直通車不是一個人的戰(zhàn)斗【正兒八經(jīng)的原創(chuàng)】

一直以來，直通車都是廣大賣家必不可少的基礎(chǔ)推廣工具，也是許多賣家不能言說的痛處。直通車不是一個人的戰(zhàn)斗，怎樣做好直通車，怎樣配合直通車，怎樣把直通車帶來的流量發(fā)揮出最大的價值，這些都是老生常談的問題。筆者只能拾人牙慧，發(fā)表一些自己的意見與大家交流，希望可以拋磚引玉，就這個問題引出更多的不同意見，互勉共進(jìn)。

我們的店鋪，就好比一臺大型的機(jī)器，直通車只是其中一個關(guān)鍵部分，這臺大型的機(jī)器想要運行，就需要直通車這個零件與店鋪其他零件各方面協(xié)調(diào)進(jìn)行，整個店鋪才能良好運作。所以，直通車不是一個人在戰(zhàn)斗。

這是一個女裝連衣裙的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)算是比較優(yōu)秀的了。高產(chǎn)出，低投入，低PPC，很明已經(jīng)是爆款。

下面我將為大家剖析我們的運營方法，以及直通車與產(chǎn)品環(huán)環(huán)相扣的配合方式，希望大家能夠在其中得到一些啟發(fā)。

選款

風(fēng)格盡量要大眾化

市面上的爆款大多都是大眾元素的款式，因為這樣客戶群體才盡可能寬廣，有了廣泛的群體基數(shù)奠定基石，才能讓日后的工作盡可能簡單。

款式盡量的百搭和不挑身材

之所以選擇這款，是因為高腰吊帶裙就基本上沒有腰圍等身材的限制，客戶群體受眾群體廣泛，在原有大眾化風(fēng)格的客戶基礎(chǔ)上，右向外圍輻射一層客戶群體，讓原本已經(jīng)寬泛的客戶基數(shù)，更加龐大。

材質(zhì)和做工要精挑細(xì)選

這個應(yīng)該不用我多說。產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是核心關(guān)鍵，價格再便宜，客戶買回一堆廢物也不會不高興。第一：購物體驗很差；第二：對賣家失去信任；第三：傳播時只會向壞的方向傳播；第四：售后相當(dāng)麻煩。讓店鋪陷入一個死循環(huán)。反之，如果材質(zhì)上等，做工精細(xì)，客戶挑不出任何毛病，良好的口碑傳播是必然趨勢。

價格要絕對的超值

淘寶目前絕大多數(shù)客戶都是沖便宜兩個字來的，價格實惠的力度，甚至要超過客戶的預(yù)期，唯有這樣才能更好的吸引住客戶的眼球，并且形成轉(zhuǎn)化。

圖片和內(nèi)頁感覺

圖片和內(nèi)頁感覺一定要讓客戶覺得這個產(chǎn)品是獨一無二并且有自身風(fēng)格的，穿在身上就是最適合自己的，購買產(chǎn)品之后是物超所值的，并且做出限時的暗示，引導(dǎo)客戶盡快下單。

預(yù)熱 

這款產(chǎn)品在去年冬天已經(jīng)開售，當(dāng)時直通車ROI是虧損狀態(tài)，很遺憾沒有保留當(dāng)時的數(shù)據(jù)。掌柜當(dāng)時的決策是英明之極的，并沒有因為一時的虧損而打退堂鼓，反而一直在堅持養(yǎng)詞燒分，終于在二月份的時候，迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)大家可以看到，直通車已經(jīng)開始向最好的軌跡運行。所以這里需要大家注意“預(yù)熱”這個概念。做淘寶，特別是夏丶冬兩季的服裝，一定要提前拿出一段時間進(jìn)行預(yù)熱。至少有三點好處。

第一：競爭力度較小。那時候的市場競爭沒有這么激烈，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分無論是初始還是養(yǎng)分都競爭壓力都會季節(jié)來臨時小很多；

第二：盡早的洞悉市場規(guī)律。利用數(shù)據(jù)反饋分析選款是否得當(dāng)。（這個問題引申出來又要花些功夫，此處就不重點介紹。提一點就是收藏量是作為評判的關(guān)鍵）；

第三：有充足時間做款式測試。提前預(yù)熱，就算選錯款式，也有足夠的時間更換主推寶貝，重新進(jìn)行推廣，預(yù)熱其實也就是做一個提前測試。如果一款寶貝在旺季到來時才發(fā)現(xiàn)根本沒有潛力，手忙腳亂的測試寶貝，更換寶貝，等一切工作就緒，等來的只有換季清倉。

此處多說一句閑話，很多人習(xí)慣依靠經(jīng)驗判斷寶貝是否有潛力，我個人覺得這不是一個好的習(xí)慣，在熟悉萬變的淘寶市場下，大數(shù)據(jù)時代的背景下，經(jīng)驗往往靠不住，而數(shù)據(jù)是不會欺騙人的。所以我建議各位掌柜多多分析數(shù)據(jù)，依靠數(shù)據(jù)立足，透過數(shù)據(jù)發(fā)掘背后的本質(zhì)才是做好店鋪的關(guān)鍵。

