社區(qū)O2O究竟應(yīng)該如何做運(yùn)營(yíng)?

　　2017年7月26日hi商學(xué)院最新消息，近期在給某些從事社區(qū)O2O行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司以及投資公司做咨詢的時(shí)候，hi商記者被問到幾個(gè)普遍的問題，那就是：社區(qū)O2O領(lǐng)域?yàn)槭裁吹浆F(xiàn)在還沒有出現(xiàn)行業(yè)老大?

　　各種社區(qū)O2O服務(wù)APP層出不窮的涌現(xiàn)，但是死亡率之高，原因究竟是什么?

　　社區(qū)O2O究竟應(yīng)該如何做運(yùn)營(yíng)?

　　為此，我針對(duì)大家都比較關(guān)心的幾個(gè)問題做出解答。

　　一、社區(qū)O2O領(lǐng)域?yàn)槭裁吹浆F(xiàn)在還沒有出現(xiàn)行業(yè)老大?

　　首先我們要了解什么是社區(qū)O2O，社區(qū)O2O的模式在傳統(tǒng)O2O領(lǐng)域里面非常特殊，它更像是傳統(tǒng)B2C電商與O2O的結(jié)合，在這里我先稱之為BS2C，B是商家、S是服務(wù)、C是用戶。

　　那么要想給出社區(qū)O2O的解決方案，必須了解社區(qū)用戶的痛點(diǎn)。

　　我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在比較流行的幾個(gè)APP產(chǎn)品的一些特性和痛點(diǎn)，大家所熟知的相對(duì)比較成功的有滴滴打車(現(xiàn)名滴滴出行)以及美團(tuán)，它們都是垂直細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)老大，不難看出一般O2O行業(yè)都是深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，它們往往是做某一項(xiàng)服務(wù)用來解決某一個(gè)痛點(diǎn)，比如滴滴打車解決了人們的出行需求，改變了人們以往的出行習(xí)慣，而美團(tuán)則解決了人們的休閑娛樂需求，他變了人們的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣。

　　但是我們的社區(qū)O2O是做整個(gè)場(chǎng)景，人們?cè)谏鐓^(qū)里面的需求不是單一的某項(xiàng)服務(wù)，而且由衣、食、住、行，以及各種個(gè)性化需求結(jié)合起來的復(fù)合性需求，在這個(gè)場(chǎng)景里面包括了：物業(yè)繳費(fèi)、購(gòu)物消費(fèi)、生鮮配送、家電維修、家政服務(wù)、洗車、寵物、圈子社交等一系列的垂直細(xì)分領(lǐng)域，這些垂直細(xì)分領(lǐng)域都是相對(duì)勞動(dòng)密集形的低頻消費(fèi)領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司哪怕只做某個(gè)單一的行業(yè)都需要巨大的資金和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)投入，就算馬云爸爸這種土豪級(jí)投資方也不敢輕易的觸及，為什么?因?yàn)轳R云爸爸再有錢，也不可能打造一個(gè)包含傳統(tǒng)電商、物流最后一公里配送公司、房地產(chǎn)公司、物業(yè)管理公司、電子科技公司、社交網(wǎng)絡(luò)公司集合的平臺(tái)，來做社區(qū)O2O。

　　線上平臺(tái)的問題還沒有解決，馬上就要面對(duì)線下的問題。線下宣傳的第一道門檻就是物業(yè)服務(wù)公司，當(dāng)然如果你是土豪級(jí)別的社區(qū)O2O平臺(tái)，你大可以選擇分眾傳媒這種電視電梯廣告媒體進(jìn)行宣傳，但是效果不一定好，最理想的模式還是從地推開始。

　　基本地推是發(fā)傳單掃二維碼，可是現(xiàn)在北上廣深的大街小巷基本是不讓發(fā)傳單的，畢竟大家都是文明人居住的文明城市，這種漫天飛舞的宣傳單還是受到抵制的。那么只能入駐社區(qū)進(jìn)行地推活動(dòng)，地推是有成本的，我們2006年入駐深圳某些社區(qū)做地推活動(dòng)，周六、周日的場(chǎng)地租用費(fèi)基本都是300-600元。

　　還有一個(gè)服務(wù)的問題，如果你的服務(wù)時(shí)間過長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)自然不好，而且能提供及時(shí)服務(wù)的只有本社區(qū)的物業(yè)。所以最終的社區(qū)O2O能勉強(qiáng)活下來的只有物業(yè)公司的O2O平臺(tái)，當(dāng)然還有一種就是如同馬云爸爸一樣的大神開創(chuàng)新的商業(yè)模式和找到用戶痛點(diǎn)解決以上所有問題。我們中國(guó)能出幾個(gè)馬云爸爸，我想大家心里都非常的清楚。

　　二、各種社區(qū)O2O服務(wù)APP層出不窮的涌現(xiàn)，但是死亡率之高，原因究竟是什么?

