零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，驅(qū)動力在于消費者需求

　　在電商風(fēng)行的今天，實體店還能多大程度地影響品牌在零售市場的地位?

　　埃森哲最新一項調(diào)研的發(fā)現(xiàn)令人驚訝：未來計劃更多通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實體店“非常方便/方便購物”的客戶達(dá)到93%，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備;談及零售商最需改進(jìn)的購物渠道，四成中國消費者認(rèn)為是網(wǎng)購。

　　這似乎與許多零售商的認(rèn)識相去甚遠(yuǎn)。過去一年多里，傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù)，由店商向電商轉(zhuǎn)型。根據(jù)埃森哲的“中國零售商全渠道零售能力調(diào)查”，63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售，但接近三成表示其多渠道戰(zhàn)略實施并不成功。

　　究其根本，是因為許多零售企業(yè)并未深入了解消費者的需求變化，其轉(zhuǎn)型初衷往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化，認(rèn)為僅僅通過技術(shù)的部署就能帶來績效的提升。

　　事實上，在數(shù)字時代，雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費者的連接方式，但卻并沒有改變消費者需求的本質(zhì)——價格合理、產(chǎn)品種類豐富以及多年積累的信任感。因此，掌控零售商未來命運的，不是涌現(xiàn)的新興技術(shù)，更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商，而是瞬息萬變的消費者需求。

　　為幫助零售企業(yè)更深入地了解消費者，進(jìn)而建立無縫的跨渠道零售能力，埃森哲連續(xù)兩年進(jìn)行了全球零售消費者調(diào)研和零售企業(yè)無縫能力調(diào)研，并從中發(fā)現(xiàn)了以下新的視角與消費者洞察，相信會對中國零售企業(yè)的變革帶來啟示。

　　【一】重新定位實體店

　　實體店的購物體驗無可替代，但這不意味著實體店就可以墨守成規(guī)，而是應(yīng)更積極地與線上渠道互相支持，產(chǎn)生更多影響消費者、方便消費者的觸點，滿足消費者不間斷購物的需求。因此，如何重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。

　　值得一提的是，零售商應(yīng)考慮盡早在實體店內(nèi)通過移動設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示，中國消費者對移動購物的熱情仍顯著高于全球平均水平，超過一半的中國消費者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機推送購物券、積分、實時促銷等。因此，對零售商而言，移動服務(wù)可以成為店內(nèi)個性化營銷的一大利器。

　　【二】消除渠道壁壘

　　對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果從線上獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪者會直接去附近的店鋪購買。但若不在營業(yè)時間內(nèi)，59%的受訪者會去該零售商的在線或手機渠道購買。

　　這恰恰是中國零售企業(yè)的不足之處。目前，大部分中國零售企業(yè)還不能提供跨渠道個性化服務(wù)和銷售;調(diào)研中1/3的消費者也提到中國零售商最需提高的就是一體化購物體驗。我們建議零售商應(yīng)綜合考慮消費者預(yù)期和自身能力，逐步推進(jìn)跨渠道服務(wù)，除了容易實現(xiàn)的退換貨外，還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

　　需要注意的是，渠道一體化并非搞一刀切，并不是簡單的在線上線下提供相同價格、品類和促銷策略。我們的調(diào)查顯示，更多消費者仍喜歡在差異化的品類、價格和促銷中尋找消費樂趣。因此，零售商需要實現(xiàn)各渠道一體化無縫銜接，統(tǒng)一管理價格、品類和促銷，才能跟隨消費者的需要，順時而動，靈活調(diào)整。

　　【三】打造貼心配送方式

　　相比全球其他市場，中國消費者更喜歡送貨上門，哪怕是在門店購物。這就對零售企業(yè)的產(chǎn)品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時間預(yù)約、到退換貨處理，消費者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟。

　　例如，58%的中國消費者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時送達(dá)非常重要(全球比例為41%);62%認(rèn)為所有訂單合并成一個包裹配送很重要;73%認(rèn)為可以預(yù)約配送時間很重要……所以，我們建議零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費者需求和內(nèi)部成本情況下，應(yīng)最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，這將是零售商需要跨越無縫零售的一大難題。

　　【四】個性化互動

　　中國消費者非常樂于接受個性化的互動。我們的調(diào)查顯示，約80%的消費者愿意為了個性化互動提供個人信息，或為個性化服務(wù)增加購買量。我們還發(fā)現(xiàn)，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，通過APP進(jìn)行的個性化促銷的作用也越來越大。

　　鑒于個性化互動的定制特點，對于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力將是一大挑戰(zhàn)，要做到為每位消費者“量體裁衣”不僅考驗數(shù)據(jù)收集能力，更考驗數(shù)據(jù)分析能力。目前，大部分中國零售企業(yè)主要通過POS交易、會員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費者數(shù)據(jù)，并不能從多渠道全面獲取數(shù)據(jù)，只有13%對多渠道得來的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的整合分析。因此，中國零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力上持續(xù)改進(jìn)，才能獲得所需要的消費者洞察。

　　結(jié)束語

　　雖然電商崛起和數(shù)字化的無形之手逼迫零售商們不得不開啟轉(zhuǎn)型之路，但真正驅(qū)動零售商變革的仍是不斷變化的消費者需求。中國零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費者的需求與變化著手，將這些洞察與商品銷售策略相結(jié)合作為核心競爭力，為消費者打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機。