粗析淘品牌的規(guī)模瓶頸與出路

最近聽說淘品牌裂帛收購了天使之城的消息，雖然兩家的官方并未回應(yīng)傳聞，但業(yè)內(nèi)相傳這事十有八九。筆者曾在杭州一家淘品牌女裝店里工作過，對這個行業(yè)有一點自己的認(rèn)識和理解，下面就試著以這次不管是收購還是合并的事件為契機，解讀淘品牌這一特定行業(yè)市場的狀況。

我們先來根據(jù)一些基本的事實來分析這次事件到底是收購還是合并。裂帛和天使之城都是淘寶女裝類目里面規(guī)模數(shù)一數(shù)二以內(nèi)的大商家，單個品牌12年的銷售額在3-6億左右。銷售額排名裂帛會更靠前，但如果排除成本計算純利的話，可能天使之城比裂帛更厲害。那么對于體量相差不大的兩家企業(yè)來說，收購行為是很難發(fā)生的，因為那樣買方需要付出的代價就很大，而賣方需要舍棄的價值也很大，所以僅以此點來判斷，我更傾向于“換股并購”的說法。

按照合并的思路就能很好的解釋這次事件的“行為動機”了：裂帛通過并入天使之城的經(jīng)營規(guī)模，離成為第一家上市網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌公司的目標(biāo)就更近一步。天使之城今年在經(jīng)營規(guī)模上已經(jīng)被裂帛拉開差距，未來會更大。裂帛的風(fēng)頭正勁，鑒于當(dāng)前形勢，換股投資是任何一個企業(yè)老總都難以拒絕的誘惑。

然而我們看待事物要從不同的角度來考量，從利益的角度來說（也可以說理智角度），可以說整個事件是圓滿的，不過如果我們從情感的角度來分析這個事件，還是會發(fā)現(xiàn)一點點問題的。天使之城畢竟是兩位創(chuàng)始人從04年開始一步一步做到現(xiàn)在的規(guī)模，10/11年都是淘寶女裝類目銷售冠軍，從12年開始被裂帛超越，這樣的現(xiàn)實會讓天使之城在“換股合并”的具體細(xì)則的談判上處于不利地位。對于有著野心的裂帛來說，合并上市目的應(yīng)該是“最大最重要”的，假如天使之城“不從”，那她肯定會轉(zhuǎn)向另外一家相似規(guī)模的品牌。而對于天使之城來說，很難再遇到一家比自己規(guī)模大的企業(yè)主動來談合并的機會了，因為別人不是沒有能力就是差異大（線上品牌要么少有像裂帛這樣有野心的企業(yè)要么業(yè)務(wù)規(guī)模追不上天使之城而線下的企業(yè)雖然有能力恐怕在價值評估方面更難達(dá)成一致意見），這次不成，機不再來。說到底，促成這次事件的一個根本原因還是因為天使之城自身的發(fā)展?fàn)顩r不夠理想，如果天使之城的發(fā)展前景一片明朗，老總應(yīng)該不會同意在自身處于不利談判條件下的合并事項。

假設(shè)上面的猜想是正確的，我們就接著深入分析天使之城到底有什么問題。筆者在杭州同是淘品牌的公司上班的時候，因為工作的關(guān)系，也會聽說一些關(guān)于這些類目前茅的“內(nèi)部消息”。據(jù)說天使之城的內(nèi)部管理比較“不規(guī)范”，天使之城的單總在某訪談中也自己承認(rèn)因為與小A在外拍攝的時間多于在公司管理的時間，結(jié)合近三年天使之城營業(yè)規(guī)模增長的對比，所有這些線索都導(dǎo)向一個大多數(shù)人都不愿說開的事實：天使之城的發(fā)展遇到了瓶頸。

“瓶頸”這個詞帶有負(fù)面意義，不同的公司會遭遇不同的瓶頸，同一個公司也會在不同的階段遭遇不同的瓶頸。對于一個在10年和11年蟬聯(lián)淘寶網(wǎng)最大類目銷售冠軍的品牌來說，要承認(rèn)自己遇到了發(fā)展瓶頸是比較困難的，對于淘寶網(wǎng)或者整個電子商務(wù)行業(yè)來說，要揭示行業(yè)內(nèi)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，那也是需要莫大的勇氣。

