電商價格戰(zhàn)有望收斂 行業(yè)或?qū)⒄w走向冷靜
B2C網(wǎng)上商城當當網(wǎng)和麥考林已相繼公布了2011年財報。與2010年風光上市并全部實現(xiàn)盈利不同，2011年，這兩家上市B2C企業(yè)雙雙以虧損收官。對于網(wǎng)商慣用的價格戰(zhàn)問題，業(yè)內(nèi)人士認為，今年的價格戰(zhàn)密度和頻次會大幅下降。
現(xiàn)狀
兩大上市網(wǎng)商雙雙報虧
麥考林2011年財報顯示，凈營業(yè)收入為2.18億美元，相比2010年下降4.2%;毛利為7320萬美元，相比2010年下降22.9%;凈虧損3330萬美元，而2010年凈利潤為440萬美元。
緊隨其后公布業(yè)績的當當網(wǎng)，2011財年凈營收為36.19億元(約合5.75億美元)，較2010財年增長59%;凈虧損2.285億元(約合3630萬美元)，而2010財年凈利潤為3080萬元。
在談及利潤下降的原因時，麥考林方面解釋，因為給予消費者優(yōu)惠及加盟店優(yōu)惠促銷活動增加，同時互聯(lián)網(wǎng)銷售收入占比增加，而利潤低于其他渠道。不謀而合的是，當當網(wǎng)CFO楊嘉宏在解答毛利進一步下滑的原因時也提及，四季度發(fā)放了很多優(yōu)惠券作為促銷工具，影響了利潤率，同時日用品營收增長等商品組合變化也在一定程度上影響了毛利率。
分析
行業(yè)將整體走向冷靜?
如果說，麥考林是網(wǎng)購與郵購等渠道混合以自有品牌產(chǎn)品為主的電子商務企業(yè)的話，那么當當網(wǎng)則在一定程度上是純電子商務企業(yè)。上市公司財報是公開的數(shù)據(jù)，在一定程度上可以解讀行業(yè)的整體狀況。
一向口無遮攔的當當網(wǎng)CEO李國慶(微博)，在微博中回應當當網(wǎng)的業(yè)績虧損時認為：“當當網(wǎng)屬于掙1個花兩個，而有的電商是掙1個花4個，虧損上當然可以25步笑百步的。”此言一出，雖然招來眾多指責，但從一個側(cè)面反映了當當網(wǎng)與同行面臨的相同虧損困境。
不過，百麗旗下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷認為，今年電子商務行業(yè)的調(diào)整會比較大，企業(yè)在追求規(guī)模和優(yōu)化方面，會更傾向于優(yōu)化報表。具體到經(jīng)營層面，供應鏈管理、品類管理不會像以前一樣。
“以前是資本和消費者推著電子商務行業(yè)往前走，今年雖然消費者也在推動行業(yè)發(fā)展，但缺少了資本市場的推動后，行業(yè)不會再高歌猛進，而是要練內(nèi)功。”徐雷認為，電子商務行業(yè)作為新興的快速成長的行業(yè)，這種調(diào)整會讓大家更冷靜，做決策也會比較合理。
徐雷比喻，此前在不同的游戲規(guī)則下，有人會冒進，有人打擦邊球，但是“老實的孩子”會吃虧。現(xiàn)在大家在同樣的經(jīng)營環(huán)境起點下，更能看出誰更具成長性和持續(xù)性而不是曇花一現(xiàn)。今年行業(yè)整體競爭會愈演愈烈，但不可能清場，不會出現(xiàn)壟斷或者一家獨大的局面，總會有區(qū)域型或?qū)I(yè)性的企業(yè)出現(xiàn)。
前景
價格戰(zhàn)將收斂
對于今年的發(fā)展，當當網(wǎng)和麥考琳也給出了各自的預期。當當網(wǎng)董事長俞渝在電話會議上表示，供貨商、銷售商已采取措施，控制其價格結(jié)構(gòu)。畢竟網(wǎng)絡銷售只是這些企業(yè)的一個銷售渠道，如果一家電商企業(yè)降價促銷，批發(fā)商或其他當?shù)毓疽部赡軙蛢r購買，擾亂其價格結(jié)構(gòu)。供貨商正在采取措施，確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準則。另外，有些未上市的網(wǎng)商感到資本市場收緊，隨意花錢幾乎是2011年全年的常態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)有所收斂。
應該看到，今年京東商城、亞馬遜中國、新蛋等網(wǎng)上商城相繼提高了免費送貨的門檻，價格戰(zhàn)的力度較以往弱，更多地注重于用戶體驗、配送服務上的提升。
“盡管如此，由于中國電子商務市場很大，且有能力容納幾家強力公司同時增長，許多人心懷夢想。有夢想的企業(yè)家加上資金，什么事情都可能發(fā)生，包括瘋狂的價格競爭。”俞渝認為。
對于價格戰(zhàn)，徐雷認為，價格優(yōu)勢是電子商務企業(yè)贏得顧客最基本的手段，沒有價格優(yōu)勢就不具有生存的可能。如果沒有價格優(yōu)勢僅有服務優(yōu)勢，更多的消費者會選擇實體店。電子商務行業(yè)改變了價格與服務“二選一”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念。
“不過，今年價格戰(zhàn)的密度和頻次會大幅下降，但一定會存在價格戰(zhàn)，只不過整個行業(yè)會有所收斂，因為價格僅是市場的一種手段而已。”徐雷分析，排除市場推手和消費者更加理智的因素外，電子商務企業(yè)價格戰(zhàn)的周期和覆蓋面會縮減。價格戰(zhàn)不會直接以價格形式體現(xiàn)，而是通過提升促銷包裝、服務等方面，讓消費者在整體購買成本上享受更多實惠。
不過，一位電子商務分析人士認為，盡管內(nèi)外因素會令電子商務行業(yè)走向理性，但電子商務行業(yè)仍是有錢人的游戲。任何消費者的需求都是靠資金支持的，不再是帶著熱情去做。眾所周知，現(xiàn)在的國內(nèi)消費者在商品價格、品類以及服務等方面已經(jīng)是“見過世面的”，在某種程度上甚至比國外消費者還能體驗到更完善和先進的服務，比如免運費、貨到付款等。
