小二談直通車推廣的邏輯：如何用0.59元排到第一位

我以前是賣家，現(xiàn)在在淘寶工作，仍在做兼職的直通車托管，所以帖子還是接地氣的，不會(huì)夸夸而談。請大家不要猜我是誰。為了怕被人說成是在吹牛，先上個(gè)圖自證一下。

    這是我第一次在派代發(fā)帖，盡管由于工作需要，我經(jīng)常來這晃悠?？催^許多帖子，尤其喜歡的作者是@若水起火 和@旋風(fēng)1975 ，前者與我有一面之緣（他作為嘉賓參加了我是贏家的比賽），相談甚歡，他的功底很好，無論是寫作還是實(shí)操，他的一篇關(guān)于直通車的帖子（http://bbs.paidai.com/topic/91527）對我啟發(fā)很大，的確是位高手！而旋風(fēng)1975給我的感覺是做電商的職業(yè)經(jīng)理人，很萬能牛叉的樣子。我很期盼能和兩位多多交流。

    我想大家都知道了，人氣tab位置調(diào)整的事情。人氣位置調(diào)整的意義何在呢？

    在上個(gè)月，我參加了業(yè)內(nèi)規(guī)模比較大的電商俱樂部的交流會(huì)，我聽到一位老總的演講，他在打開PPT的時(shí)候?qū)ξ覀冋f：“我給大家講點(diǎn)干的。”沒有想到主題居然是直通車，很少有老總親自來講直通車的，因?yàn)槔峡偛欢畬?shí)操！的確，他也一樣。但他很自豪地告訴所有人他利用直通車推廣占據(jù)了類目的流量入口！

    他的商品比較特殊，舉個(gè)例子，服裝的子類目非常多，他所處的行業(yè)的子類目很少，只有兩丶三個(gè)。換句話說，服裝的類目流量入口也非常多，T恤打不過人家可以換馬甲，馬甲打不過可以換短褲！但這位老總幾乎可以說是處在一個(gè)壟斷的地位！就是因?yàn)椤救藲狻?。他在臺(tái)上洋洋得意地對大家說：“我的這款商品市場單價(jià)在20塊錢，我賣11塊錢，賺1塊錢，直通車費(fèi)用2塊錢，凈虧1塊錢。”他的得意是在于這筆看起來是虧的生意讓他的單品后來者居上，成為了類目的狀元，直通車是虧了，但是整體運(yùn)營卻因?yàn)橹蓖ㄜ嚨?ldquo;虧”而扭轉(zhuǎn)乾坤。更為重要的是，只要他保持不斷貨，那么這個(gè)類目的人氣格局幾乎不太可能變動(dòng)！大家只要搜索這個(gè)類目，都會(huì)進(jìn)到他家！

    只是這樣的好事，以后怕是看不到了。因?yàn)樘詫氁舶l(fā)現(xiàn)了人氣發(fā)展至今已經(jīng)影響到一個(gè)類目的正常健康發(fā)展了，所以才會(huì)取消人氣排行。這件事情，對普通賣家做直通車推廣有影響嗎？影響又有多大？

    請去關(guān)注這兩個(gè)月的【數(shù)據(jù)魔方】，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，女裝市場整體行情的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（公開數(shù)據(jù)：搜索次數(shù)丶關(guān)注人數(shù)丶關(guān)注次數(shù)丶收藏人數(shù)丶收藏次數(shù)，見圖）在以10%到20%的速度往下降。無論是連衣裙，還是T恤，還是雪紡衫，或者裙子，短褲，統(tǒng)統(tǒng)都在往下降，淡季已經(jīng)來了。

    可是夏裝的淡季，卻看到皮草丶皮衣丶毛呢外套丶羽絨服等秋冬季商品的需求在上升！與此同時(shí)，參與進(jìn)入秋冬裝推廣的賣家也越來越多，盡管占服裝類目的總數(shù)較?。ú皇撬匈u家都有能力從7月份開始做爆款的），但仍呈現(xiàn)上升的趨勢。并且從另一個(gè)公開的數(shù)據(jù)（直通車流量解析后臺(tái)）可以表明，【羽絨服的直通車推廣費(fèi)用已經(jīng)超過了連衣裙】！

    我可以負(fù)責(zé)地告訴大家，現(xiàn)在賣羽絨服的，很多已經(jīng)賺了幾十萬了。就從6月份開始到現(xiàn)在的一個(gè)月間，因?yàn)橄奶斓脑牧媳阋?，而且競爭度低！我?guī)鸵粋€(gè)上了皇冠的用戶通過直通車做到了1500筆成交，成交金額30萬！可是與以往不同的是，這一次，早于所有人的推廣已經(jīng)失去了它最重要的目的：打成爆款，在秋冬天的時(shí)候坐享海量流量，成功引流了！

