愛肯和Jasonwood：做減法后的線上牛仔品牌
2010年，向冀和其他四個合作伙伴決定進(jìn)入淘寶市場，創(chuàng)立線上品牌，但究竟做哪一類目的品牌卻困擾了他們大半年。
6月，他們注冊成立了特艾服飾（上海）有限公司，并在天貓商城上開設(shè)旗艦店，以女裝為主，向冀擔(dān)任愛肯牛仔的COO。面對競爭如此激烈的女裝市場，向冀也不由得有些心慌，要在紅海獲得一杯羹是難上加難。
凡事一步一個腳印，不心急慢慢走。事實上，愛肯并沒急于推廣品牌，而是潛心修煉內(nèi)功，搭建團(tuán)隊。在店鋪中，他們放了為數(shù)不多的款式，來嘗試整個市場反應(yīng)。
不溫不火的生意，卻意外讓向冀看到了新的商機(jī)。在整個店鋪少之又少的銷售額中，牛仔褲占了大頭，他們開始關(guān)注這一類目。
簡化關(guān)鍵詞
“在愛肯之前，牛仔是淘寶的市場空缺，這種空缺不是指商品，而是指品牌。”用向冀的話說，“那時的牛仔市場基本上是一派亂象”。
在淘寶搜索牛仔，會有成千上萬的產(chǎn)品，除了LEE、Levi’s這些國外大牌的仿品，便是一些不知名的廉價牛仔，土生土長的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌幾乎處于空白狀態(tài)。
隨著淘寶銷售額的不斷增加，各大品牌商開始慢慢重視留在工廠的貨，例如多出來的面料、樣衣都會嚴(yán)格控制，以免再流到線上市場中。顯然，那個靠貨源撈金的小賣家時代已經(jīng)悄然離去，線上市場逐漸趨于品牌化。
牛仔雖說是個細(xì)分領(lǐng)域，但包含了牛仔褲、牛仔襯衫、牛仔裙等多個品類，市場規(guī)模不容忽視。此外，牛仔受季節(jié)性影響小，一年四季都可以銷售，而且并不存在淡旺季。牛仔完全可以隨著季節(jié)的變化，而在顏色、面料上進(jìn)行改變。比如，春季的牛仔褲顏色會由深慢慢過渡到淺，到了夏季，厚重的面料就可以變成輕薄的。
既然如此，何不打造一個線上的牛仔品牌呢？
2011年，向冀和團(tuán)隊只做了一件事——不停地做減法。在淘寶數(shù)不勝數(shù)的牛仔產(chǎn)品中，要讓人對自己的品牌過目不忘，必須把品牌定位和風(fēng)格進(jìn)行層層簡化，留下一個最具吸引力的關(guān)鍵詞。
最終，性感牛仔成為愛肯牛仔的品牌風(fēng)格。
基于性感，愛肯選擇用上半身微露的模特，表現(xiàn)出的感覺并非特別暴露和妖嬈。一般的牛仔褲展示，多會搭配上裝，但愛肯認(rèn)為既然要表現(xiàn)牛仔褲，就要盡可能把會分散消費(fèi)者視線的上裝省略。
一時間，這種清新的產(chǎn)品展示風(fēng)格，帶來了淘寶上的新感覺，吸引了不少消費(fèi)者的好奇心，讓愛肯牛仔成為了性感的代名詞。
紛戰(zhàn)牛仔藍(lán)海
細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，2011年，是線上牛仔品牌的元年。
在天貓上，一批類似愛肯、右道的淘寶原創(chuàng)牛仔品牌開始初出茅廬，而且線下的牛仔品牌Levi’s、Jasonwood也開始關(guān)注淘寶市場，紛紛試水線上。
幾乎和愛肯同時，Jasonwood天貓旗艦店正式開張。很快，Jasonwood董事長洪紫林發(fā)現(xiàn)，線下的商品和價位很難適合線上市場，線上消費(fèi)者更注重性價比，必須要給線上獨(dú)立的發(fā)展空間。
洪紫林屬于中國牛仔業(yè)的前輩級人物。
早在1988年，洪紫林的牛仔世界就在當(dāng)時杭州最繁華的龍翔附近小有名氣，以銷售外貿(mào)牛仔為主，例如當(dāng)年最為流行的蘋果、藍(lán)威龍的牛仔褲。
