者很在乎細(xì)節(jié)，購(gòu)成他們購(gòu)買的因素遠(yuǎn)比你想的要多得多。我曾在一家店里面買一個(gè)手機(jī)殼，客服從聊天中知道我買來送人，就在包裹里面附送了一張賀卡，我覺得很貼心，挺好。

    操盤手的主要工作是思考，每天至少要有三分之一的時(shí)間抽出來思考這三個(gè)方面的問題，再有三分之一的時(shí)間思考怎么解決這三個(gè)方面的問題，最后三分之一的時(shí)間檢查這三個(gè)問題的解決方案執(zhí)行。

    很多人都說自己現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)像打雜，或者無頭蒼蠅，今天產(chǎn)品銷不出去，不是在思考產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品的商品化過程是否錯(cuò)誤，而是在想，我怎么通過聚劃算，通過淘金幣銷點(diǎn)出去。這是本末倒置。

    為什么你像無頭蒼蠅，什么是頭？那三個(gè)核心是頭，沒有那三個(gè)頭，你往哪飛都是瞎折騰，賭運(yùn)氣。

    一艘沒有方向的船，什么風(fēng)都不是順風(fēng)。
                                                                    ——第一營(yíng)銷網(wǎng)：蔣志淞
                                                                              2013.03