庫巴網(wǎng)CEO王治全：垂直電商的價(jià)值營造和品牌營銷

　2011年10月18日，中國電子商務(wù)大會暨電子商務(wù)博覽會在北京國家會議中心隆重召開，本次會議以“電子商務(wù)：城市影響力經(jīng)濟(jì)新動力”為主題，以論壇會議和展覽的形式展示中國電子商務(wù)在經(jīng)過十年磨礪后，以科技創(chuàng)新為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈融合為支撐，以開放的心態(tài)發(fā)展電子商務(wù)的豐碩成果。

　　論壇會議針對2011年電子商務(wù)行業(yè)新模式及新熱點(diǎn)進(jìn)行展望、權(quán)威政策法規(guī)發(fā)布和解讀、分析和研討B(tài)2C、B2B各細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈融合、電子商務(wù)人才培訓(xùn)和應(yīng)用等問題。大會云集國內(nèi)外眾多電商產(chǎn)業(yè)專家及行業(yè)精英，共享思維碰撞、腦力激蕩、成果分享的饕餮盛宴。

　　以下是庫巴網(wǎng)CEO王治全在會上發(fā)表題為“垂直電商的價(jià)值營造和品牌營銷”的演講實(shí)錄：

（圖為庫巴網(wǎng)CEO 王治全）

　　王治全：非常高興有機(jī)會和大家在垂直B2C電商價(jià)值營造和品牌營銷方面做交流。昨天參加鳳凰網(wǎng)的活動，在談傳統(tǒng)行業(yè)做電商的問題，在座臺下很多朋友對電子商務(wù)興趣很大的或者在從業(yè)的，中國電子商務(wù)現(xiàn)今的狀況我們認(rèn)為存在很多問題，今天我?guī)е@些問題來跟大家做一些交流和探討，進(jìn)行一些思考。

　　07年起，就是04年之前一批、06年一批，電商發(fā)展的基本情況。庫巴網(wǎng) 是06年創(chuàng)立的，是國內(nèi)最早一家從網(wǎng)上銷售大家電的電子商務(wù)公司。去年我們在11月份正式國美并購庫巴網(wǎng)，目前國美是我們的大股東。庫巴網(wǎng)今年銷售額在20億左右，全國有17個(gè)分公司，22個(gè)城市開展自己獨(dú)立物流 配送體系。我說一下電商的發(fā)展情況，這是我個(gè)人的一個(gè)看法，我認(rèn)為現(xiàn)在目前B2C電商發(fā)展有三大驅(qū)動力，第一個(gè)驅(qū)動是資金驅(qū)動，還有一個(gè)是供應(yīng)鏈驅(qū)動型的，庫巴網(wǎng)、蘇寧易購、銀泰都屬于供應(yīng)鏈驅(qū)動型，還有一類是流量驅(qū)動型的，比如騰訊、百度，電子商務(wù)公司，比如說好樂買等等都是騰訊在支持，給他們提供大量的流量。

　　現(xiàn)在發(fā)展的情況，我們認(rèn)為這三種驅(qū)動力帶來趕上市場發(fā)展高度時(shí)期在逐漸降溫。幾年前做電商是差異化的事情，你的關(guān)注度知名度自然而然會提上去，加上時(shí)間窗口問題，時(shí)間比我們跑得快，確實(shí)如此。我一直在做中國的B2C，今天這個(gè)格局跟時(shí)間有很大關(guān)系，跟2008年一場金融危機(jī)關(guān)系巨大，如果不是2008年來了一場金融危機(jī)，那么中國今年B2C市場絕對不是這個(gè)機(jī)會。因?yàn)榻鹑谖C(jī)之前拿到錢的只有兩家，有一家那么好的企業(yè)應(yīng)該上市的，結(jié)果出了些問題，另外一家拿到錢之后甩開了B2C在高速 的發(fā)展。到今天，市場驅(qū)動力已經(jīng)沒有那么強(qiáng)，幾年前大家說颶風(fēng)來的時(shí)候豬都會飛，06、07年踏入這個(gè)行當(dāng)時(shí)候市場增長速度非?？欤怀钣唵?，這個(gè)時(shí)候電商進(jìn)入了價(jià)值營造和品牌塑造的時(shí)代。