誰都沒想到，洪紫林在牛仔這個行業(yè)一干便是24年。
1997年，洪紫林決定注冊屬于自己的商標(biāo)，取名Jasonwood。2000年，堅持我的服飾（杭州）有限公司正式成立，就如洪紫林的真實寫照，在一個行業(yè)里一直堅持自己的選擇，專注牛仔。
隨后，洪紫林將原先已有的“牛仔世界”門店，紛紛改名為Jasonwood。并開始招商做加盟，真正經(jīng)營起這一牛仔品牌。如今，Jasonwood已經(jīng)擁有400余家線下實體店。
即便到今天，Jasonwood仍沒有成為一個全國性的品牌，只能算是區(qū)域品牌，主要的影響范圍在華東地區(qū)。對于他們而言，進(jìn)入線上市場，不僅是渠道的補(bǔ)充，也是將品牌的知名度向全國范圍內(nèi)推廣。
和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌上線一樣，Jasonwood把線上當(dāng)做處理庫存的渠道。即便如此，2011年9月，洪紫林仍然選擇將電子商務(wù)部門獨(dú)立，成立杭州堅持我的電子商務(wù)有限公司。
在這家公司工作14年的曹明早已成為洪紫林的得力干將，對公司、對消費(fèi)者爛熟于心，自此他開始任職Jasonwood線上商品部總監(jiān)。
曹明嘗試將線下的風(fēng)格款產(chǎn)品拿到線上賣，來延續(xù)品牌的固有風(fēng)格，但銷售卻很不理想。在他看來，目前要做到線上線下統(tǒng)一比較困難，還需要對線上消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)。
的確，線下實體店的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，以及整個店鋪裝修、服裝搭配的氛圍，而線上的顧客大多是以價格為主導(dǎo)因素，線上對產(chǎn)品沒有直接的觸感，只能通過圖片。
而且線上的搭配銷售相對較弱，并非是因人而異的顏色、風(fēng)格搭配推薦，更多仍停留在A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品能夠得到C價格，最終的落點仍在能更便宜。
給你一次體驗
2011年，愛肯瞄準(zhǔn)了牛仔市場全力突擊，并以驚人的發(fā)展速度在淘寶上嶄露頭角。
和Jasonwood的傳統(tǒng)背景不同，向冀他們的目標(biāo)十分明確，看好線上市場，所以揣著一堆資金，要做一個線上品牌。在愛肯五個人的創(chuàng)始團(tuán)隊中，幾乎每個人都能分管一塊，更有人熟知傳統(tǒng)服裝企業(yè)供應(yīng)鏈。
愛肯并非從集市起家的原創(chuàng)品牌，而是直接在商城店摸索發(fā)力。從天貓上線的第一天開始，愛肯就沒有去市場拿過貨，都是自己找工廠設(shè)計、生產(chǎn)。最初沒有銷售量，只能每款產(chǎn)品生產(chǎn)一兩百件，即便如此小的量，仍然擔(dān)心賣不出去。
為什么不先從市場拿貨做過渡呢？向冀堅定地解釋：“我們的出發(fā)點可能不一樣，一直沒有按集市店的思路賣過貨，因為一旦成為一個倒貨賣貨的品牌，不是更擔(dān)心嗎？”
少有人問津的愛肯，決定通過聚劃算打破僵局，為了讓消費(fèi)者有一次愛肯的體驗。
申請參加，然后落選，這是當(dāng)時向冀頻繁經(jīng)歷的兩件事，直到4月，愛肯第一次參加聚劃算，當(dāng)時參加聚劃算的牛仔短褲價格一般在40元左右，而愛肯的標(biāo)價為79元。對這一定價，淘寶的工作人員并不看好，認(rèn)為高出同類產(chǎn)品一倍的價格，消費(fèi)者未必買賬。
