那些你不知道的“小而美”

開場感言：

       淘寶十年，成就了很多人的夢想，也帶動了國產(chǎn)電商的發(fā)展。

       時間，真的是最好的答案。

       那些曾經(jīng)懷疑過丶輕視過我們的人兒也悄悄的反思著自己，原來自己是那么的渺小……

       很多企業(yè)像患了“失心瘋”一樣，紛紛試水電商，真的是“商”的不輕！

       俊言哥想說一句：“忘記痛苦，懷夢上路！”

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 今天和大家來分享一下，我們所忽視的“小而美”，此“小而美”非彼“小而美”……

前不久，馬云的一席話，驚起了很多電商圈的一片嘩然，于是圈內(nèi)人開始了長途跋涉的探討，到底什么才是小而美。有種諸子論百家的錯覺！有人說小而美是集市店的出路，有人說小而美應(yīng)該全網(wǎng)推廣，又有人說小而美，一定要小，最好就賣幾款寶貝等等。

光派代上關(guān)于小而美的話題，橫豎都有幾百篇了，大家沒事可以去看看，我發(fā)個鏈接：http://www.paidai.com/search/index.php?s=%E5%B0%8F%E8%80%8C%E7%BE%8E&act=0

真的是眾說風(fēng)云?。?/p>

我雖然不是權(quán)威的評論員，至少我是從市場一線摸爬滾打上來的，我相信有很多朋友和我的經(jīng)歷差不多，甚至比我的經(jīng)歷還豐富，這些都是有的。

首先，我覺得很有必要解釋一下所謂的增強“客戶體驗”到底是什么意思：

體驗式經(jīng)濟的到來

經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟丶工業(yè)經(jīng)濟丶服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人小約瑟夫派因（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)丶商品(goods)丶服務(wù)(services)與體驗(experiences。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大丶外型美觀丶價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官。

體驗式營銷

體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

那我舉幾個簡單的案例：

       案例一：Beautiful Gir——不會理發(fā)的理發(fā)師建立起的美國高端美發(fā)連鎖機構(gòu)

　　Beautiful Gir是美國一家高端的美發(fā)連鎖機構(gòu)，其創(chuàng)始人Becky并不是時尚界的美發(fā)師，Beautiful Gir第一家店位于紐約，Becky沒有錢去雇傭優(yōu)秀的發(fā)型師但又想吸引更多女孩來店里做美發(fā)，于是Becky想出了一個營銷創(chuàng)意：邀請在商場逛街的漂亮女孩子免費來做頭發(fā)，雖然成功率不是很高，但最終還是迎來了第一批體驗用戶。對于漂亮的女孩子，頭發(fā)無論如何收拾都是好看的，當(dāng)美女身邊的朋友們看到她們發(fā)型變化之后首先會驚訝的說“哇，你的頭發(fā)真漂亮!”，然后就會問“頭發(fā)是在哪里做的?”，于是Beautiful Gir的名字迅速在女孩的聚會中傳播。不到半年，Becky憑借著這一招體驗式營銷快速的建立起了三家分店，如今Beautiful Gir已經(jīng)擁有足夠的實力來聘請優(yōu)秀的發(fā)型師，同時也發(fā)展成為美國一家高端的美發(fā)連鎖機構(gòu)。

　　案例二：Dopure——試穿穿出來的口碑營銷

　　Dopure(中文名：蒂哲)是源自瑞典的牛仔品牌，《中國經(jīng)營報》曾用專欄報道過H&M丶Dopure等瑞典快時尚品牌搶灘中國服裝市場的報道。Dopure首先在天貓開了一家旗艦店，由于產(chǎn)品價位較高所以在初期并沒有多少顧客。Dopure利用體驗式營銷在全國開展了試穿活動，淘寶達人丶微博達人丶北京798里面的歌手丶校園里追逐夢想的學(xué)生等都成為Dopure免費贈送牛仔褲的對象。通過贈送，第一批用戶很深刻的體會到了 Dopure的品質(zhì)，于是在網(wǎng)絡(luò)上形成了非常好的口碑，Dopure也成為為數(shù)不多的在天貓快速成長的牛仔品牌之一。Dopure在體驗式營銷上注重了一點：去影響哪些有本身具有影響力的人，通過體驗營銷產(chǎn)生口碑傳播!

　　案例三：Sweet &D-mousse——美國鄉(xiāng)村派甜點的崛起

　　Sweet &D-mousse是美國一家主打鄉(xiāng)村派甜點的糕點店，由于選址遠離市區(qū)，S&D在開店之初便采用了電子商務(wù)模式，用戶不僅可以在 S&D官網(wǎng)購買糕點，同時也可以通過S&D在Facebook上的主頁購買。S&D成立之初為了提高影響力，特意尋找了一批互聯(lián)網(wǎng)上活躍的美食客，然后給這些達人們郵寄S&D的甜點，并且會寫一封真摯的邀請信：“你好，這些是我們手工烘焙的甜點，希望你能喜歡，我們也非常愿意得到你專業(yè)的點評，幫助我們更好的提高產(chǎn)品口味。“這些美食達人本身就是熱于分享的社交狂人，于是收到甜點的美食客們紛紛在社交網(wǎng)站上傳播 S&D的產(chǎn)品使用體驗，S&D也在一夜之間通過互聯(lián)網(wǎng)被更多的人所熟知。

體驗式營銷的最初一批客戶盡管是小的，是少的，但他們帶來了品牌美。小而美的用戶體驗式營銷會成為更多商家在營銷時的選擇，通過社交平臺的口碑傳播會讓一個品牌迅速被更多的人所熟悉。

