品牌故事不僅僅是故事

“好的品牌，必須有好的故事”——一個品牌創(chuàng)業(yè)者如是說。

我承認(rèn)我之前和大部分朋友一樣，對“品牌故事”這個提法有很多片面誤讀。最常見的片面理解是：

1.品牌故事就是講述一個品牌創(chuàng)始人的故事和品牌的成長史

2.品牌故事就是講述和品牌相關(guān)的感人故事，這個故事可能是真實的，也可能是虛構(gòu)的

這種理解讓我很費(fèi)解，因為第一，不是每個品牌或者創(chuàng)始人在成長歷史上都有有意思的故事可以講，也不是每個品牌本身的特質(zhì)都適合拿來講故事。所以在實操當(dāng)中，要么生編一個可能被戳穿的假傳奇故事，要么搞出很多消費(fèi)者根本不感興趣的創(chuàng)始人辛酸史，要么干脆寫更無聊的企業(yè)發(fā)展史。

前幾天得了一本書，叫《Brand/Story:ralph,vera,johnny,billy, and other adventures in fashion branding》，作者Hancock現(xiàn)在Drexel大學(xué)任教，曾經(jīng)為GAP、The Limited Brand（Victoria’s Secret的母公司）和Target工作了20年。書看了一小部分，就發(fā)現(xiàn)作者講的“Storytelling”，和我們理解的“故事”不大是一回事。

實際上，品牌故事并不是很多品牌一開始就有，或者看重的東西。很多著名的時尚品牌，比方說Burberry，在30年代的廣告宣揚(yáng)的不是時尚，而是品質(zhì)和功能，和我們現(xiàn)在看到手機(jī)的廣告沒本質(zhì)差別。但到了戰(zhàn)后，隨著消費(fèi)者對時尚、文化和生活方式的訴求代替性能訴求成為主要購買需求，時尚品牌廣告才逐漸變成目前的樣子。

（30年代和60年代的廣告，感受出差別了嗎？）

但這樣就引發(fā)一個實操上的困難：如何把一個品牌、產(chǎn)品或設(shè)計，和一種生活方式、生活態(tài)度和文化潮流有效連結(jié)起來？因為設(shè)計本身往往是藝術(shù)的、抽象的、難以理解的。所以，需要將產(chǎn)品、設(shè)計和一種場景結(jié)合起來，用來傳達(dá)一種容易被消費(fèi)者感受的生活方式和生活態(tài)度。這種產(chǎn)品和場景結(jié)合，便于讓消費(fèi)者體驗的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通過“場景帶入”，建立和消費(fèi)者更緊密的情感連接。

所以，之前我們的理解不是不對，而是太望文生義，太片面，甚至扭曲了“Storytelling”的原本目標(biāo)。講品牌故事的目標(biāo)，一定是為了表達(dá)一種能夠觸動消費(fèi)者的態(tài)度，而不是自我標(biāo)榜、附庸風(fēng)雅、虛偽造作、東施效顰或者自作多情。

做品牌如做人，有影響的品牌，和有魅力的人格具有極大的共通性。我們見過很多品牌宣傳，其目標(biāo)是從消費(fèi)者身上榨取更多的價值，所以他們會采用哄騙、標(biāo)榜、引誘等手段，而這些手段經(jīng)常又比較拙劣，有事反而被消費(fèi)者鄙視或嘲笑。好的品牌是消費(fèi)者的朋友，他們站在消費(fèi)者立場上，幫助消費(fèi)者提升自信、表達(dá)自我、感受生活的品質(zhì)。品牌故事，是一種誠意、態(tài)度或感受的表達(dá)，是和消費(fèi)者溝通最主要的手段之一。

前兩天微信上看到一篇文章，犀利吐槽馮小剛、張藝謀和陳凱歌和李安的差別。天朝三大導(dǎo)并不欠缺才華，打敗他們的，恰恰是他們的功利和欲望。而李安的成功，源自于對人性的敬畏和尊重。做品牌亦是如此。

所以，品牌故事不僅僅是故事，而是人性，和有品質(zhì)、有尊嚴(yán)的生活。