沒想到上線一小時，5000條庫存便一掃而空，讓向冀喜不自勝。驚喜遠(yuǎn)不止這些，幾天后，顧客的評價讓愛肯團(tuán)隊上下充滿斗志，數(shù)千個訂單卻得到了4.9分的動態(tài)評分。由此可見，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)是認(rèn)可的。
對于愛肯而言，它把聚劃算當(dāng)做一個積累老客戶的渠道。向冀坦言：“聚劃算的銷量并不是我們關(guān)心的重點，我們關(guān)心的是吸引新顧客。”消費(fèi)者不接受愛肯，其實只是因為少了一次體驗，只要他們打破心理壁壘，有過成功的嘗試，便可以培養(yǎng)忠誠度。
目前向冀只關(guān)注兩個數(shù)據(jù)，一個是顧客的二次回頭率，愛肯高的時候達(dá)到45%～50%，低的時候在35%左右，他認(rèn)為當(dāng)新老顧客的比例達(dá)到1∶1時，品牌才稱得上是品牌。
另一個數(shù)據(jù)是“愛肯牛仔”品牌關(guān)鍵詞的搜索量，從目前的數(shù)據(jù)看，愛肯牛仔的搜索量是同類競爭品牌的6～8倍。向冀基本將所有可以注入“愛肯牛仔”關(guān)鍵詞的細(xì)節(jié)，都盡可能讓人一目了然。
以商品關(guān)鍵詞為例，之前愛肯和其他品牌類似，先將愛肯品牌的英文名放在前面，如“aiken愛肯2012秋季新品”，但通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)來的消費(fèi)者少之又少。向冀發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不會從頭到尾細(xì)讀，真正有價值的只有前四個字，而用英文aiken相當(dāng)于浪費(fèi)了最直接的關(guān)鍵詞，國內(nèi)的消費(fèi)者還是對中文的感受更直接。
之后，“愛肯牛仔”成為了所有商品的關(guān)鍵詞開頭。不僅如此，愛肯的廣告也直接寫著“愛肯牛仔”，哪怕與外部的溝通，向冀也只說“愛肯牛仔”，就連旺旺名也都是“愛肯牛仔”，他要把這個關(guān)鍵詞滲透到各個環(huán)節(jié)中，長此以往，品牌便慢慢塑造起來。
“當(dāng)有人不停地在搜索愛肯，有人不停地在購買愛肯的產(chǎn)品，這個品牌才算靠譜。”向冀這么看待品牌。
愛肯自認(rèn)為流量非常健康，其中三成是靠免費(fèi)流量，完全通過搜索愛肯牛仔進(jìn)入店鋪的流量占到35%～40%，剩下40%的流量是靠消費(fèi)者的淘寶收藏夾、域名搜索等自主流量，最后三成是付費(fèi)流量，包括直通車、鉆石展位等。
簡單款銷售占大頭
據(jù)不完全統(tǒng)計，整個淘寶一年的牛仔市場規(guī)模在50億左右。事實上，現(xiàn)有的牛仔市場規(guī)模根本無法給出一個權(quán)威的統(tǒng)計。除了專業(yè)的牛仔品牌LEE、Levi’s，在Only、Jack Jones等服裝品牌中，牛仔也已經(jīng)成為一個不可或缺的品類，成為一種生活必需品。
雖然牛仔是一個細(xì)分領(lǐng)域，但是它所覆蓋的消費(fèi)人群很廣。牛仔百搭，能夠滿足顧客各種需求，無論是穿羽絨衣、呢大衣，還是帆布鞋、高跟鞋，都能找到與之相配的牛仔褲，這便是牛仔的神奇之處。
牛仔并不局限于牛仔褲，還包括牛仔風(fēng)衣、牛仔襯衫等，愛肯明年還打算嘗試做牛仔西裝。
