從韓寒到李宇春“凡客式”營(yíng)銷(xiāo)漸生擴(kuò)張隱憂
一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)里，陽(yáng)光由窗口逆著打下，三、四個(gè)男女模特各自佇立，構(gòu)成群像，李宇春靜靜地站在最中間，比劃出一個(gè)歡迎的手勢(shì)——“生于1984，我們是凡客。”
從韓寒王珞丹的“凡客體”，到黃曉明的“非演技派”，這一次，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人兼CEO陳年選中的李宇春讓業(yè)界不少人捏了一把汗。
在李宇春登上無(wú)數(shù)路牌的同時(shí)，關(guān)于這家中國(guó)服裝B2C網(wǎng)站的上市話題，在多番起伏后再次搬上臺(tái)面?；ヂ?lián)網(wǎng)型牌定制男裝CEO黃岳南對(duì)李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企業(yè)必然通過(guò)減少營(yíng)銷(xiāo)支出、調(diào)整當(dāng)季盈利做準(zhǔn)備，“這時(shí)候高價(jià)請(qǐng)代言人，真是不好判斷。”
更多的疑問(wèn)則來(lái)自，陳年的“凡客體”營(yíng)銷(xiāo)方式為何選擇個(gè)性和受眾鮮明的李宇春？所謂的文化認(rèn)同會(huì)不會(huì)取得預(yù)期效果？傳播率能否最終轉(zhuǎn)換成公司訂單量？
為什么是李宇春？
“我們看了拍攝，但不是很滿意，”凡客誠(chéng)品副總裁楊芳對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。楊芳主管公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也全程參與了代言人的選定及拍攝工作，“因?yàn)椴粔驈埩?，不夠那種……1984的感覺(jué)。”
尋找新代言人的工作是在2011年初正式展開(kāi)的，凡客誠(chéng)品直奔天娛公司藝人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，經(jīng)過(guò)幾輪溝通，最終于年中確定合作。
凡客稱，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷靜、勇于表達(dá)、一直堅(jiān)持自我風(fēng)格……”每個(gè)明星身上都有不同的特質(zhì)，作為一名藝人，李宇春身上的元素構(gòu)成也被一一解析出來(lái)。“但她并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的藝人，其符號(hào)意義大于娛樂(lè)意義，”楊芳解釋道，“她是票選出來(lái)的，可以說(shuō)是首次大眾選出的偶像。本來(lái)只是一個(gè)普通人，因?yàn)闀r(shí)代的際遇，個(gè)性得到凸顯。”
與韓寒、王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”一樣，凡客為李宇春專門(mén)定制了“生于1984”宣言。
“李宇春出身在1984年，那一年發(fā)生了很多事，喬布斯發(fā)布Mac，鄧小平去了深圳，王石創(chuàng)立萬(wàn)科，張瑞敏創(chuàng)立海爾，柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想，許海峰奪得射擊金牌、打破了我國(guó)在奧運(yùn)會(huì)金牌榜上‘零’的記錄……甚至，有一本很有名的反烏托邦小說(shuō)你知不知道？奧威爾的《1984》……”凡客的公關(guān)人員眼睛也不眨，一口氣背出了許多發(fā)生在1984的故事。
這些只是九牛一毛，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲得的一份凡客內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資料上，僅“1984年相關(guān)文化素材”一章就打印了11頁(yè)A4紙，事無(wú)巨細(xì)地羅列了從政治經(jīng)濟(jì)到科技文化領(lǐng)域的相關(guān)事件，甚至關(guān)注到了麥克·杰克遜在當(dāng)年獲得了全美音樂(lè)獎(jiǎng)八項(xiàng)大獎(jiǎng)、以及電視劇《紅樓夢(mèng)》正式開(kāi)機(jī)。
“1984年意味著變革、顛覆，凡客倡導(dǎo)這種精神。把李宇春這樣一個(gè)符號(hào)性的人物放到時(shí)代大背景里，會(huì)很有意思。”楊芳說(shuō)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還注意到，在凡客的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)素材中，有專門(mén)的 “80年成長(zhǎng)起來(lái)的一代”及“90后消費(fèi)觀”分析案，凡客的公關(guān)人員毫不諱言，針對(duì)的正是公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，“目前凡客的用戶超過(guò)30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，現(xiàn)在都有27、28歲，他們開(kāi)始影響社會(huì)，成了社會(huì)主流人群，凡客希望得到他們的認(rèn)同。”