　　這里面有幾個(gè)問題要思索。第一個(gè)問題是外在的媒體營銷成本持續(xù)走高，競爭激烈和多方壓擠下的電商的出路何在，我認(rèn)為這個(gè)問題還要持續(xù)一段時(shí)間，怎么做？第二個(gè)問題是做電商僅僅是經(jīng)營一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的大商品庫，只能靠與線下傳統(tǒng)零售商和同行比拼低價(jià)競爭來維持？三是除了以低價(jià)提供的同質(zhì)化商品，利益相關(guān)方和社會提供什么樣的利益和新的價(jià)值？第四個(gè)問題，跟傳統(tǒng)零售業(yè)相比，在線零售業(yè)處于什么階段，有多少東西需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

　　第一個(gè)問題，在08、09年的時(shí)候。大家做電商，清楚電商的流量無非就是搜索引擎、在線導(dǎo)航、聯(lián)盟推廣，這三個(gè)是最大流量的，至于硬廣告投放 ，那個(gè)我覺得其實(shí)根據(jù)每個(gè)電商的階段性情況需要而已。如果是以硬廣投放 作為主的話電商肯定是沒問題的，主要是這三個(gè)來源。在線導(dǎo)航是最典型的，我們不說關(guān)聯(lián)字增加多少，以前可以VSU，現(xiàn)在全部不允許VSU。另外，在線導(dǎo)航，從08、09年到現(xiàn)在，它的價(jià)格翻了100倍，這個(gè)毫不夸張。08年時(shí)候做一個(gè)排名第二第三的占領(lǐng)導(dǎo)航網(wǎng)站一個(gè)月的費(fèi)用是2萬塊錢左右，現(xiàn)在一個(gè)月200萬是起價(jià)，毫不夸張。如果大家玩在線導(dǎo)航的話，就那四個(gè)字一個(gè)月200萬以上，這對一般人來講都覺得不可思議，但是也沒辦法。這樣一個(gè)擠壓下我們怎么做？庫巴網(wǎng)的一些思考，新客戶和老客戶的關(guān)系問題，談營銷是一個(gè)很老的說法，獲取新客戶是老客戶成本的6倍。我認(rèn)為這里面要打造價(jià)值營銷的體系。另外，這里說到底是我們怎么樣去發(fā)展，然后如何粘住老客戶，如果我們所有的流量跟我們廣告投放 是完全相關(guān)系的話是很可怕的事情，廣告沒了，流量也就沒了。這個(gè)問題在前年的時(shí)候，電商里面做品牌最大的公司——凡客誠品被投資人不斷質(zhì)疑，現(xiàn)在所有的訂單來自于CPS，也就是說把廣告停掉就沒有訂單了，當(dāng)時(shí)是這么質(zhì)疑它，當(dāng)然今天不是這么情況了，有很強(qiáng)的消費(fèi)者直接輸入的習(xí)慣了。我們怎么樣做好留住老客戶有很多探索，這是我們的思索，我們也沒有想到什么非常好的答案。

　　另外，用戶忠誠度最高的四家公司。亞馬遜是一家偉大的公司，誕生于16年前，基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的一家公司。亞馬遜營銷質(zhì)量最高的是它的EDM，老客戶的營銷，也有基于老客戶的配送，也是很不錯(cuò)的。相對于這個(gè)來講，現(xiàn)在很多網(wǎng)站的做法連我自己做電商的人都很費(fèi)解，我每天收到它2-3封的郵件。所有注冊 的用戶，一旦注冊了就瘋狂的發(fā)郵件，每天兩封。我覺得像這種的話，肯定EDM的營銷水平是沒有效果的，因?yàn)樗鼪]有興趣去看，簡直是轟炸 。亞馬遜是精準(zhǔn)的，蘋果手機(jī)用戶忠誠度很高，假如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展沒有到今天的話，包括像以前的ipad，包括以前的播放器，為什么手機(jī)沒有ipad這么強(qiáng)大？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)分享的效應(yīng)太強(qiáng)了。