雖然牛仔的造型繁多，但事實上，無論是愛肯還是Jasonwood，都無一例外地把產(chǎn)品重心放在工藝簡單的五袋款。而線下流行的那些設(shè)計出眾、到位的牛仔褲，例如夸張的破洞、層層疊疊的補(bǔ)丁等，在線上卻鮮有看到。
專業(yè)人士認(rèn)為，目前的線上市場仍處于啟蒙階段，并沒有這樣的氛圍，而且越是有設(shè)計感，工藝越復(fù)雜，直接導(dǎo)致價格偏高，消費(fèi)者肯定不買賬。因此，品牌商便會在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，盡可能設(shè)計簡單款，不僅成本低，而且貼近消費(fèi)者，可以增加訂單量。
事實上，淘寶上銷售的爆款大多是簡單款，因為簡單款容易走量；其次便是，工藝越簡單，洗水的成本便越低，能夠給消費(fèi)者提供性價比更高的產(chǎn)品。
以牛仔褲為例，一條褲子最大的成本在于面料和洗水工藝。其中面料占到整條牛仔褲成本的35%以上，而洗水工藝則隨著設(shè)計的難易程度浮動，一般洗水成本會占到20%～35%不等。
所謂的洗水成本，實質(zhì)上是時間成本。復(fù)雜的工藝使得每個工人花費(fèi)的時間增加，要生產(chǎn)一件好產(chǎn)品，就必須慢工出細(xì)活，一個工人一天做一百件衣服和一天做十件衣服，品質(zhì)肯定不一樣。
正是因為牛仔褲和其他快時尚的服裝不同，以簡單為主，對時尚性的要求并不高，所以一些簡單款的經(jīng)典牛仔，可以連續(xù)銷售多年。
基于這點，反倒讓Jasonwood在線上銷售庫存比其他品牌更可行。其他時尚品牌，過季產(chǎn)品中的流行元素往往會成為過時的代名詞，反而是簡單款讓人不易察覺是庫存。
因此，牛仔褲的庫存壓力并不大。牛仔對上新的要求低，不屬于快時尚品類，不需要像女裝一樣每周上新。即使是線下的Levi’s，經(jīng)典款也屈指可數(shù)，這是整個褲裝的局限性。上衣可以千變?nèi)f化，但是褲裝卻有一定的局限性。
從商業(yè)角度看，庫存需要快速消化，以便回籠資金，讓資金鏈健康運(yùn)轉(zhuǎn)。從另一個角度說，牛仔設(shè)計成本低，庫存壓力小，今年的款到明年仍然可以銷售，變化不大。
在未來，Jasonwood還是會嘗試些設(shè)計感強(qiáng)的商品，去慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者，這類商品不會跑量，只是想讓消費(fèi)者感受氛圍。
愛肯關(guān)懷：圍繞性感做文章
向冀在做消費(fèi)者時，便熱衷于購買那些愿意在金屬件、拉鏈等輔料上下工夫的品牌，認(rèn)為這類品牌往往QC控制得更好。因此當(dāng)向冀從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為公司經(jīng)營者時，也愿意花心思在小細(xì)節(jié)上，打上愛肯的LOGO，寧可增加輔料成本，也要傳遞給顧客品牌的概念。
不少商家只把牛仔褲做成貨品來賣，便宜好銷是原則，但愛肯更希望把產(chǎn)品作為載體，傳遞給顧客的是用心做品牌。
如今，愛肯投入大量的精力在CRM，特地成立一個顧客關(guān)懷部門，包括訂單關(guān)懷和需求關(guān)懷。所謂的訂單關(guān)懷，是指對所有顧客的訂單，進(jìn)行隨時跟蹤，包裹是否按時收到、包裝是否完整等等，都進(jìn)行主動關(guān)懷；所謂需求關(guān)懷，便是根據(jù)顧客的各種消費(fèi)特征，以及在店鋪中的消費(fèi)記錄，來推測顧客的具體類型，再進(jìn)行定向維護(hù)。比如，顧客特別喜歡買新品，或是特別喜歡買特價折扣品，都可以根據(jù)消費(fèi)行為提取相應(yīng)特征，進(jìn)行維護(hù)。
