品牌不是制勝的法寶

真是好久不寫(xiě)帖啊，寫(xiě)好之后補(bǔ)了又補(bǔ)。

阿芙、韓都、聚劃算都是后補(bǔ)的，這樣應(yīng)該能更貼近派代，呵呵。

回帖30樓之前最后一補(bǔ)，就這樣了！

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很久沒(méi)寫(xiě)新帖了，太忙，偶爾有點(diǎn)火花也都貢獻(xiàn)給微博了。

之前寫(xiě)過(guò)一篇《其實(shí)品牌是一種騙術(shù)【淺談電商做品牌的機(jī)會(huì)】》，講了一些小賣(mài)家們打造品牌的思路，不過(guò)還很淺。

不過(guò)這次要談的則是另一個(gè)方向?？雌饋?lái)好像有點(diǎn)投入反品牌陣營(yíng)，其實(shí)也不是。細(xì)看便知。

 

對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品類(lèi)來(lái)講，品牌曾經(jīng)一度被尊為制勝的法寶。

但事實(shí)上，品牌絕對(duì)不是制勝的法寶。

之前雖然也有這方面的懷疑，但苦無(wú)案例，現(xiàn)在不同了，因?yàn)橛辛送趵霞?a href="http://descansotropical.com/Help/article/Setting/2012/0323/9279.html">加多寶。

加多寶失去了王老吉這個(gè)品牌，但并沒(méi)有導(dǎo)致加多寶的快速衰落。

再看另一面，廣藥拿回了王老吉這個(gè)品牌，但卻沒(méi)法快速超越加多寶，甚至沒(méi)法維持當(dāng)年王老吉這個(gè)品牌的輝煌。

為什么呢？失去了品牌也沒(méi)死，拿到了品牌也沒(méi)風(fēng)光??？奇怪吧！

太顛覆了！狠狠地抽了唯品牌論者一耳光！

同時(shí)也響亮地向營(yíng)銷(xiāo)界宣告：品牌不是制勝的法寶！

（到底什么才是制勝法寶呢？下面再說(shuō)）

好像有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，王老吉和加多寶也不是電商，ok，那回頭說(shuō)說(shuō)開(kāi)店的。

做電商，產(chǎn)品同質(zhì)化是個(gè)大問(wèn)題。

很多店利用渠道運(yùn)作能力暫時(shí)突圍了，但卻沒(méi)有打造品牌……

最終的結(jié)果可能是忙了一年，賺到一個(gè)店，一倉(cāng)庫(kù)爛尾貨，但沒(méi)賺到錢(qián)。

也有一些店做了概念區(qū)分，嘗試著打造品牌，甚至還拉到了風(fēng)投……

最終結(jié)果也是忙了一年，也是賺到一個(gè)店，一倉(cāng)庫(kù)爛尾貨，還是沒(méi)賺到錢(qián)。

具體是誰(shuí)，我不用明說(shuō)，案例遍地都是。

沒(méi)做品牌的和做品牌的都o(jì)ver了，啥原因？

 

這里我要提一個(gè)稍微有點(diǎn)顛覆的概念：品牌到底有什么用？

品牌決定銷(xiāo)量嗎？恐怕不是！

品牌并不和銷(xiāo)量掛鉤，品牌決定的是定價(jià)權(quán)。

 

品牌產(chǎn)品的定價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)用生產(chǎn)成本去衡量，也不會(huì)用其他品牌產(chǎn)品去為其設(shè)定價(jià)格上限。

同樣一罐涼茶，沒(méi)牌子的想賣(mài)到5元，消費(fèi)者就會(huì)問(wèn)憑什么，你值嗎，加多寶才3塊5。

但加多寶如果出一款5元的涼茶，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為應(yīng)該是物有所值的，可以試試。

這就是定價(jià)權(quán)。

也可以反向解釋?zhuān)和|(zhì)化產(chǎn)品，誰(shuí)擁有定價(jià)權(quán)，誰(shuí)就是品牌。

 

 

