加多寶的品牌重塑（營(yíng)銷無(wú)線上線下，一個(gè)好的案例）

為什么是加多寶？

    翻開(kāi)王老吉的歷史，誕生之日的1828年，起家時(shí)他還只是廣州街市上的涼茶鋪，品牌本屬私人所有。新中國(guó)成立以后，國(guó)家從私人手中贖買、收購(gòu)了一大批私有企業(yè)，“王老吉”品牌正是在這一時(shí)期歸屬到國(guó)企“廣藥”。那一時(shí)期的“公私合營(yíng)”確立了單一的全民或集體的共有財(cái)產(chǎn)制，迎來(lái)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一次起飛，也留下了日后積重難返的隱患。

    “廣藥”在接下來(lái)的40年中一直在生存線上苦苦掙扎，其產(chǎn)品幾乎沒(méi)有走出兩廣，更不消說(shuō)作為飲料的 “王老吉”有多少美譽(yù)。直到上世紀(jì)末，民企加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入才讓這個(gè)飲料“紅”了起來(lái)。

分家前的準(zhǔn)備

    2010年11月10日，廣藥接連出招，不僅以王老吉品牌擁有者的名義，宣稱“王老吉”商標(biāo)估值1080.15億元，摘得中國(guó)品牌價(jià)值NO.1桂冠，還將在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴，“爭(zhēng)取2015年王老吉大健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。

    這幾招恰恰擊中加多寶的痛處：其一，正是加多寶不遺余力地投入成就了王老吉品牌，與廣藥何干？其二，按照加多寶與廣藥簽署的商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，2012年12月31日授權(quán)大限將至，此時(shí)廣藥全球招募新合作伙伴是否屬于過(guò)河拆橋？其三，紅罐王老吉的銷售幾乎占到加多寶年銷售額的90%！一旦廣藥釜底抽薪，加多寶輸不起！

　　時(shí)隔一天，加多寶就奮起反擊，在其官網(wǎng)上發(fā)布澄清聲明稱，紅罐王老吉由加多寶生產(chǎn)和銷售，與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，措辭嚴(yán)厲。

2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發(fā)聲公開(kāi)“炮轟”廣藥集團(tuán)沒(méi)有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，同時(shí)“衷心感謝”加多寶集團(tuán)做大王老吉品牌。

新版包裝從2012年開(kāi)始推出，強(qiáng)化了加多寶字樣

新舊兩個(gè)版本紅罐裝王老吉對(duì)比

即便是在最強(qiáng)盛的時(shí)候也沒(méi)有丟失自己的品牌，右下角的JDB

2012年5月28日

產(chǎn)品公關(guān)

    加多寶涼茶全國(guó)上市啟動(dòng)儀式舉行，標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問(wèn)世。涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)王建儀表示，已獨(dú)家授權(quán)王老吉祖?zhèn)髅胤浇o加多寶。

    自此為加多寶成為“正宗涼茶”起到了正統(tǒng)“血緣”作用。

運(yùn)作之初營(yíng)造出廣藥集團(tuán)生產(chǎn)加多寶為“不正宗”的市場(chǎng)效果，令其陷入信用危機(jī)

    在任何零售業(yè)中，信任都是一個(gè)重要因素。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。你替兩邊說(shuō)話，就破壞了那種信任。一家公司應(yīng)該有一個(gè)立場(chǎng)并且堅(jiān)持自己的立場(chǎng)。那才是與顧客建立長(zhǎng)期和諧關(guān)系的方法。有些時(shí)候，“一致性”比“正確性”更重要。

分家后的廣藥集團(tuán)的王老吉

    此處是廣藥集團(tuán)第二次更新包裝，首次并沒(méi)有意識(shí)到包裝會(huì)對(duì)銷量造成重要影響。而后模仿原有紅罐“王老吉”的包裝。

廣藥集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品并不聚焦

曾經(jīng)的王老吉

品牌的延續(xù)

宣傳語(yǔ)：

    1、全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道

（這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來(lái)的加多寶是什么的問(wèn)題。第一點(diǎn)全國(guó)銷量領(lǐng)先，第二點(diǎn)紅罐涼茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并沒(méi)有涉及王老吉的品牌使用權(quán)問(wèn)題，在情感方面一下子就將原有的消費(fèi)者神經(jīng)抓住，第一步就建立了品牌間的關(guān)聯(lián)性。）