在愛肯的認(rèn)識里，CRM不是做一次活動給所有的會員發(fā)短信，而是應(yīng)該有選擇地發(fā)送，以取得更高的轉(zhuǎn)化率。
2011年，愛肯在淘寶的銷售額為3000多萬，成為線上牛仔品牌的前三甲。
要做成事，必須要不停地做減法，一層一層地細(xì)分下去，這是一種戰(zhàn)略上的思考方式。做得好的品牌，都是在選擇不做什么，人的的精力非常有限，要保持這份清醒非常不容易。
“最初做女裝，再到女裝中的牛仔，接著做性感牛仔，最后把性感詮釋下去，狂野的不做，頹廢的不做，搖滾的不做，不停地選擇什么不做，最后剩下的就成了細(xì)分，再集中所有精力和智慧就做那件小事，換成誰都會成功。”即使到如今，向冀仍認(rèn)為選擇細(xì)分領(lǐng)域就是不停地舍棄，沒有竅門。
性感牛仔是愛肯的風(fēng)格，但性感這個詞比較泛。愛肯的性感就如同良家婦女在跳鋼管舞，有些小暴露，但并不會覺得特別妖嬈、妖媚、頹廢，而是一種比較知性、正面，人人向往的性感。
愛肯不僅在產(chǎn)品展示上圍繞著性感，在產(chǎn)品的設(shè)計上也有體現(xiàn)。在愛肯的牛仔世界里，不會出現(xiàn)破洞，所有的褲子都可以搭配高跟鞋，并且緊身包臀，穿起來比較飄逸。
對于性感這一品牌定位的形成，向冀表示無法三言兩語講清，這是融入產(chǎn)品中久而久之慢慢出現(xiàn)的感覺。
Jasonwood的供應(yīng)鏈尷尬
目前，Jasonwood天貓旗艦店80%的商品是線下的庫存，剩余的20%是線上專供款。曹明組建了一個買手團(tuán)隊，了解線上爆款的銷售情況，沿著這個流行趨勢，采購爆款，來提供給工廠生產(chǎn)，迅速作出反應(yīng)。
擺在Jasonwood面前的難題并非產(chǎn)品設(shè)計，而是如何從傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式跳出，去打造新的快速供應(yīng)鏈。“大多數(shù)人認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)有著傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的背景，會在供應(yīng)鏈上更強(qiáng)大，其實這個想法是錯誤的。”曹明如此理解。
線下的供應(yīng)鏈普遍不能適應(yīng)線上的需求。Jasonwood完全重新建立線上供應(yīng)鏈，嚴(yán)格禁止使用線下的供應(yīng)商。因為與Jasonwood合作這么多年，線下的供應(yīng)商早已習(xí)慣按部就班的流程，完全無法適應(yīng)線上所需的快速反應(yīng)。
例如，在傳統(tǒng)線下，Jasonwood每年舉辦4次訂貨會，工廠按需生產(chǎn)，只需要在每季上新之前交貨。而線上常常會臨時要求生產(chǎn)10款產(chǎn)品，每件200件，一旦好賣再進(jìn)行追單。這樣的節(jié)奏，對于傳統(tǒng)供應(yīng)商來說，難于上青天。
目前，Jasonwood的線上供應(yīng)商相對更靈活，規(guī)模都在百十人左右，都有外單的經(jīng)驗，可以適應(yīng)快速反應(yīng)的機(jī)制。這樣的供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)，和愛肯格外相似。目前，愛肯有15家左右的加工廠，規(guī)模在100人左右，都有外貿(mào)單的經(jīng)驗，專業(yè)程度較高，80%在江浙滬皖，為方便QC跟單員的跟進(jìn)。