有了品牌，有了定價(jià)權(quán)，但不一定能賣(mài)的多。

消費(fèi)能達(dá)成，一個(gè)前提是他必須能買(mǎi)得到這個(gè)產(chǎn)品。

比如消費(fèi)者平時(shí)就喜歡去家門(mén)口的超市，但這幾個(gè)超市只賣(mài)可口可樂(lè)，沒(méi)有百事可樂(lè)，那他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)百事——因?yàn)闆](méi)法買(mǎi)。

不要迷信所謂的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌不假，但并不會(huì)只終于某一個(gè)品牌。

沒(méi)有百事就可口嘛，都差不多。就是這樣。

同理，如果家門(mén)口的超市里同樣規(guī)格的可樂(lè)，可口賣(mài)2.5元，不促銷(xiāo)，百事賣(mài)2.3元，做了大堆頭促銷(xiāo)。哪個(gè)會(huì)賣(mài)的更多？顯而易見(jiàn)。

這也是為什么國(guó)美和蘇寧能那么牛的原因。

有品牌有什么用，你不進(jìn)我的渠道消費(fèi)者就買(mǎi)不到！

 

最開(kāi)始我說(shuō)：品牌不是制勝的法寶。那制勝的法寶到底是什么？

制勝的法寶是兩個(gè)：

1、打造品牌的能力——定價(jià)權(quán)。
2、渠道運(yùn)作的能力——銷(xiāo)售量。

 

無(wú)論是開(kāi)店還是做企業(yè)，這個(gè)問(wèn)題一定要搞明白！

如果你不幸被“唯品牌論”的既得利益群體（比如媒體）忽悠了，恐怕會(huì)出師未捷身先死！

如果你篤信“銷(xiāo)量第一”，對(duì)打造品牌毫無(wú)興趣，最終則會(huì)因失去定價(jià)權(quán)而賣(mài)越多賠越多！

這兩個(gè)法寶都不能扔，而且還要同步前進(jìn)。

品牌進(jìn)一步，渠道也要進(jìn)一步。

渠道升一級(jí)，品牌也要升一級(jí)。

定價(jià)權(quán)服務(wù)于渠道運(yùn)作，而銷(xiāo)售量又反哺打造品牌。

兩者相輔相成，相得益彰，缺一不可。

 

上面說(shuō)了兩種店，一個(gè)主攻渠道運(yùn)作，一個(gè)主攻品牌打造，結(jié)果都死了。那什么店能活呢？

有這種店，牢牢地掌握了定價(jià)權(quán)（單價(jià)最高），同時(shí)用強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)能力瘋狂銷(xiāo)售。

最終結(jié)果是忙了一年，人擴(kuò)了幾倍，錢(qián)賺了大把，風(fēng)光快活。

這就是區(qū)別。

這個(gè)事說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作卻很不容易。包括很多曾經(jīng)很知名的淘品牌，現(xiàn)在活得其實(shí)也不舒服（當(dāng)然比我是強(qiáng)多了，再不濟(jì)人家去年都是喝血了的，呵呵）。

比如芳草集、麥包包、綠盒子，訂單量沖不上去，客單價(jià)也過(guò)不了200，這就有點(diǎn)累了。

 

牛逼也吹完了，說(shuō)點(diǎn)實(shí)操方面的。

一手是打造品牌，一手是渠道運(yùn)作，兩手都要抓，怎么抓呢？

先可以做一下自我診斷：

1、我們有定價(jià)權(quán)嗎？如果你能把價(jià)格定高，消費(fèi)者依然認(rèn)可，ok，你的定價(jià)權(quán)存在。

2、我們的銷(xiāo)量高嗎？如果你在某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)量能排進(jìn)前幾名，ok，你的銷(xiāo)量不錯(cuò)。

3、上面只是定性，接下來(lái)可以做個(gè)簡(jiǎn)單的定量。你選幾個(gè)牛逼品牌，比如可口可樂(lè)，比如加多寶，默認(rèn)他們是100分（打造品牌和渠道運(yùn)作各是100分），再找?guī)讉€(gè)稍微差點(diǎn)的，分別給他們打上什么80、50、30分。好了，根據(jù)他們的得分，現(xiàn)在可以評(píng)估我們自己的得分了。

4、看看自己評(píng)估的得分，是打造品牌高一些，還是渠道運(yùn)作高一些，差多少。

 