　　死亡名單：社區(qū)001

　　說起死亡的社區(qū)O2O，行業(yè)內(nèi)人士想到的第一個(gè)就是社區(qū)001。我們打開社區(qū)001APP首先看見的slogan是：足不出戶，輕松購(gòu)物，再加上首頁的UI，那么我們不難了解社區(qū)001的定位是：生活超市+生鮮配送的社區(qū)購(gòu)物型平臺(tái)。

　　其實(shí)社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)時(shí)期是以瘋狂補(bǔ)貼的燒錢模式來吸引用戶，并企圖以此留住用戶，但是沒有解決用戶痛點(diǎn)的社區(qū)O2O平臺(tái)。燒錢，在我們運(yùn)營(yíng)里面屬于人性運(yùn)營(yíng)，燒錢模式最大的作用是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但是對(duì)用戶粘性作用并不大。

　　社區(qū)001商品的價(jià)格跟其合作的超市價(jià)格一致，而且在前期推廣宣傳時(shí)不收取顧客配送費(fèi)，哪怕顧客只購(gòu)買1元錢的東西，社區(qū)001也會(huì)在1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。不僅如此，它還要承擔(dān)配送費(fèi)用、社區(qū)推廣費(fèi)用以及員工(包括大量的全職配送員)開支。這種重資產(chǎn)的模式雖然能夠形成社區(qū)001與其他社區(qū)O2O平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也能提高平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是這種重資產(chǎn)的模式并不被資本看好，也不是普通資本能夠隨意青睞的。

　　社區(qū)001的模式更多的是與社區(qū)服務(wù)商合作，找商超、供應(yīng)商、廠家來合作，對(duì)于廠家和供應(yīng)商，不收取任何費(fèi)用以此解決線下B端的問題，社區(qū)001的盈利模式是扣點(diǎn)，沒有平臺(tái)費(fèi)、廣告費(fèi)、推廣費(fèi)，模式其實(shí)跟百貨的聯(lián)營(yíng)模式一樣，這一讓合作對(duì)象沒有負(fù)擔(dān)的模式，為其吸引了很多商家和供應(yīng)商，也是利用這些商家的導(dǎo)流，社區(qū)001曾經(jīng)創(chuàng)造過月營(yíng)收上億的收入峰值。但是作為運(yùn)營(yíng)出身的我，在這里只能說大量線下商家往線上導(dǎo)流+燒錢補(bǔ)貼+S單，其實(shí)你也可以做到上億營(yíng)收流量。

　　最終的結(jié)果，做生活超市社區(qū)001拼不過天貓超市、京東到家，做生鮮拼不過愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮，做模式社區(qū)001又是重資產(chǎn)輕盈利，所以最終的結(jié)果早已注定。

　　用戶畫像和用戶需求

　　我們從社區(qū)001的死亡和運(yùn)營(yíng)角度，再重新看回我們的社區(qū)用戶。值得肯定的是，我們的社區(qū)用戶在用戶群體里面屬于高端高頻消費(fèi)群體，打開支付寶和微信錢包，不難發(fā)現(xiàn)阿里和騰訊都是圍繞社區(qū)用戶提供相關(guān)服務(wù)的，但是我們的社區(qū)用戶的用戶畫像隨便描述都有幾百種，有退休在家的老人、閑賦在家的孕婦、各年齡階段的上班族，你確定你的社區(qū)O2O產(chǎn)品能夠同時(shí)解決這幾百種用戶的全部需求嗎?

　　用戶畫像做得比較好的APP首推美柚和淘寶，美柚是一款記錄女性生理周期的APP，它里面的社交圈做得非常的廣泛，就針對(duì)懷孕女性來做的用戶畫像就分為：備孕媽媽、懷孕前三個(gè)月媽媽、懷孕前期有妊娠反應(yīng)的媽媽和沒有妊娠反應(yīng)的媽媽、懷孕中期的媽媽、順產(chǎn)媽媽、剖腹產(chǎn)媽媽、懷孕期間有婆婆照顧的媽媽、婆媳關(guān)系有問題的媽媽、懷孕期間老公出軌的媽媽、二胎媽媽，光聽這些是不是都覺得頭大了，那就更別說這些媽媽們從事的行業(yè)和個(gè)人愛好的用戶畫像細(xì)分了。