引流 客戶心理

上面說過，有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一切將會變得簡單。請各位記住一個事情，直通車絕對不是一個人的戰(zhàn)斗，鉆展丶淘客丶各種活動其實都不是一個人的戰(zhàn)斗。

所有推廣的核心關(guān)鍵絕對是產(chǎn)品，所有的運營推廣工作都是圍繞產(chǎn)品展開。許多賣家，特別是中小型的賣家對于這種概念很模糊，老是愁眉苦臉的想為什么開了直通車不見效果。是出價不夠？是關(guān)鍵詞選擇不到位？怎么只有流量點擊，沒有轉(zhuǎn)化白燒錢？可能技術(shù)層面的優(yōu)化手法是有問題，但是這種問題占的比重絕不會太多，只有改變產(chǎn)品構(gòu)架這樣的核心問題，所有的問題都可以迎刃而解。而這個問題，恰好又銜接上面所說的關(guān)于圖片和內(nèi)頁感覺的問題，由此推論，店鋪所有的工作都是環(huán)環(huán)相扣的，一個環(huán)節(jié)的缺失，將會影響整個店鋪的運行。

大家可以看到上面的關(guān)鍵詞基本是熱詞。眾所周知，熱詞的搜索量很大，轉(zhuǎn)化普遍較低，實在讓人不敢恭維，但是店鋪成交轉(zhuǎn)化詞卻都是熱詞。利用低價引來的熱詞流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，是許多掌柜夢寐以求的事情，店鋪就做到了這點，沒有其他的秘密，就是因為我們概念很明確，思路很清晰：產(chǎn)品才是核心關(guān)鍵！關(guān)鍵詞在其中起到的最終作用其實是很小的，最多就是一個搜索途徑的載體。

相信大家都聽說過熱詞和長尾詞的概念。熱詞太寬泛，搜索量大，然而轉(zhuǎn)化率很低；長尾詞比較精準(zhǔn)，搜索量較小，轉(zhuǎn)化率較高。這個是沒有錯的，通常搜索長尾詞的賣家購買意識是比搜索熱詞的賣家購買意識清晰很多。但是，如果產(chǎn)品具有最核心的競爭力呢？就好像這款寶貝，買家搜索連衣裙這個關(guān)鍵詞進(jìn)來，他們的購買意向是如此的模糊，但是最終選擇下單成交，就是因為產(chǎn)品有足夠的理由讓他們留下并且購買。

我們不妨構(gòu)建一個買家購買產(chǎn)品的心理過程：

搜索連衣裙——看到推廣圖片——點擊瀏覽詳情頁面——滿意——下單

                                                    |          

                                                 不滿意——跳轉(zhuǎn)

搜索連衣裙這個關(guān)鍵詞的時候，客戶已經(jīng)有購買連衣裙的意向，但是具體是什么樣的連衣裙，客戶可能連自己也不知道，也許她心里是想要公主裙的，荷葉領(lǐng)的，波西米亞風(fēng)格的，一萬種選項在他意識里，所以她搜索的是連衣裙這個關(guān)鍵詞，而不是公主連衣裙丶荷葉領(lǐng)連衣裙丶波西米亞連衣裙。

然后她看見了許多商家的推廣頁面，除了沒事看著玩的，剩下的客戶基本會參照自己的心理意識選擇自己最中意的，這時候推廣圖片在這里起到很重要的作用，我們的推廣圖片最終吸引了客戶的眼球，并且她點開詳情頁面開始瀏覽，購買意識開始因為產(chǎn)品描述逐漸清晰，她的本意可能不是想購買這樣的連衣裙，但是我們的頁面描述沒有理由讓她拒絕，所以客戶購買了?；蛘咚揪褪撬阉髌渌P(guān)鍵詞進(jìn)來，比如上面提到過的公主連衣裙丶荷葉領(lǐng)連衣裙等等意向比較明確的關(guān)鍵詞進(jìn)入詳情頁面，只要對她有足夠的吸引力，客戶也會下單訂購。

我們有理由相信，客戶點擊了推廣圖片既是是對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，只要產(chǎn)品描述能夠?qū)⑦@個興趣擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化為清晰的購買意向，就算客戶是搜索情趣內(nèi)褲看見了寶貝，也是有機(jī)會促成成交轉(zhuǎn)化的。

上面的內(nèi)容涉及到一些消費心理的理念。其實我們做引流的工作，就是一個吸引客戶消費的心理過程。

許多掌柜會有這樣的一個意識：我覺得我的產(chǎn)品怎么怎么好，賣點怎么怎么多。其實根本不能得到客戶的認(rèn)同，掌柜們應(yīng)該換位思考問題，而不是站在自己的角度和立場看待問題，這樣才能更好的了解客戶需求，方便對產(chǎn)品賣點進(jìn)行更深層次的挖掘，得到客戶的認(rèn)可。