打造品牌和渠道運(yùn)作，分別代表了你現(xiàn)在的兩種能力，這兩種能力講的不是長(zhǎng)板原理，而是木桶原理。

那個(gè)是短板，你就要趕緊想辦法往上補(bǔ)一補(bǔ)，另一個(gè)長(zhǎng)的就先放在一邊，等一等。

最后，本想自爆一下，但是忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，所以就不暴了。

強(qiáng)調(diào)：這里面講的都是以做“同質(zhì)品”為前提的，如果你已經(jīng)很差異化了，那就不適用了。

比如別人都做的是兩條腿的褲子，你做了一個(gè)三條腿的，那上面講的對(duì)你都不適用。你可以繼續(xù)完成自己的夢(mèng)想去了！

比如我們，一直走的都是無(wú)比囂張的差異化路線(xiàn)，只是最近才加入了一些同質(zhì)化產(chǎn)品，所以我們的情況就不說(shuō)了，留給大家猜吧~

 

以上，想的還不夠透，講的也不夠好，大家輕拍！

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看了大家回復(fù)，覺(jué)得有必要補(bǔ)點(diǎn)東西。

沒(méi)在派代發(fā)帖的這段時(shí)間，我想了很多，上面的部分只是其中的部分。

哪一部分呢？相對(duì)來(lái)說(shuō)，更理論的部分，對(duì)我來(lái)說(shuō)算是某個(gè)領(lǐng)域里總結(jié)的部分。

大家可能都覺(jué)得講的太玄，太虛，太空，似乎跟自己沒(méi)啥關(guān)系：我開(kāi)我的店，賣(mài)我的貨，賺我的錢(qián)，管你什么是制勝的法寶呢，我活下去賺大錢(qián)就是法寶，你有空不如多講講寶貝描述怎么做，直通車(chē)怎么開(kāi)……

舉幾個(gè)更貼電商的例子。

先說(shuō)阿芙。

作為化妝品的精油，雖然有點(diǎn)小眾，但還是同質(zhì)化很?chē)?yán)重的。

常規(guī)的想法就是看看別的品牌精油賣(mài)多少錢(qián)，比較定價(jià)，略貴或者略便宜，再配合活動(dòng)，出量。

但阿芙是從一開(kāi)始就牢牢把持住“定價(jià)權(quán)”不放松，絕不主動(dòng)“掉價(jià)”，然后圍繞著定價(jià)權(quán)去想辦法：“怎么能在這個(gè)價(jià)格上把貨賣(mài)掉？”。最開(kāi)始也是經(jīng)歷了一段苦逼的歲月，但當(dāng)豌豆公主發(fā)揮威力之后，當(dāng)提高客戶(hù)體驗(yàn)的能力被融進(jìn)骨髓之后，阿芙這個(gè)“定價(jià)權(quán)”被保持下來(lái)了！

同質(zhì)化的產(chǎn)品，有定價(jià)權(quán)那就是品牌！打造品牌的能力就是這么練出來(lái)的。

再說(shuō)韓都。

女裝的同質(zhì)化那就更不用說(shuō)了。據(jù)調(diào)查，線(xiàn)上女裝消費(fèi)者是品牌忠誠(chéng)度最差（忠于某個(gè)品牌）的，甚至有很強(qiáng)烈的反品牌傾向（主要看款、價(jià)格、促銷(xiāo)）。

韓都早期的瘋狂上架占了流量的便宜，后來(lái)買(mǎi)手文化和低價(jià)一出就更牛了?，F(xiàn)在韓都應(yīng)該是淘品牌里日出貨量最高的，渠道運(yùn)作能力不可謂不牛逼。但韓都的定價(jià)權(quán)卻是缺失的，今年拍帶年會(huì)上老趙不無(wú)感慨地說(shuō)：客單價(jià)提不上來(lái)?。?/p>

你能說(shuō)韓都沒(méi)錢(qián)嗎？你能說(shuō)韓都賣(mài)的少嗎（有種說(shuō)法買(mǎi)的人多就自然成品牌了）？但韓都在打造品牌的能力方面顯然是有短板的，“韓都”不能說(shuō)不是品牌，但顯然定價(jià)權(quán)還是比較差。老趙自己想的解決方案是：重新做幾個(gè)品牌。