    閑話講完了（其實(shí)也不閑吧，主要是從淘寶策略和市場行情講一下現(xiàn)在的推廣背景），接下來，就是見證干貨的時(shí)刻！

    預(yù)言一下人氣消失后的直通車特點(diǎn)：

    1，中等賣家單個(gè)店鋪推廣商品增多！為了更多的彌補(bǔ)流量，在免費(fèi)的搜索流量下降了以后，賣家將會(huì)需要更多的收費(fèi)推廣流量，因?yàn)榫唾Y金的關(guān)系，賣家有可能推廣更多的商品，但絕大多數(shù)商品的出價(jià)會(huì)很低，只保留幾個(gè)主推商品。

    2，推廣單品的價(jià)格會(huì)變得很低！這種現(xiàn)象在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如手機(jī)）中比較普遍，其實(shí)就是打價(jià)格戰(zhàn)，但在未來，為了盡可能吸引買家的點(diǎn)擊，越來越多的哪怕個(gè)性化商品的賣家也會(huì)考慮到走單品虧損+關(guān)聯(lián)銷售及運(yùn)費(fèi)盈利的套路！直通車推廣單品的價(jià)格將會(huì)比現(xiàn)在更低。

    3，CPC將會(huì)比以往更高！直通車的流量是有瓶頸的，一方面，熱門的詞一定會(huì)投，但除非商品本身就有【爆款相】，否則由于其轉(zhuǎn)化不高，在盈利的要求下，更多賣家會(huì)往長尾詞上去沖，大河滿了，水流向小溪，小溪會(huì)怎么樣？一樣滿了！而能帶來成交的長尾詞也就那幾個(gè)，這樣的競爭會(huì)使得CPC比以往更高。

    在這樣的情況下，直通車到底怎樣推廣才能贏？

    首先問自己一個(gè)問題：現(xiàn)在開車的目標(biāo)是什么？

    直通車推廣時(shí)，根據(jù)推廣周期和推廣單品條件（銷量丶評論等）的不同，目標(biāo)也有可能不同，但無非兩種：1，流量；2，利潤。這兩種目標(biāo)有的時(shí)候是矛盾的。如果你經(jīng)歷過所謂【中高端】商品的推廣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)道理。中高端的成交詞和普通商品的成交詞是不同的，兩件看起來一樣的連衣裙，如果你價(jià)格在99，那成交詞有可能是“蕾絲連衣裙”，但如果你的價(jià)格在299，成交詞就很可能變成“優(yōu)奢連衣裙”！并且“蕾絲連衣裙”比“優(yōu)奢連衣裙”更容易推成爆款。

    為什么？

    因?yàn)?，當(dāng)你搜索“蕾絲連衣裙”的時(shí)候，它只代表你對【款式】的要求，一個(gè)女人看到兩件完全一樣的款式，兩件相差2倍的價(jià)格（別說什么寶貝詳情頁，這是最容易復(fù)制的東西），你覺得她會(huì)選哪件？做過女人生意的人想必都了解。

    2，當(dāng)你搜索“優(yōu)奢連衣裙”的時(shí)候，雖然款式未定，但有一個(gè)想法是非常明顯的：你是一位追求品質(zhì)的女人，你來淘寶絕不跟風(fēng)買便宜的東西！所以價(jià)格高的在這個(gè)時(shí)候反而有成交的希望了。

    綜合以上兩點(diǎn)，我們可以很明顯地看出來搜索人的心理差異，前者是針對款式的，后者是針對【感覺】的，同一種款式不同的價(jià)格，女人會(huì)選擇便宜的，由此貴的賣不出去。但同一檔價(jià)格不同的款式，女人會(huì)挑上誰的就很難說了，因?yàn)楦杏X是非?？~緲的東西，她自己也沒有明確的目標(biāo)！這樣的情況會(huì)造成什么樣的后果呢？

    兩個(gè)后果：“優(yōu)奢連衣裙”的流量比“蕾絲連衣裙”少，因?yàn)閮r(jià)格區(qū)分了用戶心理，用戶心理決定了她的搜索行為。再者，“蕾絲連衣裙”的轉(zhuǎn)化率一定較為穩(wěn)定，“優(yōu)奢連衣裙”的成交轉(zhuǎn)化率就像過山車一樣忽高忽低。看看“蕾絲連衣裙”與“高雅連衣裙”以及“氣質(zhì)連衣裙”的轉(zhuǎn)化率對比吧。    