如今，組建線上獨(dú)立的供應(yīng)鏈后，Jasonwood線上專供品的生產(chǎn)周期為25天。
牛仔品類的新品真正的難點并非打版，而是后續(xù)洗水工藝，每種不同的顏色都需要不同的配方，洗水的時間、溫度不同，都會導(dǎo)致顏色的差別。
此外，牛仔面料的彈性韌度，需要到達(dá)一定程度，才不至于松松垮垮。牛仔面料在進(jìn)廠時，都需要進(jìn)行測試，再根據(jù)具體的情況進(jìn)行縮率，一般100米的面料經(jīng)過縮率后，只剩下80米。不少工廠為了節(jié)約成本，便會草草了事。
在外界看來，Jasonwood的線上市場發(fā)展并不順利，2011年銷售額也不過2000萬。對此，曹明則認(rèn)為，公司真正上線才一年，實際上公司內(nèi)部已經(jīng)有比較大的跨越，爆發(fā)只是時間問題。
賣附加值，不只賣產(chǎn)品
真正牛仔褲的感覺是穿出來的，而并非做出來的。
曾經(jīng)在日本，有一個牛仔品牌做過類似的嘗試，把一批牛仔褲免費(fèi)提供給建筑工地的工人，要求穿一年，不許洗不許換。一年后進(jìn)行回收。一般建筑工人的身材都比較健壯，一年后每條牛仔褲都已經(jīng)穿出曲線和形狀，該打磨的地方都已經(jīng)磨損，而且并非手工打磨，是真正生活的印跡。然后經(jīng)過特殊的手段清洗干凈，再進(jìn)行出售，每件的售價可以達(dá)到數(shù)萬元人民幣。
由此可見，對于牛仔褲而言，真正的獨(dú)一無二是日常生活中的磨損。因此，如今市場上牛仔褲的設(shè)計，更多的是在模仿日常的磨損。牛仔是一個千變?nèi)f化的品類，屬于手工藝術(shù)品，即使是批量生產(chǎn)，每一道工序也都需要通過手工控制。
牛仔褲的很多工藝，例如貓須、破洞，實際上都是在模仿牛仔褲穿舊的感覺。所謂的貓須，就是因為坐得時間長，大腿兩邊會有磨掉的皺褶。為了達(dá)到這種效果，就通過化學(xué)配方，再配合手工摩擦，把新褲子做出貓須的效果。
真正了解牛仔的人，一般都不會洗牛仔，即便是臟了也只需要稍微晾一下，以保存牛仔自然磨損的紋路，業(yè)內(nèi)通稱為“養(yǎng)牛”。
牛仔最大的賣點是變化。因為牛仔是棉布，所以容易褪色，因此輕微的褪色并非質(zhì)量問題。正是這種輕微的褪色，會讓牛仔發(fā)生一些細(xì)微的變化，而牛仔好玩之處正在于此。
在向冀的印象中，愛肯曾經(jīng)有一款襯衫，牛仔布原色接近于黑色，經(jīng)過裁剪、縫制，再加上反差極大的白色蕾絲，給他的第一感覺是，“世界上沒有比這件衣服更難看的衣服”。沒想到，經(jīng)過水洗，純白色蕾絲的顏色開始慢慢向牛仔色靠攏，再經(jīng)過手工打磨和噴高錳酸鉀等過程，再放到洗水簍中洗水，整條牛仔襯衫慢慢出現(xiàn)不規(guī)則的漸變，最終非常漂亮。
牛仔的創(chuàng)造性更強(qiáng)，每件成品多多少少都會有差異，所有的打磨都是制衣師傅手工一點點擦出來，并不像普通服裝，只需要一樣的面料，裁剪形狀縫制而成。
如果單純把牛仔當(dāng)做商品做，會非常費(fèi)力，因為牛仔更講究附加值。一條一模一樣的牛仔褲，穿在兩個人身上時間長了后，會發(fā)現(xiàn)它只屬于主人，胖瘦不同，習(xí)慣不同，會導(dǎo)致磨損不同，所以看著根本不會覺得是同一條褲子。這就是牛仔褲和梭織褲最大的區(qū)別。
“如果太多的人把牛仔當(dāng)成一條簡單的褲子，那就沒得玩了。”自從做了牛仔，向冀一直呼吁，希望天貓能獨(dú)立牛仔類目，而不是隸屬于女裝或男裝。只有真正挖掘牛仔本身的文化，才不至于單純將牛仔作為一種貨品。