　　這個(gè)問題是大家很困擾的，一直在想這個(gè)問題怎么辦，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈度他們了，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)對電商很無奈的擁抱它。而且誰擁抱的速度快，誰稍微受傷小一點(diǎn)，擁抱的慢受傷很慘，尤其是我做這個(gè)行業(yè)，家電3C這個(gè)領(lǐng)域，可以感受到廠商的無奈 。本身我是廠商出身，現(xiàn)在商品是完全一樣的，線上比線下賣得便宜那么多，線下是它銷售的主流，這個(gè)矛盾怎么解決。如果我們電商持續(xù)下去的，會造成分銷渠道、零售渠道的崩盤，我的判斷是如果電商占到，我看到最新消息國家是說9%，到2015年電子商務(wù)占到市銷額的5%以上，這是黨和國家的口徑。我覺得按照傳播學(xué)的原理來講，如果說電子商務(wù)在某一些領(lǐng)域里面的份額達(dá)到15%左右，就會引起整個(gè)這個(gè)行業(yè)的全崩性的變化，這時(shí)候?qū)π袠I(yè)壓力會非常非常大，對產(chǎn)業(yè)鏈會非常大的壓力。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候那些線下電怎么辦，這些所謂主流的怎么辦會形成新一輪惡性循環(huán)，這時(shí)候大家怎么去走，我覺得這個(gè)首先供應(yīng)商要去變，但是不是每一個(gè)供應(yīng)商都有這個(gè)能力的?，F(xiàn)在強(qiáng)勢的供應(yīng)商已經(jīng)在做這個(gè)事情了，比如已經(jīng)開始進(jìn)行型號的分渠道，但是這個(gè)客觀的講效果不是那么大。尤其對于這種庫巴以供應(yīng)鏈的公司，你可以不給我供貨 ，但是不可能把國美的貨停了，那我低價(jià)格戰(zhàn)肯定要打。

　　大家現(xiàn)在看百度每年的報(bào)告，對電子商品關(guān)注度最高的就是價(jià)格，占了20%以上，這時(shí)候誰敢不低價(jià)？這是不可能的事情。我也知道這樣做對產(chǎn)業(yè)鏈傷害 很大，那怎么辦？我也在積極的探索，基于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)邏輯性，你買了冰箱會做哪些事情，可以給你推薦，另外我們希望未來是不是可以做到反向定制。不知道有沒有從天津 和沈陽來的朋友，如果你看到亞瑪達(dá)的電以后覺得零售和3C產(chǎn)品可以這樣賣，它30%、40%左右是自己ODM的，而且展售和售賣的方式跟現(xiàn)在的不一樣，這給我們很多啟示，是必須要走的。首先用低價(jià)進(jìn)來龐大的客戶群，然后做客戶挖掘 ，進(jìn)而走反向定制。

　　除了低價(jià)以外，對利益相關(guān)者，消費(fèi)者也好，投資人也好，到底提供什么樣利益和價(jià)值？消費(fèi)者某種程度上來講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)對低價(jià)的渴望沒有止境，我自己做電器的會考慮到電器便宜到什么程度就不買，因?yàn)樗欢ㄓ袉栴}。但是我作為消費(fèi)者我也希望它越低越好，這是人貪婪的本性，這種情況下我們提供低價(jià)肯定是要做的，但是尺度在哪里？上一個(gè)問題說到供應(yīng)商的利益。如果其他端都照顧不到的話生意肯定不存在了，生意不存在的話如何去談去回避。所以在這一塊我認(rèn)為大家要做更多的思考，包括我覺得昨天我們在參加鳳凰網(wǎng)活動的時(shí)候，一個(gè)嘉賓就說了一句話“所有不盈利的企業(yè)、虧損的企業(yè)都在耍流氓”，我覺得這句話說得是對的，對投資人耍流氓，拿我沒折，但是你長期不盈利就不負(fù)責(zé)任了，你做這個(gè)企業(yè)干什么？你畢竟不是NGO。