    所以，如果你是要流量的“蕾絲連衣裙”，請降低你的推廣單品價(jià)格，并且廣泛投放。如果你是要利潤的“優(yōu)奢連衣裙”，請謹(jǐn)慎投放，并且緊緊抓住你的CTR，這是直通車的幾個(gè)數(shù)據(jù)中你最有把握可以控制的一項(xiàng)。

    再問自己第二個(gè)問題：如果要達(dá)成流量和利潤，關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

    是關(guān)鍵詞嗎？關(guān)鍵詞自身攜帶獨(dú)特的DNA（優(yōu)先類目丶市場環(huán)境和質(zhì)量得分，以及更重要的，精準(zhǔn)程度），在出生時(shí)就已經(jīng)決定，選對了關(guān)鍵詞的確是直通車推廣的第一步，對推廣計(jì)劃的所有數(shù)據(jù)都應(yīng)該細(xì)化到關(guān)鍵詞中來。

    但，它并不是答案。答案是關(guān)鍵詞的關(guān)鍵點(diǎn)——【質(zhì)量得分】。

    5月的時(shí)候我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我把那個(gè)月份相當(dāng)火爆的關(guān)鍵詞“T恤”做到了0.59元排到第一名。我突然想到，如果我0.59元排到第一名，那第二名是多少錢呢？

    請做好筆記，我很懷疑接下來的干貨會(huì)被論為擾亂市場，接著被和諧……

    直通車的規(guī)則，很多人都不看，很多人認(rèn)為直通車不復(fù)雜，一心就想求得高手秘笈一招制敵，所以才會(huì)被@諸葛寶淘 和 @直通車王子 給騙了（明顯同一個(gè)人好嗎）。諸葛同學(xué)洋洋得意的拖價(jià)法實(shí)際上早在直通車扣費(fèi)規(guī)則中有過清晰的公式說明：

    實(shí)際扣費(fèi) = 下一名出價(jià)  下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01 元

    再有另外一個(gè)未經(jīng)官方證明的公式（我也不知道，小二并不是什么都懂的，但估摸著是差不多的）：

    實(shí)際排名 = 質(zhì)量得分  出價(jià)（這個(gè)公式是錯(cuò)的，下面會(huì)詳細(xì)說明推理過程）

    再說一個(gè)規(guī)則：

    同一個(gè)關(guān)鍵詞下，同一個(gè)店鋪?zhàn)疃嗾宫F(xiàn)兩個(gè)商品

    請把這三個(gè)規(guī)則牢記在腦中，記在一張A4紙上，通過這三個(gè)規(guī)則的互動(dòng)（對，就像三國殺里面的技能配合那樣），你能發(fā)現(xiàn)什么？

    1，我們可以在第一頁同時(shí)部署兩個(gè)商品

    2，倘若這兩個(gè)商品的位置相連，則位置靠前的商品實(shí)際扣費(fèi)受到位置靠后的商品出價(jià)和得分的影響

    3，位置靠前的商品如果質(zhì)量得分比位置靠后的要高，那么實(shí)際扣費(fèi)呈降序，否則為升序，前一種情況下兩個(gè)商品的實(shí)際扣費(fèi)之和更低

    為了防止數(shù)據(jù)太多導(dǎo)致思維紊亂，我們可以把實(shí)際扣費(fèi)和出價(jià)當(dāng)做是同一個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)閮烧叩拇_差不多。

    根據(jù)這幾個(gè)點(diǎn)，我想，我的T恤0.59元在第一名，第二名的扣費(fèi)應(yīng)該是多少？

    如果第二名的質(zhì)量得分也是10分，那么，他的出價(jià) =（0.59 - 0.01）  10 （我的質(zhì)量得分）  10 （他的質(zhì)量得分） = 0.58，也就是說，他可以出價(jià)0.58到第二名，這樣我就可以用0.59到第一名。如果第二名的質(zhì)量得分是9分，那么，他的出價(jià)等于0.64元。得分為8，出價(jià)為0.72元，得分為7，出價(jià)為0.83元……得分為5時(shí)，出價(jià)為1.16元。  

    發(fā)現(xiàn)問題了吧？根據(jù)官方提供的公式，其實(shí)得分哪怕只有5分，也可以通過1.16元的出價(jià)排到第二位，這是與常識(shí)出入極大的理論，那么，【錯(cuò)誤的地方】在哪兒？