“如果說(shuō)韓寒、王珞丹、黃曉明的主題都還是內(nèi)心獨(dú)白，強(qiáng)調(diào)個(gè)體‘我是凡客’的話，那么隨著公司這一年的成長(zhǎng)、規(guī)模及用戶數(shù)急速擴(kuò)張，李宇春的代言已經(jīng)需要強(qiáng)調(diào)這個(gè)群體——‘我們’。”
直到進(jìn)入拍攝現(xiàn)場(chǎng)，楊芳和工作人員才對(duì)李宇春講述了 “生于1984”這一構(gòu)想，“她比我們想象中更快理解這個(gè)主題……1984是什么姿勢(shì)？李宇春說(shuō)她的理解是‘我就是我’。然后我們重新拍攝，漸漸地她的情緒和張力起來(lái)了。”
“凡客體”曾大獲成功
2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛(ài)……”的凡客句式被網(wǎng)友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風(fēng)靡一時(shí)；2011年5月，凡客又邀約黃曉明代言帆布鞋系列，讓其自我調(diào)侃并承認(rèn)“非演技派”，讓人大跌眼鏡。這幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于“什么是創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“凡客式營(yíng)銷(xiāo)為何成功”的大討論。
一名熟悉陳年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》描述了他所理解的凡客式營(yíng)銷(xiāo)，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質(zhì)，他并不喜歡星光，喜歡把人從高處拉下來(lái)，讓明星成為凡人。比如黃曉明，當(dāng)大家都在嘲笑他的口音他的身高時(shí)，凡客卻邀請(qǐng)他自己放低身段、公開(kāi)自嘲，一下子化解此前非議。韓寒、李宇春都是這種思路，結(jié)果你會(huì)發(fā)現(xiàn)，代言人都會(huì)烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”他補(bǔ)充說(shuō)，“不過(guò)，凡客總是啟動(dòng)有鮮明個(gè)性的代言人，用得好能產(chǎn)生很大能量，用不好就兩敗俱傷。”
凡客副總裁楊芳對(duì)此認(rèn)為，“凡客式操作既是對(duì)公司品牌的操作，也是幫助藝人梳理特質(zhì)、展示平日不太顯露的另一面。我們不塑造對(duì)象，而是還原，剝下星光，讓他的‘凡客’部分得到顯露。”
廣告營(yíng)銷(xiāo)是雙刃劍
如果時(shí)光倒退四年，陳年一定想不到凡客現(xiàn)在會(huì)擁有自己的設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手，和國(guó)際一級(jí)品牌代工廠合作，聘請(qǐng)韓寒、李宇春為品牌代言人。那年電商企業(yè)的第一任代言人是其早期投資者雷軍，希望營(yíng)造“勤奮有為”的品牌形象。
不過(guò)，盡管人們認(rèn)可凡客在代言人選擇和炒作上的營(yíng)銷(xiāo)能力，但其公司業(yè)務(wù)高速膨脹下隱含的“火箭速度”隱憂仍不絕于耳。
陳年曾預(yù)計(jì)2011年的銷(xiāo)售額將會(huì)比2010年增長(zhǎng)200%，銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到60億元。并向媒體透露，凡客誠(chéng)品將在2011年投放規(guī)模達(dá)10億元的廣告費(fèi)用，同時(shí)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售商品1億件。
有媒體分析，按照上述信息計(jì)算的話，凡客誠(chéng)品每銷(xiāo)售一件商品其中就將含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相對(duì)凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上，隨處可見(jiàn)的29元、69元、99元的商品而言，這筆廣告費(fèi)可謂奢侈。而實(shí)際上凡客誠(chéng)品的高速增長(zhǎng)正是依靠了其“病毒式”廣告的支撐。
雖然韓寒、王珞丹、黃曉明的“凡客體”廣告在中國(guó)廣大網(wǎng)民中間迅速傳播，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚用語(yǔ)。但廣告效果卻離不開(kāi)量的堆積。廣告有如一把雙刃劍，在給凡客誠(chéng)品帶去每年高速增長(zhǎng)銷(xiāo)售額的同時(shí)，巨大的廣告投入將是壓在陳年身上的一座大山。
另一方面，巨額的訂單可能給陳年帶去另一個(gè)問(wèn)題。“它（凡客誠(chéng)品）想通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)大量的訂單，這些大量的訂單對(duì)凡客的運(yùn)營(yíng)體系也是一大考驗(yàn)。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心莫岱青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)表示，“大量的訂單蜂擁而至，容易造成訂單積壓。”