　　另外，我們要有一些思考，尤其是對現(xiàn)在社會新的傳播方式的變化，就是微信息這一塊，為什么把它摘出來說？因?yàn)槲⑿畔⑹求w現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)很大的一個(gè)快速發(fā)展的原則，就是分享原則。年會時(shí)候我說關(guān)于圖書 的例子，為什么圖書 能夠在互聯(lián)網(wǎng)率先 做起來，買一本書最大的損失 是什么？絕對不會是便宜那幾塊錢，而是底下很多讀過這本書的書評，你看了之后你知道你要買什么樣的書，這種東西只能是讀過的人來讀才有說服力。絕不是王石、李開富走進(jìn)書店一下推薦幾十本書。所以亞馬遜最有突破的是分享性。而微信在今天的品牌塑造 也是一樣，我們認(rèn)為今天互聯(lián)網(wǎng)上的品牌口碑是雙向的，它的傳播方式、品牌塑造 方式是完全不一樣的。以前我們制造商做品牌的手段是什么？龐大 的高空轟炸 ，幾個(gè)有公信力的媒體，中央電視臺、報(bào)紙一頓廣告狂砸，然后全國招商，把渠道建立起來，全國搞幾千個(gè)儲貨點(diǎn)，就起來了。但是今年不可能了，今年強(qiáng)調(diào)的是分享，消費(fèi)者他已經(jīng)有很強(qiáng)的表達(dá)能力了，他有表達(dá)的空間。我們可以看到以前我們到賣場去買東西的時(shí)候是促銷員跟你講，你覺得他這個(gè)東西不好你也只能告訴他一個(gè)人。而今天在網(wǎng)站上所有的評論是超越時(shí)間和空間的，它能夠被保存很長時(shí)間，可以被很多人看到，它是一個(gè)共享的東西，這時(shí)候的品牌塑造 是充分互動的，所以微信息非常非常重要，這是我們塑造 品牌很重要的一個(gè)方面，同時(shí)也是對消費(fèi)者服務(wù)很重要的一個(gè)方面。

　　第四個(gè)問題，跟傳統(tǒng)零售業(yè)相比，在線零售業(yè)處于什么階段，有多少東西需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。大家看到這是沃爾沃和亞馬遜的銷售額，沃爾瑪并不比亞馬遜好，這個(gè)問題值得我們思索。的確沃爾瑪是連續(xù)5個(gè)季度下滑，沃爾瑪91年時(shí)候做到400億，亞馬遜去年做342億，我們看20年后的時(shí)間亞馬遜是不是能夠做到4200億，我覺得這是一個(gè)問號，我不是說做不到，因?yàn)槲覀兇蠹叶伎吹玫竭@個(gè)問題，可以拭目以待去看這個(gè)答案。目前來看，這些經(jīng)過時(shí)間沉淀大型的傳統(tǒng)企業(yè)還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，這里面我還沒有舉我非常欣賞一家做零售公司，特易購這家公司30年前時(shí)候開始建立遍布全英的互聯(lián)網(wǎng)，20年前開始玩會員營銷，增加客戶年信，10年前電子商務(wù)起步?jīng)]多久就擁抱電子商務(wù)，對它來講這一切全是以消費(fèi)者為中心的變化，并沒有什么新技術(shù)，我要趕個(gè)風(fēng)潮或者怎么樣，是消費(fèi)者要往上做了，我可以讓消費(fèi)者更方便、更快捷的知道我的信息，不用忘記。消費(fèi)者需要互動速度更快，一切全以消費(fèi)者為核心來做事，對它來講用電子商務(wù)或者用互聯(lián)網(wǎng)做銷售并不是一個(gè)多么需要創(chuàng)新的事情。一個(gè)以消費(fèi)者為核心的公司是理所當(dāng)然的事情。