　　淘寶的用戶畫像我在這里只用數(shù)字形容，據(jù)淘寶內(nèi)部消息，她們的用戶畫像有幾千個(gè)。有這么多的用戶畫像，自然就對(duì)應(yīng)著不同的用戶需求，社區(qū)O2O平臺(tái)也是一樣。

　　社區(qū)用戶年齡層跨度相對(duì)較大，只是由于房?jī)r(jià)的飆升，我們的社區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初步擺脫了前幾年互聯(lián)網(wǎng)流行的屌絲經(jīng)濟(jì)的帽子，華麗麗的躋身高大上的懶人經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)行列。目前為我們社區(qū)用戶服務(wù)的社區(qū)O2O平臺(tái)有以下幾種類型，都是各自側(cè)重某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)服務(wù)的。

　　物業(yè)服務(wù)型：花樣年集團(tuán)“彩之云”、萬科集團(tuán)“住這兒”、長(zhǎng)城物業(yè)集團(tuán)“一應(yīng)眾幫”(服務(wù)平臺(tái))。

　　生活購(gòu)物型：社區(qū)001、考拉小區(qū)、閃電購(gòu)、民生小區(qū)特賣;長(zhǎng)城物業(yè)集團(tuán)“一應(yīng)生活”(購(gòu)物平臺(tái))。

　　家庭服務(wù)型：58到家;長(zhǎng)城物業(yè)集團(tuán)“一應(yīng)眾幫”(服務(wù)平臺(tái))。

　　同城服務(wù)：58同城、趕集生活、天通苑(北京)。

　　綜合社區(qū)：小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)、社區(qū)e服務(wù)、19樓。

　　門禁服務(wù)購(gòu)物型：e安居、小丫社區(qū)。

　　在這些社區(qū)O2O平臺(tái)里面除了物業(yè)服務(wù)公司有自身資源優(yōu)質(zhì)之外，其他平臺(tái)的共性基本都是平臺(tái)+第三方服務(wù)商合作的模式，不能形成自身行業(yè)壁壘，資本方對(duì)于這種容易被模仿，毫無核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司向來都是不太喜愛的。

　　生活購(gòu)物型社區(qū)O2O做不過京東到家、生鮮配送做不過愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮、一地一味;

　　家庭服務(wù)型的價(jià)格太高，又是低頻消費(fèi)型服務(wù)產(chǎn)品，盈利面相對(duì)較窄，現(xiàn)金流也不大;

　　綜合社區(qū)型平臺(tái)不能完全滿足用戶需求，用戶粘性小，用戶體驗(yàn)差，而且過度依賴于第三方合作平臺(tái)，自身品牌知名度被壓制在第三方平臺(tái)之下，無非是給其他類似餓了么這樣的平臺(tái)做了宣傳和用戶流量的嫁衣;

　　門禁服務(wù)型的用戶不能有效轉(zhuǎn)化，購(gòu)物又無法超越現(xiàn)有淘寶、京東平臺(tái)，始終也只是在找尋資本機(jī)會(huì)而已，不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作的基礎(chǔ)。

　　這些從事社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司沒有自身盈利模式，再加上沒有持續(xù)資金流的注入，很難維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。雖然我們可以通過線上宣傳來為平臺(tái)導(dǎo)入流量，但是這個(gè)轉(zhuǎn)化率是非常低的，雖然美團(tuán)的線上線下非常成功，可是它的資源匹配非常高。例如美團(tuán)面對(duì)全國(guó)11億移動(dòng)端用戶進(jìn)行宣傳，承接他11億用戶服務(wù)的商家是覆蓋到全國(guó)的，相對(duì)的資源匹配度很高，宣傳成本和轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。社區(qū)O2O線上宣傳是面對(duì)全國(guó)全網(wǎng)，可是能夠提供服務(wù)的社區(qū)周邊生鮮配送、維修服務(wù)確是鳳毛麟角，長(zhǎng)期以往只是浪費(fèi)投資人的資金而已。

　　三、社區(qū)O2O究竟應(yīng)該如何做運(yùn)營(yíng)?

　　這個(gè)問題本身沒有固定的答案，從高級(jí)運(yùn)營(yíng)的角度來說，公司的首席運(yùn)營(yíng)官一定是根據(jù)公司資源來做運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。如同我開篇里面描述的，能做社區(qū)O2O平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的只有大型物業(yè)服務(wù)公司，但是物業(yè)服務(wù)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不了解，也不會(huì)知道任何運(yùn)營(yíng)都是非常精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不是那種用戰(zhàn)略高度快速?gòu)?fù)制和急速擴(kuò)張就能解決的問題。