母嬰電商平臺(tái)O2O三大爭論

母嬰電商平臺(tái)O2O三大爭論

　　2015年春，母嬰電商領(lǐng)域中的企業(yè)頻頻獲得融資，之后跨境母嬰電商以超低價(jià)的強(qiáng)勢姿態(tài)爭奪市場，各種跡象都顯示這個(gè)領(lǐng)域火了。當(dāng)機(jī)遇來臨時(shí)如何冷靜把握，共同將行業(yè)蛋糕做大?我們邀請了多位業(yè)內(nèi)資深人士討論母嬰電商平臺(tái)，進(jìn)行思想的碰撞。

　　母嬰電商平臺(tái)之所以如此火熱很大程度上是因?yàn)榧狭松缛?、跨境、O2O等多種屬性于一身，商家紛紛尋找適合自己的角度切入這個(gè)行業(yè)。這次研討會(huì)就希望商家從母嬰電商的一些關(guān)鍵屬性出發(fā)，分享自己對行業(yè)的認(rèn)識(shí)和判斷。

　　以下內(nèi)容是對O2O業(yè)態(tài)的討論內(nèi)容整理，其中商家針對線上渠道和線下渠道在相互配合中哪端應(yīng)該為主導(dǎo)，各自發(fā)揮怎樣的作用等問題發(fā)表了不同的見解。

　　爭論一：對于標(biāo)準(zhǔn)品，O2O是過渡嗎?

　　劉朝陽：將用戶從線上引到線下模式難以成功

　　O2O前兩年的做法是將用戶從線上引導(dǎo)到線下，例如給消費(fèi)者派發(fā)線下使用的優(yōu)惠券，但是幾乎沒有成功的案例。因?yàn)榫€上人群和線下人群不是融合的，喜歡在線上購物的人群本來就不喜歡去線下浪費(fèi)時(shí)間。除了吃飯、看電影這種場景化消費(fèi)，將用戶引導(dǎo)到線下是難以成功的。

　　O2O只是基于同城配的落地項(xiàng)目

　　打造倉儲(chǔ)式門店，為用戶提供最后一公里的配送，這種模式是可以的。但是O2O只是一個(gè)過渡，是基于同城配的落地項(xiàng)目。而現(xiàn)在一線城市的快遞配送已經(jīng)可以做到當(dāng)日達(dá)，所以對門店的需求越來越低。

　　2015年菜鳥物流也要發(fā)力，未來一二線城市都將實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、三線城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。菜鳥物流加上同城配，那么用戶對于O2O的需求就會(huì)被取代了。當(dāng)然這是指的標(biāo)準(zhǔn)商品，尤其向奶粉這種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對O2O的依賴會(huì)越來越少。

　　龔定宇：線上展示對重要消費(fèi)品仍然不夠

　　樂友孕嬰童擁有大量線下連鎖店，可以做到兩小時(shí)送達(dá)，門店送標(biāo)品上門肯定更便捷。同時(shí)，線下具有重要的商品展示和體驗(yàn)作用，即使奶粉這樣的標(biāo)品在出新品時(shí)，也需要線下的展示推廣。但是如果品牌商只利用線下門店做展示，然后大部分銷售利益在線上，這種殺雞取卵的模式肯定讓線下沒有辦法活下去，是不可持續(xù)的，而線上展示對這種重要消費(fèi)品顯然是不足的。

　　爭論二：O2O兩端分別的角色是什么，誰為主次?

　　劉朝陽：電商將主導(dǎo)各渠道運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)融合

　　目前，線上線下進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔只是一個(gè)過渡 ，未來一定會(huì)走向融合?，F(xiàn)在線上線下難以統(tǒng)一是由于中國國情：線下有太多渠道，用戶覺得進(jìn)商超的一定是大品牌。但是未來品牌將線下渠道按照市場梳理好之后，電商也運(yùn)營成系統(tǒng)之后，線上線下就可以進(jìn)行融合，整個(gè)公司就可以實(shí)現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型，電商來運(yùn)營各個(gè)渠道。電商是一種新的商業(yè)模式，電商已經(jīng)涉及到SNS，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化運(yùn)營只有電商能做到，線下拿不到用戶屬性這些信息。

　　吳方華：某種程度，線下活動(dòng)成了營銷手段

　　未來，線下這一端可以重點(diǎn)不是在于產(chǎn)品的銷售，而是為用戶提供更多體驗(yàn)和感受，方便用戶和用戶之間進(jìn)行交流和互動(dòng)。從某種程度上說，線下這端和線下活動(dòng)變成了營銷手段。同時(shí)，在線上技術(shù)條件的輔助下，線下的發(fā)展速度變得更快了。

　　吳青松：很多傳統(tǒng)品牌將線上作為宣傳途徑

　　我感覺恰恰相反，我們將線上當(dāng)做一個(gè)宣傳途徑，只是強(qiáng)化我品牌的一個(gè)手段而已。線上幾乎所有的銷售、營銷手段也都是從線下學(xué)習(xí)來的。例如，微商和線下導(dǎo)購的性質(zhì)是一樣的，線下導(dǎo)購體系和拿提成的手段是之前已經(jīng)有的。

　　爭論二：母嬰行業(yè)，線上、線下到底哪端成本更高?

　　劉朝陽：基于門店的O2O模式成本過高

　　作為品牌方，如果嘗試基于自建門店的O2O模式，這個(gè)成本是非常高的。門店對于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，屬于重資產(chǎn)。尤其像奶粉行業(yè)，不可能為了一個(gè)奶粉品牌開一個(gè)線下店。奶粉品牌可以通過進(jìn)入樂友孕嬰童線下店的方式嘗試O2O，這種形式是渠道的延伸，也是彼此的借力。

　　龔定宇：電商平臺(tái)模式下，線上成本反而高

　　目前，中國電商還是基于淘寶、天貓等平臺(tái)模式為主。自營模式由于搜索營銷費(fèi)用高難成氣候，而平臺(tái)這種模式其實(shí)就是多了一層中間商，而且是天然壟斷，繞不開它?，F(xiàn)在這么多商家都在天貓上開店，天貓能不牛嗎?對母嬰業(yè)主，天貓的“租金”實(shí)際上也是全中國最高的。而像微商這種去中心化的模式是我們樂于看到的，但是如何把控這些分散渠道中產(chǎn)品的真假也是我們所擔(dān)心的，而且未來這種模式形成一定規(guī)模后，全社會(huì)的流通成本也有可能上升。

　　母嬰行業(yè)線下經(jīng)營成本低于線上

　　從我們經(jīng)營經(jīng)營來看，母嬰電商平臺(tái)線下的成本遠(yuǎn)低于線上。為什么?因?yàn)榫€下房東沒有線上這么壟斷，我們不是在王府井去開店，也很少媽媽到王府井買母嬰用戶。我們的店鋪就開在社區(qū)的商業(yè)街或購物中心，選擇多，而且再牛的房東也沒有像全中國的BAT那么壟斷。而且在母嬰線下店，無論新客還是老客所有進(jìn)店客戶都是有明確的購買需求，幾乎是100%的購買率，所以母嬰店不但獲客成本低，而且復(fù)購率高。線下母嬰行業(yè)沒有轉(zhuǎn)化率一說，一母嬰電商平臺(tái)有轉(zhuǎn)化率流量成本就上升了。