　　現(xiàn)在擺了這些問題，我們傳統(tǒng)零售業(yè)在盈利，電商處于微利的說法是比較客氣的，因?yàn)楫吘刮覀冏鯞2C的屬于燒錢砸市場跑馬圈地，做得比較狠，不掙錢，并不是說這個(gè)行業(yè)不掙錢，這個(gè)行業(yè)掙錢的有的是，而且很低調(diào) ，不愿意浮出水面?，F(xiàn)在B2C，大家一邊說B2C是一個(gè)浪潮，是一個(gè)方向，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的方向，的確我都認(rèn)同，但是我們現(xiàn)在到底怎么去做？這個(gè)故事要講多久 才能真的講明白？我們做的本質(zhì)道理是什么？電子商務(wù)的確是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)工具，我們本質(zhì)是在做零售、做服務(wù)，這是我們的本質(zhì)，那我們怎么思考這個(gè)問題？我們大家可以很不懈的看傳統(tǒng)零售業(yè)，看到它們有種種的不足和問題。但是我們要看到以我們這個(gè)行業(yè)來講，我們庫巴網(wǎng)是做大家電出身的，我們號稱是電商里做家電最專業(yè)的團(tuán)隊(duì) ，什么是專業(yè)？能夠賣出差異化的產(chǎn)品和賣新品、高端商品，這才是專業(yè)。那我們能力又從何體現(xiàn)？從庫巴來講，我們跟線下比同樣的銷售比例和銷售結(jié)構(gòu)，我們比線下差很多，那如何說你的專業(yè)性？所以我們跟賣場還是有很大差別的。后面我會講到我們的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢也是劣勢，我們要做上規(guī)模的、可復(fù)制的、快速發(fā)展的，我們不能把在線溝通做成陪聊，我們通過服務(wù)人員在線人員在網(wǎng)頁上回答他，讓所有顧客看到，減少我們再次回答性，提高效率。但是實(shí)際上是不是我們可以有更多的創(chuàng)新和思考在里面？為什么淘寶里很多賣家比我們服務(wù)做得好？淘寶的管理?xiàng)l件可比我們苛刻多了，如果有貨如果沒有及時(shí)送到，取消訂單花100塊錢，評級評得很差你就賣不掉東西，完全不一樣的，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比我們高。但是它自己無法主導(dǎo)，有無數(shù)個(gè)商家構(gòu)成，但是淘寶定的規(guī)矩來講標(biāo)準(zhǔn)很高。

　　現(xiàn)在大家越來越覺得在B2C上得不到相應(yīng)的服務(wù)，你買一個(gè)冰箱，沒有一個(gè)很好的B2C給你很好的回答。但是這個(gè)事情3年前可以做到，3年前有幾百個(gè)訂單的時(shí)候可以做到，為什么現(xiàn)在訂單多了我們就做不到了？我們在一味的追求做效率，做最簡單的事情，這對我來講也是取舍之間的事情，到底是規(guī)?？焖購?fù)制還是要做專業(yè)化、做深度，這是一個(gè)值得思索的事情。包括到現(xiàn)在為止我沒看到哪家電子商務(wù)公司把ECR做得很好，就是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)里的快速響應(yīng)技術(shù)，就是商品如何擺放，或者你的價(jià)格是很便宜的，像我們到了大的超市，沃爾瑪、家樂福感到很便宜，但是它只有10%左右的東西比小商店便宜，但是為什么讓你感到便宜？就是商品的陳列和展示，和對敏感商品的定價(jià)，這比我們B2C做得非常出色 ?，F(xiàn)在的情況下，我們所做的事情真的是供應(yīng)商給我們什么樣的商品，我們看賣了什么錢，自己的利潤多少，然后一刀下去，我們的定價(jià)策略。我剛剛說的是我?guī)彀偷淖龇?，但是我不認(rèn)為這個(gè)做法是我獨(dú)家的做法，不然的話我動價(jià)格別人動價(jià)格的速度會如此之快？它有策略的話就不應(yīng)該隨便跟價(jià)格，所以我們要做的事情很多。

　　這一塊是關(guān)于專業(yè)化服務(wù)深度和創(chuàng)新，這上面很多說法是我們結(jié)合庫巴做廣告。我們大家電做得好，我們授權(quán)資格是專業(yè)和無干擾 的。什么叫專業(yè)和無干擾 ？無干擾意味你的話是無關(guān)聯(lián)的，也就是說不利于消費(fèi)者做選擇，沒有承擔(dān)你的責(zé)任。但是對我們來講確實(shí)這個(gè)問題很麻煩，我有幾十個(gè)客服的時(shí)候我可以做這樣的事情，但是我現(xiàn)在這么大量的時(shí)候，我?guī)资畟€(gè)客服可以很專業(yè)，可以既懂電視又懂冰箱又懂空調(diào)，我可以秘密做培訓(xùn)。但是現(xiàn)在有幾萬SKU的時(shí)候，我的客服人員要增加幾百人的時(shí)候，我認(rèn)為我們沒有這個(gè)能力再培養(yǎng)出幾百個(gè)優(yōu)秀的客戶。我優(yōu)秀的客戶一個(gè)月可以做150萬的銷售，今天還有可能嗎？這個(gè)已經(jīng)很難了。而且我提供這些價(jià)值對我來講也是很矛盾的，我講得很明白了，我一搜發(fā)現(xiàn)別人做得更低。因?yàn)殡娮由虅?wù)它有一個(gè)要命的問題，是消費(fèi)者他切換網(wǎng)站的成本太低了，它不像線下賣場。電子商務(wù)不是這樣，現(xiàn)在如果服務(wù)做得很到位，在我價(jià)格有可能是最低的時(shí)候，假如說10個(gè)客戶里流動6個(gè)我是可以接受的，但是10個(gè)客戶流失了9個(gè)，這個(gè)事情我就接受了了，我們也在思索這個(gè)事情。