還有很多這樣的案例，比如我們身邊就有的，充話費送手機丶買水送飲水機等等，這種被用爛的手段，就這手段，還是每天絡(luò)繹不絕的有很多消費者前來報到！

剛剛談?wù)摿撕螢?ldquo;客戶體驗”，那么我們來看看電商界有沒有這樣的案例，其實很多，只是大家注意的同時可能忽略了。

就拿淘寶為例，我來談?wù)劷裉齑蠹已壑械?ldquo;小而美”到底是什么樣的。

“小而美”，出處馬云，通過市場的洗禮丶潤色，如今的“小而美”變的飽滿丶圓潤（怎么感覺是湯圓），已經(jīng)脫去了青澀的殼，變的很美。順便科普一下，“小而美”的“小”字，其實就是精準(zhǔn)的市場定位丶品牌定位丶消費人群定位。“美”字，更好的理解就是視覺營銷丶體驗式營銷做好。把握這兩點，一定能有自己的立足點，通過這個點丶這個核心開始打造自己的品牌風(fēng)格，風(fēng)格才是品牌的DNA，關(guān)于品牌風(fēng)格，可以看一下這篇帖子：http://bbs.paidai.com/topic/150976

有幾家店鋪，在這里，我不得不當(dāng)案例去剖析一下：（非廣告）

案例一：

有一家店鋪是賣牛仔衣的，我相信有N多家都是賣牛仔系列的，但是這家做的就比較出眾，也是最近新起來的店鋪。

http://fxdis.tmall.com

定位很清晰，賣的不是牛仔，而是牛仔的態(tài)度。

其中，模特展示打破了原有的中規(guī)中矩的POSS，對，牛仔要的就是一種激情丶放縱不羈的感覺，每一個鐘愛牛仔系列的客戶，在這里體驗到的就是牛仔的態(tài)度。

案例二：

有一家賣小飾品的，我相信有N多家都是賣各種風(fēng)格小飾品的店鋪，但這家店鋪風(fēng)格以中國傳統(tǒng)風(fēng)格為主，把東方美的低調(diào)和現(xiàn)代設(shè)計緊密結(jié)合，凸顯了一種說不出的貴氣。

http://fenghuangniepan.tmall.com

定位很清晰，讓首飾說故事。

其中，模特展示以東方美的形態(tài)展現(xiàn)出來，每一個飾品的拍攝及詳情頁，都有很別致的場景搭配，其風(fēng)格至始至終統(tǒng)一，傳統(tǒng)文化的沉淀，歷史的回憶，消費者購買的不僅僅再是商品本身。

案例三：

有一家去年下半年崛起的食品企業(yè)，可能我一說，很多人都立刻明白了，就是那家賣堅果比路邊攤還貴的，但是做到了第一。

http://sanzhisongshu.tmall.com
其中，以漫畫的形式，講述了三只松鼠的故事，不停的和客戶互動丶賣萌，表現(xiàn)出來那種歡快的氣氛，使每一個進入店鋪的人都會被三只松鼠快樂的氣氛感染，這個時候買的不再是簡單的堅果。

還有好幾個這樣的店鋪，比如，阿卡丶茵曼丶裂帛這些天貓原創(chuàng)品牌，每一個都有自己的精準(zhǔn)定位。店鋪裝修及詳情制作都是緊扣主題，緊扣品牌定位。體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇丶經(jīng)歷丶或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，網(wǎng)購人群年齡階段為18-35歲，其中80丶90人群占80%，企業(yè)真的懂這部分人群的內(nèi)心渴望嗎？

講到這里，我們再來回顧一下什么事體驗式營銷：

1丶顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對狂想丶感情丶?xì)g樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量丶包裝丶功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂丶店面丶人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念丶消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前丶中丶后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

2丶體驗要有一個“主題”（theme）

體驗要先設(shè)定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館丶主題公園丶游樂區(qū)丶或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃丶實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

3丶方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

4丶體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗
　　體驗營銷考慮顧客的消費情況，即在消費過程中顧客的體驗感受。顧客的體驗來自于某種經(jīng)歷對感覺丶心靈和思想的觸動，它把企業(yè)丶品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，賦予顧客個體行動和購買時機更廣泛的心理感受和社會意義。體驗營銷者不僅僅考慮產(chǎn)品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中所獲得的切身體驗．考慮顧客對與產(chǎn)品相關(guān)的整個生活方式的感受，真是體驗營銷者所真正關(guān)心的事情。

5丶網(wǎng)站體驗營銷的76個體驗點，已經(jīng)有朋友發(fā)布過，我就不再去總結(jié)了，我把鏈接發(fā)出來，可以參考

干貨一篇：http://bbs.paidai.com/topic/14453

今天“小而美”已經(jīng)不再是從前的“小而美”，未來電商將走進，“三網(wǎng)合一，互動營銷”的局面，所謂三網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)丶線下體驗店丶人際SNS網(wǎng)。O2O只是三網(wǎng)中線上線下的概念。關(guān)于“三網(wǎng)合一，互動營銷”的話題，我會抽空發(fā)表一篇文章的，呵呵。

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結(jié)尾感言：

       淘寶十年，開啟了中國電子商務(wù)新的里程碑，帶動了很多平臺相繼發(fā)展，感動了很多人，鼓舞了很多人，為此我們將樂此不疲的去努力，去鉆研，去交流，去奮斗。

       淘寶十五年，淘寶二十年后又是一個什么樣的局面呢？很期待丶很期待！

       歡迎大家來探討，寫的不是很好，呵呵。