也許有的看官們要說了，你寫的這么邪乎，到底天使之城能遇到什么瓶頸呢，那么大的規(guī)模在這里，想做什么不可以？要解釋天使之城的問題，還要從整個淘品牌這一特定行業(yè)的角度來觀察分析。筆者認(rèn)為淘品牌有兩個重要特性：第一是成長速度快，它們借助網(wǎng)絡(luò)銷售渠道只用了短短幾年時間就達(dá)到了線下傳統(tǒng)企業(yè)需要幾倍時間才能達(dá)到的營業(yè)規(guī)模。第二是規(guī)模有限，試問互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道能夠撐起同個類目同個品牌同一用戶群多大的營業(yè)規(guī)模？即使電商行業(yè)的增長趨勢是肯定的，網(wǎng)絡(luò)渠道的承載能力還是有限度的，我覺得即使算上增長預(yù)期，淘品牌在未來5年內(nèi)的規(guī)模上還是難以同傳統(tǒng)的真正大企業(yè)比拼。

那就去線下開店吧，線上線下融合貫通，規(guī)模瓶頸不就能解決了嗎？其實上面說的淘品牌的兩個特性，第二條預(yù)示著發(fā)展瓶頸，而第一條則預(yù)示著這個瓶頸問題的解決并不那么容易。淘品牌僅僅經(jīng)過了幾年的發(fā)展，如果走到線下會得到消費者的認(rèn)同嗎？這是有案例可以借鑒的，淘品牌阿卡在發(fā)展初期就曾嘗試過線上線下同步經(jīng)營的形勢，不過以失敗告終，還有一些淘品牌都曾嘗試過同步經(jīng)營，談何容易。據(jù)說裂帛在北京線下商場的專賣店已經(jīng)盈利，但也是最近一年的事。

我們回過來說天使之城，這個淘品牌的最大特色就是“全球外景拍攝”，視覺效果出奇的好，千萬不要小看這個全球外景拍攝的視覺效果，有人點評天使之城的這個特色滿足了大部分女孩子的內(nèi)心深處的夢想欲望或者說消費需求，定價策略方面，天使之城處于中端水平，不高不低，差不多達(dá)到了商家收益和目標(biāo)消費群體承受能力的平衡點。然而這些是線上天使之城的特色，這些特色如果放到線下市場，能不能獲得同樣的成功呢？從消費者角度來說，淘品牌的品質(zhì)很難得到線下消費者的認(rèn)同，而從品牌的角度來說，線下開店的成本開支過大，收益就很難得到保障了。這兩點也是淘品牌很難擴展線下業(yè)務(wù)的根本原因（這也包括了渠道沖突的矛盾），就是這么簡單。

反正以筆者從業(yè)人員的角度來說，天使之城很難走經(jīng)營線下渠道拓展自身業(yè)務(wù)規(guī)模的道路，她在淘寶網(wǎng)的經(jīng)營規(guī)模也是到了一定的瓶頸（近三年的增長趨勢來看），總的來看，她是遇到了真真正正的發(fā)展瓶頸，這個瓶頸也是大多數(shù)淘品牌發(fā)展到一定規(guī)模后都無法回避的瓶頸。至于它們的出路在哪里，我們再來看看別的案例。

在規(guī)模較大的淘品牌當(dāng)中，韓都衣舍的多品牌發(fā)展策略具有比較典型的示范作用，她通過擴充子品牌的形式，達(dá)到覆蓋更多消費群體的目的。這一策略更多參考了線下的實體品牌，很多成熟的服裝企業(yè)，都有自己針對不同目標(biāo)消費群體的子品牌。當(dāng)然實施這一策略的前提是，企業(yè)自身的管理和運作體系都已經(jīng)比較成熟，處在一個模式可以輕松復(fù)制的狀態(tài)，否則會有內(nèi)部資源相互沖突，運作成本大幅增加的風(fēng)險。目前來說，眾多的淘品牌當(dāng)中，只有極少數(shù)的幾個能夠達(dá)到這個階段，實施子品牌策略。