　　關(guān)于創(chuàng)新這個(gè)方向，如果大家做電子商務(wù)時(shí)間不是很久的話，我覺得現(xiàn)在所謂O2O的模式是可以借鑒的，只是說大家不要把O2O理解為團(tuán)購，線下幫線上帶資源。其實(shí)我們電子商務(wù)網(wǎng)站里有一些模式是很不錯(cuò)的，昨天老鄧沒過來，他是我們這個(gè)行業(yè)一直盈利的一家公司，就是齊家網(wǎng)，它的模式是什么？線上聚攏消費(fèi)者，線下組織各個(gè)廠商，租廠商，主要以建材為主來做，他盈利狀況一直很好，是慢慢做起來的。我們同行說你的交易是線下完成的，這叫什么電子商務(wù)啊。實(shí)際他要用集中的時(shí)間聚攏大量的人，讓單位時(shí)間里銷售量變大，供應(yīng)商就有可能把價(jià)格放低、把成本放低。庫巴也在做線下的直銷，我們認(rèn)為還是要走下去，電子商務(wù)歸根結(jié)底是一個(gè)零售業(yè)，是為了提高這個(gè)社會的效率，不是說坐在辦公室完全等網(wǎng)上的訂單，這個(gè)就是最好的最優(yōu)的狀況，這就會有些偏頗了。其他的信息流、物流、資金流的對接，我覺得這一塊確實(shí)挑戰(zhàn)巨大。昨天大家問到垂直商務(wù)網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)是什么，我們的回答是最大的挑戰(zhàn)確實(shí)是我們自己。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是需要我們很多思考的地方，發(fā)展的很快，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員我們認(rèn)為素質(zhì)也不差，但是大多數(shù)公司都是有病的，公司有病根本原因就是速度太快了。中國改革開放之后這30年的商業(yè)，有哪個(gè)行業(yè)有電子商務(wù)這樣的速度？每年以300%的規(guī)模在增長，不管是小企業(yè)還是大企業(yè)，每年不增長200%以上都不好意思出來開會，虧得再兇都有人給你花錢，使你資金鏈不斷。完全本土化的公司超過10年沒有幾個(gè)，大多數(shù)公司不就三五年的時(shí)間么，三五年的時(shí)間人員每年在5倍、10倍的增長，庫巴從去年到今年人員就增長了10倍，它能不不出問題么，這是肯定的，因?yàn)檫@個(gè)公司需要沉淀。人不是零件，不是我們制定出來一個(gè)制度以后把人往里一擺，企業(yè)管理一定有大量的無法描述的制度在支持和配合。所以今天中國B2C公司基本都是有病的，沒有幾個(gè)是健康的。

　　像昨天我所說的，現(xiàn)在誰敢在高速公路上踩剎車？我們現(xiàn)在就是在高速公路上飛速的換輪胎，這個(gè)沒有辦法，沒有人敢停，你停了這個(gè)時(shí)間的窗口就過去了，所以我們最大的敵人就是時(shí)間，同行都在跑，都在發(fā)展中解決問題，你停下你就死。所以這時(shí)候我們覺得只要這個(gè)病不是傷筋動骨，只要不是惡性腫瘤，我們認(rèn)為感冒 、發(fā)燒都是可以往前走的，大家都是這么往前發(fā)展的，沒有任何辦法。所以在這個(gè)時(shí)候，我們到底怎么去考慮明天我們的差異化，明天我們到底要做什么樣的定位，難道我們要出現(xiàn)無數(shù)個(gè)千人一面的公司嗎？我們今天電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是垂直領(lǐng)域，沒有什么差異，沒有什么個(gè)性可言，你價(jià)格低我可以更低，還有什么差別呢。你的服務(wù)，無非是各自有點(diǎn)差別，你在北京可以服務(wù)到六環(huán)，你在北京可以服務(wù)到五環(huán)，這不是什么本質(zhì)的差別。如果在這樣的情況下，我覺得什么叫專業(yè)？所謂的專業(yè)我認(rèn)為是讓別人看著更不一樣，能做得比別人更好，這才叫專業(yè)。設(shè)計(jì)的人很多，大師有幾個(gè)？木匠 和設(shè)計(jì)師肯定有區(qū)別，干得活真的有區(qū)別嗎？從本質(zhì)上來講。所以這一塊我覺得還要有更多的本質(zhì)思考。