    有兩個(gè)結(jié)論，1，實(shí)際排名的規(guī)則并不是出價(jià)與質(zhì)量得分相乘而得出一個(gè)“排名指數(shù)”，再由所有參展單品來排排坐吃果果，這個(gè)排名的計(jì)算方式遠(yuǎn)比我們以為的要復(fù)雜，它極有可能同時(shí)考慮了類目等其它因素，否則賣減肥藥的又到處都是了；2，質(zhì)量得分并不是我們所看到的由1~10的自然數(shù)，它有可能超過10，有可能存在小數(shù)點(diǎn)！

    我專門就這件事與負(fù)責(zé)直通車的小二聊過，他證實(shí)了：質(zhì)量得分的確不是自然數(shù)，你10分，他也10分，但他的10分可能比你高。但其它觀點(diǎn)的答案也無從了解。

    可怕！這兩個(gè)結(jié)論的可怕之處在于，它再一次暴露了我們在直通車系統(tǒng)面前的無助！@若水起火 說得很對，信息不對稱是開不好車的最大原因。發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)問題的時(shí)候我很苦惱，我從08年開始從事淘寶店鋪運(yùn)營，09年開始做運(yùn)營總監(jiān)，兩年的運(yùn)營總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)，乃至被淘寶挖走，而到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)居然連最基本的直通車推廣我知道的也只是皮毛。認(rèn)為淘寶運(yùn)營有多牛叉的人真是瞎了眼了，最終我們還是斗不過那些玩算法的技術(shù)員的。

    但是再苦惱，活還得接著干。如果0.59元的T恤能排到第一名，而第二名到底出價(jià)多少錢我是未知的，我決定把這個(gè)T恤的位置調(diào)整到第二位，讓同一家店的另一個(gè)同類目單品競爭第一位。

    在一般的情況下，我仍然建議把質(zhì)量得分高的放在第一位，低的第二位，當(dāng)時(shí)反其道而行之是因?yàn)槲蚁胱鱿略囼?yàn)。

    第一天我把另一款價(jià)位相似丶轉(zhuǎn)化率相近的T恤換到第一的位置，類目詞“T恤”的質(zhì)量得分也一樣是10分（0.59元的T恤稱為A，這個(gè)試驗(yàn)品稱為B），但是出價(jià)在預(yù)覽時(shí)顯示需要1.12元。第二天結(jié)論出來，A在第一位的實(shí)際扣費(fèi)和在第二位時(shí)沒有區(qū)別。B在第一位的扣費(fèi)是1.23元。為了更詳細(xì)地了解質(zhì)量得分的運(yùn)作原理，我在第三天加入了新的商品C（質(zhì)量得分8，成交量低，轉(zhuǎn)化率較低），讓它和A在“T恤 男”這個(gè)關(guān)鍵詞下做試驗(yàn)，并且A/B/C三款的位置定時(shí)互換，一周后統(tǒng)計(jì)了數(shù)據(jù)，情況如下表：

    這個(gè)數(shù)據(jù)讓我陷入深思之中，因?yàn)橛泻脦讉€(gè)地方顛覆了我們的認(rèn)知：

    1，“T恤”比“T恤 男”要熱門，A在“T恤”的出價(jià)能做到比“T恤 男”更低，為什么？

    2，A在“T恤”第一位的實(shí)際扣費(fèi)比在第二位還要低，為什么？

    3，A和B的數(shù)據(jù)符合官方的扣費(fèi)公式，但A和C的數(shù)據(jù)與公式出入極大，為什么？

    面對第一個(gè)問題，我調(diào)動(dòng)了這兩個(gè)關(guān)鍵詞的市場競爭數(shù)據(jù)和A的成交記錄，結(jié)果不出所料，A在類目詞“T恤”中的表現(xiàn)比“T恤 男”更好，這是一件匪夷所思的事情，但它就這樣發(fā)生了，讓我聯(lián)想起微博大佬們前段時(shí)間的討論：【廣告能精準(zhǔn)嗎？】自己說說就算了，別真的信。

    第二個(gè)問題的答案讓我思考了很長時(shí)間。因?yàn)榛旧?，我都可以保證A在“T恤”第一位的實(shí)際扣費(fèi)在0.6元左右，【不論下一名是誰】。我把店里一條【牛仔褲】推在“T恤”第二名（牛仔褲在該詞下的質(zhì)量得分為2），結(jié)果要付出的代價(jià)是35元，可是在這個(gè)時(shí)候，A仍然以不超過0.8元的扣費(fèi)排在第一位！這說明，實(shí)際扣費(fèi)的確受到下一位的出價(jià)影響，但仍存在其它權(quán)重的影響，并且在一定條件下，其它權(quán)重會(huì)比下一位的出價(jià)和得分更高。

