傳京東將推出自有品牌服裝 與當(dāng)當(dāng)凡客混戰(zhàn)
謀劃了整整一年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于在首頁(yè)上推出其自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDang Baby”。在奠定圖書(shū)B(niǎo)2C之首，進(jìn)攻百貨銷售，聯(lián)手國(guó)美加入3C領(lǐng)域后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。
年報(bào)顯示，2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率13.8%，較2010年的22.2%有所下降，主要原因之一是日用百貨利潤(rùn)率下降。按照常理，“跨界”擴(kuò)張，能夠促進(jìn)攤銷成本，進(jìn)而提高利潤(rùn)率，但自有品牌電商的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，是否能夠被以電商平臺(tái)模式起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所消化，在大多數(shù)人心里仍畫(huà)上了問(wèn)號(hào)。
而南都記者獨(dú)家獲知，京東商城很快也會(huì)加入到這場(chǎng)自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，并將由從凡客過(guò)檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。三大巨頭聚焦，是否能加速找到自有品牌電商的盈利出口？
當(dāng)當(dāng)二度進(jìn)軍自有品牌
一年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在接受南都專訪時(shí)透露，當(dāng)當(dāng)要做基本款的自有品牌，并已經(jīng)聘請(qǐng)了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來(lái)搭建。“服裝的毛利率60%，比圖書(shū)高多了。”李國(guó)慶表示。
蟄伏一年，本周一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”在首頁(yè)高調(diào)上線。頁(yè)面顯示，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品推出了床單、被罩、枕頭等多款產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱，由于“從工廠進(jìn)入當(dāng)當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，節(jié)省許多中間環(huán)節(jié)，降低各項(xiàng)成本”，價(jià)格較市場(chǎng)同類品牌便宜30%甚至50%以上。
這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自今年3月表態(tài)將在今年推出自有服裝品牌后，向上游供應(yīng)鏈延伸的最新動(dòng)作。不過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)郭鶴在接受南都記者采訪時(shí)表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前只是在自有品牌方面進(jìn)行嘗試，但在品類豐富度形成規(guī)模前不會(huì)對(duì)外公布具體策略。他透露，家居、家紡、嬰童服裝都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌重要的發(fā)展品類，甚至可能會(huì)進(jìn)一步拓展至食品，但“這并不是一個(gè)很快就能完成的過(guò)程”
記者從一位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部人士處得知，已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)生產(chǎn)的有服裝、家紡和家居三大類別。首批推出的自有品牌服裝將達(dá)到70-80個(gè)款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。根據(jù)此前李國(guó)慶的表態(tài)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有服裝是要走優(yōu)衣庫(kù)的路線，屬于基本市場(chǎng)款，但定位會(huì)高于凡客，同時(shí)會(huì)搭建服裝百貨模式。
這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次進(jìn)軍自有品牌。2007年，還沒(méi)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾經(jīng)仿照紅極一時(shí)的PPG的服裝直銷模式，推出名為“Bond Street”的自有品牌，銷售男士襯衫，但因經(jīng)營(yíng)不善，不久之后即下架。彼時(shí)，凡客誠(chéng)品才剛剛成立。
對(duì)于此時(shí)再次推出自有品牌，則因服裝是當(dāng)當(dāng)在家居用品、母嬰用品、護(hù)膚品之后，布局的下一個(gè)目標(biāo)品類。
三大巨頭爭(zhēng)奪新戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從圖書(shū)為重的B2C商城，拓展至綜合類B2C商城和開(kāi)放平臺(tái)并行，2011年全年總營(yíng)收達(dá)到5.75億美元，同比增長(zhǎng)59%，但同期凈虧損約3630萬(wàn)美元，而去年同期則實(shí)現(xiàn)凈利3080萬(wàn)美元。
同期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率從2010年的22.2%下降至13.8%.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏表示，主要是受到產(chǎn)品組合的變化影響。“我們的百貨用品營(yíng)收增長(zhǎng)了200%以上，占總營(yíng)收的39%.”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏早前表示。
“相對(duì)于圖書(shū)、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達(dá)到30%以上。”易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類綜合類B2C進(jìn)軍自有品牌，更多的考慮仍是“達(dá)到擴(kuò)大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類上市公司而言。
“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)，將現(xiàn)有資源變現(xiàn)。”陳壽送相信，利用現(xiàn)有渠道銷售自有品牌，有效節(jié)省物流成本和市場(chǎng)費(fèi)用，商品產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于提高利潤(rùn)率。“不過(guò)這類電商不會(huì)輕易將自有品牌提到和綜合類B2C同樣高的戰(zhàn)略層面，因?yàn)檫@意味著再造一個(gè)‘凡客’，將涉及‘戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型’。”
而一位長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)一線品牌代工的老板楊先生告訴南都記者，一旦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東加速自有品牌服裝的布局，就意味著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了凡客，還將涉及像優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威等同樣以基本款立足于市場(chǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌。
“服裝業(yè)現(xiàn)在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問(wèn)題，如何挑選有保障的代工廠同時(shí)保證低價(jià)？而且，大型代工廠通常采用現(xiàn)金結(jié)算模式，加上前期大規(guī)模的研發(fā)成本，以及難以把控的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流提出很高的要求。”他認(rèn)為，即便是已經(jīng)擁有幾百家供應(yīng)商的凡客，成功重組了服裝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的路線，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)自有品牌短期內(nèi)很難看到盈利空間。
不過(guò)，高利潤(rùn)總是吸引競(jìng)爭(zhēng)者的眼球。南都記者昨日從內(nèi)部人士處獲知，京東商城很快也會(huì)加入到這場(chǎng)自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，并將由從凡客過(guò)檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。他是否能將凡客對(duì)組織資源的優(yōu)勢(shì)，重新嵌入京東現(xiàn)有的架構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，仍需拭目以待。
視點(diǎn)
綜合類B2C品牌
運(yùn)營(yíng)能力受考驗(yàn)
與綜合類B2C側(cè)重于“賣貨”不同的是，自有品牌更為強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品端”的運(yùn)營(yíng)能力。“對(duì)用戶時(shí)尚需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的全程把控、以及產(chǎn)品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長(zhǎng)的。”易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)以及京東的優(yōu)勢(shì)在于流量、物流倉(cāng)儲(chǔ)與經(jīng)銷商、供貨商所構(gòu)成的整體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。“其實(shí)，自有品牌盡管毛利率高，但其對(duì)品牌塑造的市場(chǎng)投入非常大，短期而言平臺(tái)掙錢比自有品牌機(jī)會(huì)更大。”