　　以上是我個(gè)人對電商發(fā)展的一些困惑，我就講到這里，大家有問題可以在微博上交流。

　　主持人：謝謝王治全先生的分享，我們還是可以問三個(gè)問題。

　　提問1：各位先生女士好，王總您好，我是活躍傳媒的，昨天我一直關(guān)注咱們的庫巴網(wǎng)，有蘇總在談咱們在用人上包括庫巴網(wǎng)獨(dú)有文化的建立，商學(xué)院的建立，包括7大區(qū)22個(gè)城市分公司經(jīng)理人一個(gè)月3天要回京培訓(xùn)等等。因?yàn)槲矣姓J(rèn)真聽昨天的討論會，所以我也比較關(guān)心的是在咱們的團(tuán)隊(duì)文化建立上面，庫巴跟其他的電商企業(yè)是有所不同的，那咱們要用同樣的思路，是不是在將來的營銷方面也有咱們獨(dú)特的庫巴文化會產(chǎn)生？這是我第一個(gè)問題。

　　第二，您提到過鄰國的（英文），您又提到國外包括日本傳統(tǒng)電器營銷商會關(guān)注中國大陸的市場，會分這一塊蛋糕 ，包括我在日本也去過東京比較著名的（日文），像這樣比較專業(yè)的已經(jīng)有了幾十年電器傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)，咱們庫巴是不是有認(rèn)真鉆研學(xué)習(xí)過，把它們傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢以及跟國內(nèi)沒有的特點(diǎn)引入到咱們線上經(jīng)營？以上就是我兩個(gè)問題，謝謝大家！

　　王治全：第一個(gè)問題是庫巴網(wǎng) 營銷有什么特色 ，第二個(gè)是關(guān)于國外先進(jìn)的模式我們有什么看法。第一個(gè)問題，沒有幾個(gè)客戶講營銷是空講，如果你服務(wù)10個(gè)人咱們講營銷這就肯定空講。營銷是到了一定量的時(shí)候才能談定位。庫巴目前我們認(rèn)為我們的客戶量還不夠大，雖然我們現(xiàn)在有幾百萬所謂的用戶注冊 的，我認(rèn)為用戶量還是不夠大，到今天為止我也在跟國內(nèi)包括國外的一流的數(shù)據(jù)專家進(jìn)行探索，上個(gè)星期天還跟人家在聊怎么建立數(shù)據(jù)模型，中國到現(xiàn)在為止也沒有拿出一個(gè)像樣的營銷數(shù)據(jù)模型。包括老師提出來鉆石理論等等這些東西，我覺得不是一個(gè)很好的數(shù)學(xué)模型，你怎么用，怎么把數(shù)據(jù)裝進(jìn)去。

　　我們也曾經(jīng)提過，我們跟前零點(diǎn)的總裁 ，跟我是很好的朋友，我說我把我數(shù)據(jù)公司開放，你跟我來做這個(gè)事情，最后他放棄了，他在國內(nèi)這方面做得很不錯(cuò)，也是束手無策的。所以你怎么樣說一個(gè)買三星3D的LED電視和買一個(gè)創(chuàng)維3DLED電視的差異在哪里？你怎么描述？你描述這兩個(gè)人可以描述出來，你能把它聚類分析嗎？你怎么能夠說買創(chuàng)維3D的LED電視的人和買三洋洗衣機(jī)6.5公斤滾筒洗衣機(jī)的人是一類的人？人做聚類分析要跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時(shí)候需要一個(gè)技術(shù)，不是腦袋去拍的，那這個(gè)模型怎么建立？我跟他聊的時(shí)候，他說你這個(gè)想法是有問題的，模型越復(fù)雜的就是越難用的模型，華爾街的模型很簡單，模型很大很復(fù)雜就變得不可執(zhí)行，所以沒有這些東西思考在里面去談經(jīng)濟(jì)營銷是奢談。很多人說我定位在25-35歲之間，偏男性為主的這樣人群，滿場大部分都符合這樣的人群，有用嗎？沒有什么價(jià)值，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群都是這樣，只要是買家電的，你說全互聯(lián)網(wǎng)的人都是你的人群嗎？我們現(xiàn)在還沒有什么發(fā)言的權(quán)力，我們在思考。