    第三個(gè)問題，A和C的互動(dòng)中顯示，A的得分比C高，當(dāng)A在C前面時(shí)，兩者的實(shí)際扣費(fèi)相加是3元，當(dāng)C在A前面時(shí)，兩者扣費(fèi)之和是3.71元。所以答案顯而易見，官方提供的公式的確能代表一個(gè)趨勢：【質(zhì)量得分高的，應(yīng)該排在高的位置】。但同樣的，與上一段的結(jié)論相同，【A與C的扣費(fèi)受到了公式的制約，但A的其它權(quán)重更高，因此影響不大】。也就是說，發(fā)展到一定條件下，扣費(fèi)實(shí)際上就在一個(gè)小范圍中浮動(dòng)了，可以視為【絕對值】。

    于是我在想，怎樣讓B甚至讓C可以擁有和A一樣的得分，以同樣低廉的價(jià)格盤踞第一位？我做了一個(gè)當(dāng)時(shí)令客戶萬分不解的舉動(dòng)：將A放在第二位，將B放在第一位。這樣的行為其實(shí)就是燒錢啦，好在業(yè)績不錯(cuò)客戶信任，并且最終也沒有讓他失望，堅(jiān)持了兩個(gè)多星期以后，如我預(yù)料的那樣，B的實(shí)際扣費(fèi)也降到了0.6元。

    最后來談一下，關(guān)于B如何晉升的過程。

    剛才說過，B和A的很多條件都差不多，這也是為什么B可以晉升的原因。我不可能把那條打醬油的【牛仔褲】也做到“T恤”0.59元第一名，淘寶不會(huì)允許這樣的事情發(fā)生。所以，當(dāng)你想要以舊款的力量帶動(dòng)新款的時(shí)候，對新款的評估非常重要。兩個(gè)款式之間需要衡量的有：近30天成交筆數(shù)丶成交速度提升率丶成交轉(zhuǎn)化率丶CTR，以及，價(jià)格。    

    前面提到的“連衣裙”的例子相信你還記得，【價(jià)格的作用是把目標(biāo)人群集中在一起】！所以新舊款的價(jià)格必須在同一個(gè)檔次，否則人群不一致，后面的事情怎么細(xì)化都白搭。

    CTR在很長一段時(shí)間里是決定質(zhì)量得分的關(guān)鍵。提升CTR的方法不要太多，本帖就不說月經(jīng)話題了。在B款沒有能力一舉跳到第一名的時(shí)候，抓住CTR是最重要的事情。

    成交相關(guān)的數(shù)據(jù)是可以控制的，除了轉(zhuǎn)化率（但轉(zhuǎn)化率是選款的前提，所以這個(gè)問題在選款的時(shí)候已經(jīng)解決了），重要的是控制住成交速度提升率?！救藶榈摹刻嵘幌滤俣仁潜夭豢缮俚模莆蘸霉?jié)奏，質(zhì)量得分的規(guī)律是提升容易下降難，保持逐步的提升就可以了。

    在晉升的過程里，A款起到的作用有兩個(gè)：1，標(biāo)桿；2，護(hù)航。

    標(biāo)桿的意思是，A的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（不僅僅是直通車的數(shù)據(jù)）應(yīng)該每天記錄，我們沒有辦法知道A款具體的質(zhì)量得分，所以只能把各項(xiàng)因素分解開來，讓B盡可能接近這些指標(biāo)。

    護(hù)航更加麻煩點(diǎn)。一方面，店鋪需要A款這樣的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行高質(zhì)量的引流，所以A款絕不能斷貨，否則這個(gè)款就白培養(yǎng)了。另一方面，在帶動(dòng)B款時(shí)，A款可以讓B款的實(shí)際扣費(fèi)【軟著陸】。還是那個(gè)公式，當(dāng)B在A上面時(shí)，B款的實(shí)際扣費(fèi)將會(huì)取決于A款的出價(jià)，而A款的出價(jià)相當(dāng)?shù)?，所以B款的實(shí)際扣費(fèi)也會(huì)很低。如果在這個(gè)時(shí)候把A款撤掉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)B款所需要的出價(jià)又會(huì)變得很高，因?yàn)锽款在這個(gè)時(shí)候并沒有接近【絕對值】。

    沒想到寫了這么長……太長了，就不校對了……如果有什么問題，對了，最近流行分享資料，我也暴個(gè)晉升時(shí)使用的圖表吧，需要的朋友回復(fù)下郵箱。