    2、正宗好涼茶，正宗好聲音！

    首先，大家應(yīng)該知道中國(guó)好聲音的影響力。冠名商加多寶無(wú)疑是除了燦興公司以外的最大贏家。那么為什么加多寶獨(dú)具慧眼能夠冠名好聲音？首先，這不是押寶。在很多地方臺(tái)都出現(xiàn)了加多寶的廣告（類似于麻雀戰(zhàn)，地道戰(zhàn)）雖然沒(méi)有了王老吉1080億的品牌價(jià)值，沒(méi)有足夠的知名度，但在渠道商的把握（下面會(huì)說(shuō)到）上略高一籌，而且最終《中國(guó)好聲音》的爆紅在華少每場(chǎng)必喊的無(wú)數(shù)遍中，不斷的加強(qiáng)受眾群的印象。

    其次，加多寶并不是全新品牌。經(jīng)過(guò)與廣藥的你來(lái)我往和大手筆的廣告轟炸，在冠名好聲音之前，全國(guó)人民基本都已經(jīng)知道加多寶就是王老吉的變身，初期以加多寶為載體襯托好聲音的平臺(tái)打造是一種造勢(shì)和相互需要，用加多寶作為吸引觀眾眼球的另一主線，是一種話題的需要，更是造勢(shì)的需要，但這個(gè)勢(shì)不完全是加多寶的勢(shì)。當(dāng)平臺(tái)厚度已經(jīng)足夠，廣告身價(jià)直線上升，好聲音作為平臺(tái)的知名度和吸金能力都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)只是作為眾多廣告商之一的加多寶。也正是因?yàn)橐粰n好的節(jié)目更襯托出冠名商的實(shí)力雄厚，增加了品牌知名度。

渠道的把握

    廣藥集團(tuán)，純正的國(guó)企。不僅僅是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的姿態(tài)，而且包括對(duì)于知名品牌的處理，在渠道方面營(yíng)業(yè)員怠慢經(jīng)銷商的例子，比比皆是。（下面詳細(xì)談一下）

    鴻道集團(tuán)，在選擇了原有團(tuán)隊(duì)的進(jìn)出上進(jìn)行了品牌感情大遷移，品牌重新塑造，有效的營(yíng)銷手段的同時(shí)也在渠道方面更能夠把握住經(jīng)銷商的脈搏。幫助客戶變得更加卓越，定期的客戶拜訪，體制外的幫點(diǎn)“小忙”都是細(xì)節(jié)決定成敗的表現(xiàn)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)分析

廣藥集團(tuán)

組織結(jié)構(gòu)圖

    廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開(kāi)靈系列都是超億元的產(chǎn)品，其中，板藍(lán)根顆粒占全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)的60%，阿莫西林占8.79%，消渴丸占7%。

    產(chǎn)品項(xiàng)目多，公司實(shí)力強(qiáng)大，王老吉事業(yè)部得不到應(yīng)有的重視是其一。其二，藥企出產(chǎn)的王老吉本身上不能逃避也最終會(huì)落入內(nèi)部思考定位產(chǎn)品的怪圈，必將更注重產(chǎn)品功效。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)，難以全力搏擊。其四，國(guó)企體制掣肘，惡習(xí)難改。

各部門間不能及時(shí)有效溝通，品牌相對(duì)較為獨(dú)立。

    鴻道集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖

    鴻道集團(tuán)身為名營(yíng)企業(yè)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平，行動(dòng)迅速。能夠做出有效調(diào)整。生存重心本是加多寶涼茶無(wú)二，所以必定放手一搏，細(xì)節(jié)決定成敗效果尤為明顯。

品牌價(jià)值的重新考核

實(shí)體品牌的構(gòu)成

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌構(gòu)成要素有四個(gè)：產(chǎn)品或服務(wù)（企業(yè)和企業(yè)家）、表象識(shí)別、消費(fèi)者體認(rèn)和溝通傳播，四個(gè)要素的交集構(gòu)成實(shí)際的品牌。

那么對(duì)于加多寶最重要的幾點(diǎn)變革都已經(jīng)形成。即表象識(shí)別，消費(fèi)者體認(rèn)，溝通傳播。至于產(chǎn)品“還是熟悉的味道”

下一個(gè)重點(diǎn)就是客戶忠誠(chéng)度

那么我們重新認(rèn)識(shí)一下，什么是客戶忠誠(chéng)度

什么是顧客忠誠(chéng)度

　　顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。

飲品行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度核心在于什么？

飲品品質(zhì)。也就是味道。而這是廣藥集團(tuán)無(wú)法做到的。細(xì)節(jié)的差別決定了原為品牌承租商的加多寶在消費(fèi)者體驗(yàn)方面會(huì)做的更專業(yè)。