　　關(guān)于國外先進(jìn)的連鎖形式確實(shí)值得借鑒，這不是光我們借鑒，我合作的公司在聊日本的零售業(yè)，他說在中國沒法逛街，沒有樂趣，問題是什么？你走進(jìn)每一個(gè)大商場都一樣，一樓全是化妝品柜臺，化妝品是相同的品牌。而在日本是不可能的，日本的賣場商品有很大的差異性，你在賣這個(gè)我就不賣這個(gè)，一個(gè)文具有7萬多種，像日本大創(chuàng)這樣做文具的連鎖?，F(xiàn)在我們?nèi)タ刺旖?的亞瑪達(dá)，很震撼 ，手機(jī)配件是國美蘇寧旗艦店手機(jī)配件數(shù)的5倍以上。原來商品可以這樣賣，附加值可以這樣起來，然后它的商品價(jià)格的確不低，你看價(jià)格不低，但是它送你10%的積分之后還是很有競爭力之后的。大量的人逛完精品店之后還會去國美、蘇寧？所以這一塊是我們做電子商務(wù)和中國零售需要思考的，怎么樣避免 千人一面，怎么樣有特色 ，但是中國的國情確實(shí)不允許，大家都不以模仿為恥。除非你有本事保持持續(xù)創(chuàng)新，比如ZARA，我們希望這方面有所探索。

　　提問2：通過這兩天的會議發(fā)現(xiàn)有很多老總都提到一個(gè)關(guān)于低價(jià)競銷的問題，王總在面對這個(gè)問題的時(shí)候，您的庫巴網(wǎng)是采取什么樣的方式來積極的應(yīng)對？第二個(gè)問題是您對整個(gè)行業(yè)和各個(gè)分銷商和網(wǎng)店有什么好的方式來避免？

　　王治全：我也沒有好的答案，我的方式就是你低我比你更低，沒有更好的方式了，因?yàn)橘u得東西是同樣的商品，而且特別越有品牌的商品你越?jīng)]辦法，它越是同質(zhì)化的，除非你有本事自己做品牌，價(jià)格你說了算，沒有可比性。大家不會覺得你的稱衣賣300、它的賣100它兩是一樣的，不可能的，300肯定有300的道理。低價(jià)這個(gè)事情，我們的思考是是不是我們數(shù)據(jù)量很大的時(shí)候，我們有能力做商業(yè)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們有一定商品反向銷的時(shí)候。中國是生產(chǎn)過盛，但是沒有人受得了你，你的社會價(jià)值在哪里？

　　提問2：能不能從整個(gè)行業(yè)實(shí)行一個(gè)規(guī)范？

　　王治全：不可能，除非供應(yīng)商足夠強(qiáng)。中國產(chǎn)生過多少價(jià)格聯(lián)盟，全崩盤了。家電行業(yè)最有名了，上個(gè)世紀(jì)末時(shí)候幾大廠商加電視廠商，大家聯(lián)合組織價(jià)格聯(lián)盟，價(jià)格聯(lián)盟第二天就有廠家降價(jià)，誰先降價(jià)誰搶份額。最后做家電的廠商全是上百億規(guī)模的公司，你打我也打算，你肯定打不死我的。國美、蘇寧已經(jīng)相對默契了，大家都很清楚打下去沒有止境，大家都是上市公司，報(bào)表都無法交代。國美和蘇寧 很有差異的，比如國美有這個(gè)型號蘇寧就沒有，它們已經(jīng)走產(chǎn)業(yè)化了。只是電商沒有這個(gè)能力，你那點(diǎn)量怎么跟人家談，電視這個(gè)行業(yè)里評價(jià)電視成本百分之三四十還不止，你怎么辦？這個(gè)問題我也沒辦法。