目前，國(guó)際和國(guó)內(nèi)的資本市場(chǎng)表現(xiàn)都不好，凡客選擇這個(gè)時(shí)間上市在莫岱青看來(lái)，“凡客選擇把上市放到計(jì)劃中，我覺(jué)得是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈方面還有市場(chǎng)的擴(kuò)張等方面都需要資金，凡客選擇這個(gè)時(shí)機(jī)上市或許是應(yīng)對(duì)電商寒冬的一個(gè)方法。”
而在易觀國(guó)際分析師陳壽送看來(lái)，凡客誠(chéng)品選擇此時(shí)上市還有可能是趕在VIE（協(xié)議控制）政策變化之前，“VIE政策可能會(huì)變動(dòng)，這會(huì)給國(guó)內(nèi)公司海外上市帶來(lái)困難。所以大家都想趕在這個(gè)之前去上市，比較穩(wěn)妥。”
對(duì)于傳聞凡客將于近兩月內(nèi)上市的消息，凡客發(fā)言人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》還是三緘其口。
凡客的陳年調(diào)性
陳年，1969年4月出生于山西聞喜，1997年參與創(chuàng)辦席殊好書(shū)俱樂(lè)部，并出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物《好書(shū)》第一任主編；1998年受《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》之邀，創(chuàng)辦《書(shū)評(píng)周刊》；2000年，陳年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，2004年賣(mài)予美國(guó)亞馬遜；2007年，陳年創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品，任CEO至今。
稍有留心便可注意到，“調(diào)性”是凡客人常常掛在嘴邊的詞，事實(shí)上，凡客的調(diào)性——互聯(lián)網(wǎng)、平民審美、強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，與其創(chuàng)始人陳年密不可分。
“陳年是凡客品牌調(diào)性的奠定人。”一名凡客前員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如此表示，“凡客的成功除了資金和團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)重要因素，就是陳年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。”
2007年10月，凡客上線伊始，也曾在《讀者》、《南方周末》、《參考消息》等平面媒體上宣傳，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格偏低、以及陳年較為熟悉該領(lǐng)域，才開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上打更多的廣告。沒(méi)有想到，到2008年2、3月時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的效應(yīng)突然開(kāi)始顯現(xiàn)，帶動(dòng)凡客的銷(xiāo)售量從最初的每天不足100單迅速增長(zhǎng)到每天6000單，彼時(shí)，凡客的訂單已有超過(guò)70%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，凡客加快融資步伐，成立不到一年的時(shí)間內(nèi)完成三輪融資，開(kāi)始嶄露頭角。
一位了解陳年的凡客前員工介紹，陳年喜歡看影碟、寫(xiě)過(guò)書(shū)、搞過(guò)策劃，是個(gè)文化人。在卓越網(wǎng)擔(dān)任執(zhí)行副總裁，琢磨的就是怎樣策劃更好地賣(mài)書(shū)，當(dāng)年熱賣(mài)到脫銷(xiāo)的《大話西游》還讓人記憶猶新，陳年功不可沒(méi)。而在凡客早期的營(yíng)銷(xiāo)中，就有不少卓越網(wǎng)的影子，比如在網(wǎng)售男士襯衫動(dòng)輒兩三百元的2008年，凡客毅然推出了“68元體驗(yàn)價(jià)”的活動(dòng)，撼動(dòng)市場(chǎng)。
“那些都是早期的慣性使然，29元一件的VT（注：2010年中推出的凡客設(shè)計(jì)T恤）也是，VT營(yíng)銷(xiāo)更多體現(xiàn)了陳年是在賣(mài)文化，而非產(chǎn)品，就是這個(gè)調(diào)性。凡客一直是用推廣文化的思路推廣品牌，以后也不會(huì)變。”
黃岳南認(rèn)為，陳年式的“賣(mài)文化”并不易借鑒，“企業(yè)賣(mài)文化希望達(dá)到的最終目的是給消費(fèi)者洗腦，一次兩次或許不夠，需要一個(gè)持續(xù)投入的過(guò)程。那耗費(fèi)和相應(yīng)的成本就會(huì)上升，銷(xiāo)售商品的價(jià)格相應(yīng)就必然上漲。”在這種情況下，如果企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模很大、攤薄了成本，則漲價(jià)會(huì)得到一定沖抵，但可能推遲盈利時(shí)間。“所以，看著可行，模仿很難。”