更常見更容易的淘品牌突破規(guī)模瓶頸的策略是多渠道經(jīng)營，就是所謂的“出淘”了。淘品牌在淘寶網(wǎng)平臺起家，淘寶網(wǎng)雖然占據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)市場的大壁江山，但絕不可能壟斷整個市場，其它平臺如騰訊京東等等還是有競爭崛起的機會。那么不管是出于對規(guī)模瓶頸突破的需求，還是出于對經(jīng)營風(fēng)險控制的需求，淘品牌進行多渠道經(jīng)營，都是一個符合邏輯的選擇。多渠道經(jīng)營策略存在的風(fēng)險跟上面的擴充子品牌策略一樣，在自身管理運作體系不是很成熟的情況下，盲目擴充渠道，會有增加管控渠道的成本以及內(nèi)部運作資源的沖突等等問題。

淘品牌突破規(guī)模瓶頸的出路里面，最難最不尋常的應(yīng)該是一種還沒有被驗證的道路。我們知道，在線下的一些高端品牌里面，有一些是從小做起，在初期階段，它們的產(chǎn)品你附加值是有限的，隨著品質(zhì)的提升和品牌影響力的擴大，這些原來的小眾品牌最終發(fā)展成為高品牌附加值的奢侈品牌。國內(nèi)雖然鮮有稱得上奢侈品牌的企業(yè)，但高端品牌還是有一些的，服飾行業(yè)的希努爾家電行業(yè)的海爾等等。反觀電子商務(wù)行業(yè)里面，淘品牌當(dāng)中有幾個處于品牌附加值上升階段的呢？女裝類目處于前茅行列的淘品牌當(dāng)中，定位“高端”的在五家左右，裂帛雖然風(fēng)頭正勁野心勃勃但從品牌附加值的維度來看似乎在走下坡路，黑馬茵曼和老資格歐莎在12年都算比較平穩(wěn)，另類的粉紅大布娃娃在品牌附加值維度和經(jīng)營規(guī)模維度上似乎達(dá)到了矛盾平衡點。只有最后一個，不僅在經(jīng)營規(guī)模上穩(wěn)步上升，品牌附加值也在慢慢提升，她就是杭州阿卡。阿卡在近三年的業(yè)務(wù)規(guī)模方面，屬于穩(wěn)步增長并且預(yù)期也比較看好的類型，品牌附加值方面，近兩年推出的千元以上高端價位產(chǎn)品，也有銷售良好的趨勢。在所有女裝類目淘品牌當(dāng)中，阿卡算是比較穩(wěn)定的企業(yè)。話說回來，過于穩(wěn)定缺乏野心也不太好，因為電商的發(fā)展速度本身就很快，淘品牌的發(fā)展時機也是有限的，過于平緩不能借勢大步提升品牌影響力和營業(yè)規(guī)模的話，也存在被后來者反超的風(fēng)險，天使之城的現(xiàn)狀是明例。

最后說點針對最后一條道路的具體建議，避免被看官們指責(zé)筆者光在紙上談兵。第一點是明確并細(xì)化品牌定位，比如淘品牌里面缺少真正的定位高端市場的品牌，明確這一市場定位后，再細(xì)分你的目標(biāo)用戶群體都包括哪些人？職場上有高端人群，居家的也有高端人群，品牌在結(jié)合自身優(yōu)勢的前提下能夠通過哪些措施同時滿足這些不同人群的共同消費需求呢？第二點品牌在不犧牲品牌附加值不以打折促銷手段的前提下，如何才能擴大自身業(yè)務(wù)規(guī)模？經(jīng)常打折促銷的品牌就不叫高端品牌了，必須牢固樹立這一觀念。其實打折促銷只是提升“轉(zhuǎn)化率”的一種辦法而已，提升產(chǎn)品品質(zhì)和客戶服務(wù)等等措施都可以起到提升轉(zhuǎn)化的作用。另外提升“流量”是擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的另一條道路，開設(shè)線下實體店既能提升與目標(biāo)顧客群體的接觸機會（增加流量），又能增加品牌的影響力進而提升產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)然做這些的前提是，品牌在自身的管理運作和產(chǎn)品品質(zhì)方面都有一定的基礎(chǔ)之后。

暫時就說這么多吧。本文多是筆者的一私之見，少有論據(jù)，如果有錯誤和不妥之處，歡迎看官朋友們指出討論，如果有侵犯某人某組織的權(quán)益的地方，更希望當(dāng)事者能夠海涵或者聯(lián)系我及時作出刪改。