轉(zhuǎn)化 店鋪風(fēng)格

轉(zhuǎn)化是一個核心的關(guān)鍵問題，其實說來很簡單，這個就好比修一座大樓，完工后蓋頂，選款是地基，引流是樓層，前面所有的工作都已經(jīng)做得相當(dāng)完備，轉(zhuǎn)化自然是水到渠成的事情。

轉(zhuǎn)化涉及到的最重要工作重心，就是頁面的優(yōu)化。上面說到引流的過程是一個吸引消費的心理過程，而轉(zhuǎn)化當(dāng)然就是決定客戶是否消費的重要過程。大家都知道淘寶就是賣圖片，圖片就是產(chǎn)品。關(guān)于圖片優(yōu)化，內(nèi)頁排版，活動設(shè)置這些問題我就不多說了，因為網(wǎng)上有一大堆的金科玉律，數(shù)據(jù)調(diào)研神馬的，足以看得各位眼花繚亂。掌柜照著這些方式進(jìn)行嘗試，但能成功的恐怕少之又少。不能說這些東西說得沒有道理，但是每個店鋪是不同的，有的東西，就是不能契合店鋪的風(fēng)格，店鋪客戶的心意，所以導(dǎo)致失敗。

而我在這里想說的是另外一個概念：店鋪風(fēng)格。

淘寶跟風(fēng)的東西太多，一個爆款出來，分分鐘被人抄去，更低的價格出售，不能完全否認(rèn)這招沒用，可是隨著知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益受人重視，這條路還能走多久呢？客戶群體是多變的，根本談不上有任何忠誠度可言，今天你家便宜，到你家買，明天他家便宜，到他家買，反正東西都大同小異，哪家實惠去哪家唄。

客戶缺乏粘性，沒有老客戶支撐的店鋪，永遠(yuǎn)走不遠(yuǎn)，只有無止境的廣告投入引入新的客戶。一款產(chǎn)品，總是有他的風(fēng)格，大家可以看到這款連衣裙，就是小清晰風(fēng)格，受眾群體必然是喜歡這類型的一系列東西。我們整個店鋪，從裝修到其他寶貝，都是走的類型的風(fēng)格路線，就差客服接待時候沒有小清晰了。有自己獨特的風(fēng)格，寶貝質(zhì)量好，價格又物超所值，如果你是小清新，你會放過這樣的店鋪么？你下次要購買首選的會是其他家的店鋪么？你還會向同是小清晰圈子里的朋友推薦別家店鋪么？

今后的淘寶將會越來越重視客戶體驗，店鋪風(fēng)格決定客戶體驗的好壞。目前淘寶上有自己風(fēng)格和獨特氣質(zhì)的基本都是線上品牌，大家可以看看七格格丶盛裝風(fēng)月丶粉紅大布娃娃等等一系列女裝大賣家。從寶貝拍攝到頁面裝修再到詳情描述，無不透露出一種范兒的氣質(zhì)。中小賣家由于實力的原因，可能做不出這樣的氣場，但是至少我建議整個店鋪的風(fēng)格不要太亂，不要一會兒重口味女王，一會兒小清新女生，客戶體驗會非常糟糕，再則不好做關(guān)聯(lián)營銷，并且由于沒有集中的風(fēng)格，客戶對店鋪不會有太多粘性，很難形成二次轉(zhuǎn)化。

所以店鋪的風(fēng)格很重要，內(nèi)頁無論怎么優(yōu)化，排版無論怎樣變動，文案無論怎樣描述，一定是要圍繞店鋪風(fēng)格丶產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行的。

總結(jié)

最后，這些工作并不一定要層次分明，特意安排時間段。這些工作是可以統(tǒng)一進(jìn)行的，當(dāng)然需要邏輯明了，思維清晰，才不至于一團(tuán)亂麻。回顧一下本貼內(nèi)容，從選款丶預(yù)熱丶引流丶轉(zhuǎn)化，是一個店鋪大概的運營過程，也是直通車必須做好的必須過程。本貼理論性的概念較多，其目的是希望開導(dǎo)各位掌柜思想，不要太依賴于直通車而棄其他工作程序不顧。往往其他流程比較直通車本身更為重要。

所以，直通車不是一個人的戰(zhàn)斗，所有的關(guān)于店鋪的一切都不是單獨存在的戰(zhàn)斗，望各位掌柜切記切記！

Ps：需要再次感謝掌柜愿意提供數(shù)據(jù)與大家分享，大數(shù)據(jù)時代，我們更多的是需要分享數(shù)據(jù)，而不是閉門造車。

歡迎交流指正！

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另：這是本人原帖，前幾天被人恬不知恥的剽竊，深感鄙視，想對某人說：珍惜別人的勞動成果也是對你自己最大的尊重！不是復(fù)制黏貼那么簡單的事兒。望君好自為之！

許多朋友對數(shù)據(jù)真假提出質(zhì)疑，本人人品雖然不高尚，但是目前節(jié)操還未死透，不會低劣到去作假。數(shù)據(jù)是真真實實的數(shù)據(jù)，各位不能做到，不代表別人不能做到。展現(xiàn)是拉取的三十天的數(shù)據(jù)，包括站內(nèi)站外。