家電廠商自建網(wǎng)上渠道抗衡老牌B2C需走差異化道路
近日，TCL、格蘭仕等多個家電廠商紛紛自建網(wǎng)上直營店，進(jìn)入電子商務(wù)市場，這意味著家電網(wǎng)購市場競爭將進(jìn)一步加劇。不過據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于京東商城等成熟的B2C網(wǎng)站而言，家電廠商在價格、物流、售后上并不占據(jù)優(yōu)勢，家電廠商要想突圍，走出差異化之路，需另辟蹊徑。
家電廠商紛紛進(jìn)軍網(wǎng)購
中國社科院日前發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測，家電網(wǎng)購將在2009年400億元銷售額基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番，2010年總量將突破800億元。這使得不少家電廠商看好這塊蛋糕，紛紛進(jìn)軍網(wǎng)購。6月30日，格蘭仕的網(wǎng)上商城正式上線，而就在此前一周，TCL也開通了其網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。格蘭仕電子商務(wù)部部長趙志表示：“網(wǎng)購市場快速發(fā)展，這幾年增長速度都在100%以上，建網(wǎng)上直營店，第一可以增加品牌曝光率；第二能使渠道最大化；第三則可獲得用戶規(guī)模最大化。”中國電子商務(wù)中心分析師方盈芝認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)的線下渠道被國美、蘇寧兩家壟斷，家電廠商處于被動地位時，進(jìn)軍網(wǎng)上商城，是家電廠商希望在新的網(wǎng)購市場中占據(jù)主動權(quán)，避免在B2C市場中重蹈覆轍。
自建渠道價格無優(yōu)勢
廠家自建的網(wǎng)上商城對消費(fèi)者到底有多大的吸引力？目前，消費(fèi)者對于網(wǎng)上商城最關(guān)注的依次是價格、配送時間以及售后服務(wù)。我們可以將京東商城、TCL以及格蘭仕的網(wǎng)上商城進(jìn)行對比。
在價格上，格蘭仕的一款中國紅微波爐G80D23CN2L-G1在其網(wǎng)上商城標(biāo)價598元，京東商城標(biāo)價549元；另一款格蘭仕微波爐G80D23CN2P-T7在其網(wǎng)上商城標(biāo)價499元，京東商城標(biāo)價469元。在TCL網(wǎng)上商城中，TCL一款40英寸全高清液晶電視L40E09在其網(wǎng)上商城標(biāo)價為4099元，而京東商城為3799元。此外，為了促銷，TCL網(wǎng)上商城在7月10日前是免運(yùn)費(fèi)的，10日以后則根據(jù)重量和距離收運(yùn)費(fèi)。京東商城和格蘭仕網(wǎng)上商城則是全程免運(yùn)費(fèi)。這樣算來，家電廠商的網(wǎng)上商城比京東商城的價格一般要略微高出一些。
其次，從配送時間上來看，格蘭仕網(wǎng)上商城配送的時間是廣東省內(nèi)1~3天，省外5~7天；TCL網(wǎng)上商城根據(jù)城市不同，配送時間在2到5天不等。而京東商城則規(guī)定在某些城市，當(dāng)日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，第二天上午送達(dá)。配送速度明顯快于這兩家網(wǎng)上商城。
再次，在售后服務(wù)上，三家網(wǎng)站都規(guī)定質(zhì)量問題7日內(nèi)可以退貨、15日內(nèi)換貨，超過15天并在保修期內(nèi)可以包修，沒有太大差異。
如此看來，對于習(xí)慣了從京東商城、新蛋網(wǎng)等進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，家電廠商的官方旗艦網(wǎng)店似乎并不具有太大的吸引力。方盈芝認(rèn)為，廠家的直營店對于忠實(shí)于某個品牌的用戶可能具有一定吸引力，其他用戶就難說了。
尋求差異化之路
當(dāng)然，廠家對自己的劣勢也很清楚。趙志表示，格蘭仕不希望以價格戰(zhàn)來取勝，而是試圖通過增值服務(wù)走差異化之路，“我們會在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化。”此外，相對于線下的國美、蘇寧以及網(wǎng)上的京東商城等，格蘭仕網(wǎng)上商城產(chǎn)品種類更加豐富。“比如在蘇寧，可能微波爐只有十幾款，而網(wǎng)上商城有四五十款。” 趙志表示。
廠家試圖走差異化之路，但這種差異化究竟能否成功，目前還很難說。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟對家電廠家的網(wǎng)上商城很不看好，他認(rèn)為家電廠家為了保持自身的價格體系，網(wǎng)上直營店的價格不會壓低；而如果推出差異化產(chǎn)品，這就增加了廠商的成本，廠商要想走差異化很難。家電觀察家劉步塵則認(rèn)為：“網(wǎng)上購物是未來的發(fā)展趨勢，家電企業(yè)自建B2C渠道是從長遠(yuǎn)來考慮，目前并不會指望多大的銷售貢獻(xiàn)。”