最后說(shuō)聚劃算。

聚劃算是一個(gè)很純粹的出量渠道。有一次聽(tīng)聚劃算的小二講課，他說(shuō)聚劃算最看重商家的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售能力，10%關(guān)聯(lián)是及格。這里面的潛臺(tái)詞就是，你上聚的產(chǎn)品肯定是不怎么賺錢(qián)的，這個(gè)地方就是讓你出量的。

我之前寫(xiě)過(guò)《傷不起！一次聚劃算，一次賺二十萬(wàn)！【內(nèi)幕分析】》，說(shuō)明特殊路線(xiàn)搞聚也是賺錢(qián)的，但這終歸不是正路。聚劃算的本質(zhì)是出量渠道，能否賺錢(qián)要靠打造品牌的能力來(lái)決定。比如“小狗吸塵器”這種有自主定價(jià)權(quán)的高毛利產(chǎn)品，他花30多萬(wàn)占個(gè)坑，在渠道運(yùn)作能力和定價(jià)權(quán)的綜合作用下，他不但能出量，還能幾倍于別人瘋狂出量，并且最終還能大把賺錢(qián)。

打造品牌，渠道運(yùn)作，制勝！

 

在路上，你肯定會(huì)碰到各種個(gè)樣的抉擇。

當(dāng)你那幫不爭(zhēng)氣的同行都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，你是跟還是不跟？跟，那就意味著你將走上一條放棄打造品牌的不歸路！

有好幾個(gè)朋友都跟我說(shuō)：“我先低價(jià)沖量……然后……然后……這時(shí)候品牌也出來(lái)了……”不好意思，我相信你肯定能吧銷(xiāo)量沖出來(lái)，但你最后可能也成不了品牌。當(dāng)你不低價(jià)的時(shí)候，大家會(huì)轉(zhuǎn)身而去。你想象的定價(jià)權(quán)是幻覺(jué)，不存在。

如果你的同行有幾個(gè)開(kāi)始投廣告，你又該怎么看，跟還是不跟？如果你渠道運(yùn)作能力還不強(qiáng)，這時(shí)候就是燒錢(qián)，就是自殺！

有很多人都說(shuō)先投入才有產(chǎn)出，要想賣(mài)好你得舍得錢(qián)往里砸！就像曾經(jīng)風(fēng)光的團(tuán)購(gòu)一樣，那真是拼了命打品牌?。▓F(tuán)購(gòu)也是同質(zhì)化的，別跟我說(shuō)因?yàn)樗麄儾町惢瘺](méi)做好，咱們談的前提就是同質(zhì)化嚴(yán)重），都是打了雞血（風(fēng)投）往前沖！這個(gè)同時(shí)，地面建設(shè)搞得一塌糊涂，說(shuō)是全國(guó)開(kāi)了多少個(gè)站，其實(shí)就是花錢(qián)養(yǎng)了多少個(gè)辦公地點(diǎn)而已。最后的結(jié)果不用我說(shuō)了，大批團(tuán)購(gòu)倒下。

當(dāng)然團(tuán)購(gòu)也有沒(méi)倒的，比如美團(tuán)等之前花錢(qián)謹(jǐn)慎，重視地面建設(shè)的（渠道運(yùn)作能力），現(xiàn)在小步慢跑，左腳也動(dòng)（打造品牌），右腳也蹦（渠道運(yùn)作），前景看起來(lái)就光明得多。

 

突然想到一種類(lèi)比：

如果說(shuō)品牌是個(gè)法寶，那他也是靠人的真氣來(lái)修養(yǎng)的。

法寶不能制勝，人修煉法寶（打造品牌）的能力才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，咱們就再練一個(gè)加多寶，把王老吉給了那幫人他們沒(méi)有真氣養(yǎng)著也是白費(fèi)。

如果說(shuō)品牌是個(gè)法寶，那也要看有沒(méi)有它的出場(chǎng)機(jī)會(huì)。

法寶不能制勝，增加法寶出手機(jī)會(huì)（渠道運(yùn)作）才是制勝關(guān)鍵。王老吉這個(gè)法寶被人搶走了，但每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都是我們加多寶把守，就算是來(lái)找王老吉決斗的，最后也會(huì)死在加多寶手里。