玩法變了嗎？ ——對(duì)電商平臺(tái)推自有品牌的理解

最近，國內(nèi)各大電商平臺(tái)紛紛推出或欲推出自有品牌產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和童裝“DANGDANG BABY”已經(jīng)上線，隨后蘇寧、好樂買、樂淘均表示要推出自有品牌。

一開始，電商業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為“電”大于“商”，電商玩的是技術(shù)，是以技術(shù)為主導(dǎo)的更高效率的商業(yè)模式；后來天貓、京東、當(dāng)當(dāng)及樂淘、好樂買等平臺(tái)型或垂直型B2C基本構(gòu)成電商市場雛形后，大家認(rèn)為電商玩的是資本游戲，多輪融資緊趕快上，以規(guī)模沖效益，以低價(jià)拉客戶，以廣告拉流量；再后來，2011年底，不期而至的資本寒冬到來，寒冬下裸泳者紛紛出局，幸存者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，大家都開始認(rèn)識(shí)到：電商的本質(zhì)在于“商”，產(chǎn)品、物流、倉儲(chǔ)、營銷、體驗(yàn)等等線下商務(wù)必備的因素電商一樣也不能少。那么，向傳統(tǒng)商業(yè)模式去借鑒經(jīng)驗(yàn)和做法也就不值得大驚小怪了。

平臺(tái)電商和垂直電商按傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈條來講本質(zhì)都是渠道商，對(duì)應(yīng)的就是商場、超市、集市這類銷售平臺(tái)。從渠道檔次和品牌屬性去考慮，商場>超市>集市，中國平臺(tái)電商和垂直電商目前發(fā)展階段，依我看來更類似超市——有一定渠道檔次，但平臺(tái)品牌屬性不強(qiáng)，產(chǎn)品定價(jià)受制于產(chǎn)品供應(yīng)商。

超市銷售的一般都是關(guān)系民生的大眾化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更容易受物價(jià)上漲、同質(zhì)化競爭等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。每次國際油價(jià)的上漲，都會(huì)引發(fā)日化用品的漲價(jià)潮，每次農(nóng)產(chǎn)品的豐收或歉收，也都會(huì)引起蔬菜、糧油、加工食品的價(jià)格變動(dòng)。近期國內(nèi)恩格爾系數(shù)一路飆升，直接削減老百姓消費(fèi)熱情，超市也因此面臨著極大的銷售壓力。具有一定規(guī)模的超市應(yīng)對(duì)之策就是推出自有品牌產(chǎn)品，深入原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷全程，找工廠代工生產(chǎn)，減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，依靠自有銷售體系進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，直接降低了產(chǎn)品流通成本，因此這類自有品牌一般會(huì)比同檔次產(chǎn)品售價(jià)低一些。例如沃爾瑪?shù)?ldquo;惠宜”系列產(chǎn)品，5公斤泰國香米售價(jià)38.5元，比同重量的泰國香米便宜近一半。同樣是5升的初榨花生油，吉之島“TOPVALU”牌花生油價(jià)格比同類便宜2成左右。

超市推自有品牌產(chǎn)品有幾個(gè)好處：第一是應(yīng)對(duì)物價(jià)上漲壓力，為消費(fèi)者提供更便宜的商品，從而保持穩(wěn)定的銷售額；二是由于參與到產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)銷的全過程，利潤率較招商品牌更高；三是面對(duì)同質(zhì)化的渠道競爭，借自有品牌塑造渠道差異化。從現(xiàn)實(shí)效果看，第一點(diǎn)和第二點(diǎn)效果顯著，第三點(diǎn)還沒看到極為成功的案例。

反觀今天的國內(nèi)平臺(tái)型電商，既面臨物價(jià)上漲消費(fèi)者消費(fèi)熱情下降的問題，還面臨營銷成本高啟、商品品類同質(zhì)化的問題。那么，借鑒超市應(yīng)對(duì)此類問題的經(jīng)驗(yàn)，推自有品牌是否可行？平臺(tái)自有品牌能否助電商平臺(tái)熬過電商寒冬？由于大家都是剛剛開始下這步棋，現(xiàn)在下判斷顯得為時(shí)尚早。

考慮這個(gè)問題有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，國內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者來講是否具有較高的品牌吸引力和品牌價(jià)值？

超市敢于推自有品牌產(chǎn)品，是基于在區(qū)域市場內(nèi)多年深耕、得到消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可基礎(chǔ)之上，每個(gè)城市的主要商業(yè)中心都有當(dāng)?shù)刈畲蟮某腥腭v，因?yàn)槌惺俏肆髁孔畲蟮纳虡I(yè)場所，超市也因此能夠成為區(qū)域市場內(nèi)具有領(lǐng)袖作用的商業(yè)旗幟，沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、屈臣氏等都成為人們購買日常生活用品時(shí)首選的渠道品牌。

那國內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺(tái)，其渠道品牌價(jià)值是否已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉和接納？沒有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品市場前景顯然也晦暝難測。

第二，對(duì)于自有品牌產(chǎn)品品類的選擇，是否符合消費(fèi)者眼中的平臺(tái)特征？

當(dāng)我們用起Amazon的電子閱讀器時(shí)會(huì)覺得很自然，因?yàn)锳mazon原本就是美國最大的書籍銷售商。而當(dāng)我們面對(duì)當(dāng)當(dāng)牌襯衫、蘇寧牌自行車、樂淘牌打火機(jī)時(shí)可能就會(huì)有很奇怪的感覺。因此，渠道自有品牌的產(chǎn)品種類，務(wù)必符合渠道在消費(fèi)者心中的固有印象，或是印象的延伸，否則就讓消費(fèi)者有認(rèn)知斷層的危險(xiǎn)，進(jìn)而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，電商自有品牌成功的關(guān)鍵在于成本和質(zhì)量，在于平臺(tái)電商能否全面介入原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量把控、營銷的全過程，否則就談不上品牌，只是為自己的平臺(tái)多增加一家供應(yīng)商而已。