電商大戰(zhàn)的思考：凡客為什么能置身事外
自從誕生之初，電商行業(yè)和網(wǎng)站就不甚太平。繼售后服務(wù)、快遞速度、用戶體驗(yàn)成為關(guān)注重點(diǎn)之后，價(jià)格戰(zhàn)再次登上歷史舞臺(tái)。6.18，一個(gè)平凡的日子，卻因?yàn)?/a>京東商城掀起的優(yōu)惠大戰(zhàn)而變得不再平凡。電商價(jià)格混戰(zhàn)就此拉開帷幕，電商行業(yè)也再一次進(jìn)入到“混沌之治”。然而在電商領(lǐng)域總有精彩表現(xiàn)的凡客卻沒有卷入這場(chǎng)混戰(zhàn)。表象的背后往往隱藏著真實(shí)的本質(zhì)，電商大戰(zhàn)的背后，不禁令人沉思：凡客為什么能夠置身事外?
凡客模式獨(dú)特 并非平臺(tái)型企業(yè)
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)很講究商業(yè)模式，電商企業(yè)更是如此。凡客根植于互聯(lián)網(wǎng)，目前可謂是服裝品牌中的領(lǐng)軍者。來自艾瑞的報(bào)告顯示，凡客誠品已經(jīng)躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。而在自有服裝品牌銷售額上，居于全國首位。凡客的商業(yè)模式也多次被業(yè)內(nèi)同行所提及。事實(shí)上，凡客在創(chuàng)立伊始就明確指出，目標(biāo)是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，而非快銷平臺(tái)。
由此可見，凡客從最開始就并非平臺(tái)型企業(yè)。凡客只做品牌而非平臺(tái)，為其增添了諸多有利條件。首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便捷性幫助凡客大大縮減了傳統(tǒng)實(shí)體店所需要的成本，而這些節(jié)省下來的開支可以真正做到反饋消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者切實(shí)享受到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。其次，凡客通過巧妙的營銷手段和方法，提升了客戶的品牌忠誠度，品牌一旦深入人心，銷售額的增加只是時(shí)間問題。最后，凡客產(chǎn)品的價(jià)格相比起傳統(tǒng)實(shí)體店，大多便宜50%，甚至更多，薄利多銷可以幫助企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速擴(kuò)充市場(chǎng)占有率。由此可見，品牌實(shí)際上比平臺(tái)更重要。
自有品牌和產(chǎn)品 毛利率有望達(dá)40%
對(duì)于電商企業(yè)而言，有一個(gè)指標(biāo)備受關(guān)注，這就是毛利率。簡單來說，毛利率就是毛利與銷售收入(或營業(yè)收入)的百分比，其中毛利是收入和與收入相對(duì)應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額。影響毛利率的要素也有很多，比如產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化程度;企業(yè)的營銷手段和目的;企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品投入的成本;企業(yè)的品牌效應(yīng)等。通常來說，毛利率是各大電商企業(yè)爭(zhēng)相追求的指標(biāo)化數(shù)值之一。比如美國著名電商網(wǎng)站亞馬遜，其毛利率基本保持在20%左右。
對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)而言，京東、蘇寧等主營家電和3C產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本身毛利率并不高;而當(dāng)當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)是書籍，因?yàn)槲覈膱D書價(jià)格整體偏低，所以雖然當(dāng)當(dāng)做了很長時(shí)間，但實(shí)際的毛利率也不是很高。服裝類電商同樣如此，但凡客略有不同。因?yàn)榉部蛽碛凶灾髌放疲?a href="http://descansotropical.com/ecschool/kdjy/show_5284.html">自己研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，所以定價(jià)權(quán)掌握在凡客手里。一旦價(jià)格可控，這就意味著在運(yùn)營和銷售上，再對(duì)價(jià)格的把握上多了更多話語權(quán)。在今年年初，凡客CEO陳年曾明確提出：“凡客下半年要實(shí)現(xiàn)長期盈利的目標(biāo)。”在經(jīng)過半年的努力后，凡客的毛利率今年已經(jīng)有望達(dá)到40%。毛利率的有力提升，恰恰是對(duì)凡客模式正確性的最佳證明。
本質(zhì)屬于服裝企業(yè) 無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可言
有時(shí)候，電商企業(yè)之間的斗爭(zhēng)往往令行業(yè)充滿變數(shù)，令企業(yè)實(shí)力受損。然而凡客遭遇這樣的情況卻非常之少。雖然凡客長久以來一直被視做電商，這僅僅是因?yàn)榉部褪窃诨ヂ?lián)網(wǎng)上做銷售。而這只是凡客的基礎(chǔ)，因?yàn)樽杂衅放坪彤a(chǎn)品，所以凡客從本質(zhì)上來講，還是一家服裝企業(yè)。電商企業(yè)的基因和服裝企業(yè)的基因是不同的，電商企業(yè)做的更多的事，是在匯聚品牌，以低價(jià)拿到產(chǎn)品，進(jìn)而吸引流量做成平臺(tái);然而凡客的重點(diǎn)在于品牌自有，研發(fā)技術(shù)自己掌握，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自己構(gòu)建，這就使得凡客在實(shí)際意義上并沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反而在自身的領(lǐng)域當(dāng)中，成為了開拓者和引領(lǐng)者。
比如，凡客在營銷手段上層層出新。博客和郵件營銷可謂做到了極致，韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春“生于1984”、以及續(xù)簽韓寒的“春天體”等無數(shù)喜聞樂見的品牌營銷相繼在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，而在如此強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)之下，凡客的百度指數(shù)屢創(chuàng)新高。這種極高的客戶覆蓋率，提升了精準(zhǔn)營銷，推動(dòng)了消費(fèi)者與企業(yè)的溝通頻率和效果。這對(duì)于普通的服裝企業(yè)來說，可能連想都不敢想。除此之外，凡客十分重視用戶體驗(yàn)，由此換回的是超高的回頭率和很高的客戶評(píng)價(jià)，這大大提升了凡客的人氣值。
綜上所述，因?yàn)榉部筒皇瞧脚_(tái)型企業(yè)，而是獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌;因?yàn)樽约何沼衅放疲约貉邪l(fā)制造產(chǎn)品，所以在價(jià)格上擁有話語權(quán);因?yàn)楸举|(zhì)屬于服裝企業(yè)，所以毫無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可言，這就大大減少了純電商帶來的壓力和影響。所以，雖然電商征戰(zhàn)不休，但是凡客并不會(huì)被卷入這樣慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。相反，電商的混戰(zhàn)或許將給凡客帶來更多新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