廣藥集團(tuán)體制掣肘的體現(xiàn)

這個(gè)標(biāo)題可能有些不太貼切。但實(shí)際上廣藥集團(tuán)并沒(méi)有做好承接王老吉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。而廣藥實(shí)際上能夠運(yùn)營(yíng)的最大范圍在什么區(qū)域呢。我們來(lái)看具體情況。

紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。

可能會(huì)有人質(zhì)疑，這不是加多寶運(yùn)營(yíng)的嗎？沒(méi)錯(cuò)，即便有加多寶的影子，也是在承租初期并且定位不準(zhǔn)確的情況下。而且廣藥的實(shí)際影響力可能會(huì)更大一些。所以，這就是近幾年廣藥集團(tuán)能夠承受的運(yùn)營(yíng)能力，并且在加多寶撤出后，實(shí)際面臨的問(wèn)題更像是團(tuán)隊(duì)重組，只留下了一個(gè)空蕩蕩的名字。

所以為在日后渠道中的不順利埋下了伏筆。

另一方面，脫離王老吉并不見(jiàn)得是壞事。

《商界》2011年5月版刊登題為《五個(gè)王老吉》的文章，具體提到了當(dāng)時(shí)的狀況。闡述如下：

還沒(méi)蓋上專屬印章的“王老吉”攪起一潭渾水，廣藥、加多寶、王老吉傳人王健儀、廣糧、自然人王付生……你方唱罷我登場(chǎng)，紛戰(zhàn)不休。

廣藥集團(tuán)實(shí)際的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力與產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)據(jù)與加多寶的比較（可說(shuō)明廣藥當(dāng)時(shí)并為做好準(zhǔn)備）

加多寶運(yùn)作紅罐王老吉，廣藥則授權(quán)王老吉藥業(yè)開(kāi)發(fā)綠盒王老吉。2009年，兩個(gè)“王老吉”銷售額攀升至160億元，超越可口可樂(lè)在大陸的150億元，成為中國(guó)第一飲料品牌。

這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。然而在這個(gè)龐大數(shù)字中，綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由紅罐王老吉貢獻(xiàn)。與之相對(duì)，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團(tuán)繳納相當(dāng)于當(dāng)年銷售額2.1%的商標(biāo)使用費(fèi)，也就是說(shuō)，2009年，綠盒王老吉要給廣藥集團(tuán)繳納2000多萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)，而紅罐王老吉年銷售100多億元。

不斷透支的品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面日益拙劣的方式，以及隨意授權(quán)的產(chǎn)品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。所以這次更名既能夠解決紛爭(zhēng)，同時(shí)也可以將之理解為品牌升級(jí)之路！品牌不能聚焦，搞的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。

要記得：沒(méi)有一個(gè)品牌能滿足所有人！

品牌升級(jí)的概念是什么呢？我來(lái)引述一下。

品牌升級(jí)便是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。品牌升級(jí)是營(yíng)銷學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌升級(jí)作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營(yíng)銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開(kāi)始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。品牌升級(jí)的戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級(jí)、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí))升級(jí)、營(yíng)銷策略升級(jí)、管理創(chuàng)新等范疇。

綜上，加多寶是在“王老吉”的基礎(chǔ)上的升級(jí)品牌，雖然舍棄了廣藥評(píng)估的價(jià)值1080億的“王老吉”品牌。但對(duì)手實(shí)力實(shí)在太差，根本不在一個(gè)量級(jí)上。而且，在細(xì)節(jié)的把握更加優(yōu)秀，造成了今天加多寶領(lǐng)先的局面。

據(jù)加多寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：12月8日公布的“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”顯示，今年前三季度，加多寶在罐裝飲料方面市場(chǎng)銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”。與此同時(shí)，加多寶涼茶銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，占據(jù)涼茶市場(chǎng)份額達(dá)72.96%，以高于64%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。

這里的措辭很有講究，相信大家都已經(jīng)注意到了。對(duì)吧？

那么廣藥集團(tuán)是不是就真的沒(méi)有對(duì)策了呢？事不至此，過(guò)幾天我會(huì)刊載一些廣藥集團(tuán)逆襲的東西。渠道為王不假，但夾縫求生也會(huì)有反客為主的時(shí)候。