淘寶分流的最大受益者是誰？
3月的一天，所有阿里巴巴集團(tuán)中層以上干部，都目不轉(zhuǎn)睛的望著臺(tái)上的這位演講人。他演講的課題是長江、黃河、草原是如何形成一個(gè)個(gè)小的生態(tài)圈，不同的生態(tài)圈又是如何構(gòu)建成一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的。
這是阿里巴巴集團(tuán)員工被通知要無條件接受輪崗后，阿里巴巴集團(tuán)組織部所召開的第一次內(nèi)部大會(huì)。臺(tái)上的演講者是馬云從大自然保護(hù)協(xié)會(huì)請(qǐng)來的一位生態(tài)學(xué)研究專家。
大會(huì)后，一名阿里員工感慨，集團(tuán)內(nèi)部提出“生態(tài)”的概念已有三年，以前說實(shí)話每個(gè)部門都很封閉，也不愿做太多的開放，總覺得很多事是自己可以做的，但這三年隨著集團(tuán)自上而下的理念灌輸，每個(gè)部門每名員工都在想開發(fā)者、上下游能在我們當(dāng)中做什么，我們該怎樣去扶持整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。
從戰(zhàn)略上，沒有一名阿里員工不認(rèn)同集團(tuán)的生態(tài)建設(shè)需要“更開放”的往前走，但在執(zhí)行上，卻免不了要“糾結(jié)”的趟著步。這個(gè)“糾結(jié)”體現(xiàn)在舊有的產(chǎn)品邏輯以及分拆后獨(dú)立公司對(duì)集團(tuán)資源的考核利用上。
阿里開放邏輯
馬云對(duì)阿里“生態(tài)”的提出從三年前的“大淘寶”開始，標(biāo)志是阿里媽媽、口碑網(wǎng)并入淘寶。“大淘寶”的意圖是打造一個(gè)統(tǒng)一的入口，并由該單一入口來串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的第三方，以此提升淘寶的軸心作用。
在此戰(zhàn)略下，阿里巴巴還需要一個(gè)社會(huì)化產(chǎn)品，讓其用戶能夠通過開放的API接口在“大淘寶”所能觸及到的任一鏈條中進(jìn)行流動(dòng)。于是，2009年，被視為“大淘寶”用戶平臺(tái)的SNS產(chǎn)品“淘江湖”上線了。
但時(shí)間證明，這種脫離商品交易另起爐灶的“用戶池”實(shí)際上很難吸引用戶入駐。這是阿里巴巴在社會(huì)化嘗試中的第一個(gè)失敗。
在2011年的淘寶年會(huì)上，馬云將“淘寶要SNS化”放在他整場演講重中之重的橋段。在此之前，阿里內(nèi)部也曾多次反思過“淘江湖”，但聽到馬云的演講后，阿里上下也并沒有多少人敢稱自己深刻領(lǐng)悟到了馬云想要表達(dá)的內(nèi)容。到底還要不要?jiǎng)?ldquo;淘江湖”，又能怎么動(dòng)？這在內(nèi)部依然是一個(gè)較為尷尬的話題。
2011年6月，隨著淘寶的分拆，“大阿里”戰(zhàn)略又在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部提出。從“大淘寶”到“大阿里”，三年時(shí)間，阿里巴巴對(duì)“開放”的迫切心態(tài)沒有改變，而調(diào)整的是阿里內(nèi)部隨之而來的組織低效問題。
組織低效，一方面來自業(yè)務(wù)飛速增長所引發(fā)的內(nèi)部文化稀釋；另一方面來自“大淘寶”的“合”所造成的組織鏈條過于龐大，反應(yīng)能力、協(xié)同性的減弱。
而“大阿里”要做的是通過組織架構(gòu)上的“拆”，來發(fā)揮更高效的組織協(xié)同。此外，自“大阿里”提出后，馬云也多次通過內(nèi)部郵件闡述阿里巴巴的價(jià)值觀問題，并在今年3月通過強(qiáng)制性輪崗和對(duì)招聘的嚴(yán)格把控，來削減員工可能滋生的文化毒瘤。
與此同時(shí)，阿里巴巴上下對(duì)馬云提出的“淘寶要SNS化”也有了新的理解。一名內(nèi)部人士稱，“淘寶的SNS化”不等于淘寶一定要做一個(gè)自己的SNS產(chǎn)品，也可以通過淘寶開放平臺(tái)，由第三方的社會(huì)化應(yīng)用來完成。
從自己做SNS，到由第三方做SNS，這個(gè)轉(zhuǎn)變包含了兩層解讀。一是，阿里意識(shí)到，跳出買賣關(guān)系，在此之上再圈一個(gè)好友關(guān)系平臺(tái)是與商務(wù)流動(dòng)脫節(jié)的，是兩條并列的信息流，而好友關(guān)系一定要是附著在買賣這一單一鏈條上的前端或者后端，而不能成為與之并列的鏈條。
二是，淘寶自身平臺(tái)如活動(dòng)等一些營銷工具，對(duì)于整個(gè)大淘寶8億商品來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，淘寶希望通過與第三方的合作形成社會(huì)化渠道集群，縮短購買路徑，并能有效吸收來自淘寶之外的用戶。
通過以上兩點(diǎn)，再回看馬云的話，不難理解，淘寶本身就是一個(gè)SNS，所以不需要再造一個(gè)SNS，通過淘寶開放平臺(tái)接入的第三方社會(huì)化應(yīng)用，就像是淘寶這個(gè)SNS平臺(tái)上的APP。而若要讓這個(gè)SNS以及APP形成生態(tài)，則需要SNS的最后一個(gè)S（Service）在組織上通過調(diào)整、拆分提供更專業(yè)化、更有效率、協(xié)同性更強(qiáng)的分工與合作，并要讓接入的APP形成龐大的群落，在統(tǒng)一規(guī)則下遵循叢林法則。
這也便是淘寶分拆和對(duì)外開放的原因。
淘寶SNS化的機(jī)會(huì)
淘寶將自己的SNS交給了第三方，并為第三方開放淘寶平臺(tái)的用戶消費(fèi)屬性信息、商品信息、成交轉(zhuǎn)化抽傭等數(shù)據(jù)。
一名淘寶內(nèi)部人士稱，目前與淘寶對(duì)接的電商類應(yīng)用主要分為社區(qū)分享型，如美麗說、蘑菇街、LC風(fēng)格網(wǎng)等；以及切入電商的垂直資訊媒體，如易車網(wǎng)等，但總體以社區(qū)分享型居多。
2011年，原在淘寶網(wǎng)工作的陳琪嗅到了電商導(dǎo)購的機(jī)會(huì)，他借用美國圖形化分享網(wǎng)站Pinterest的瀑布流呈現(xiàn)方式，離職后在杭州創(chuàng)辦圖形化電商導(dǎo)購蘑菇街。而在此之前，抓蝦創(chuàng)始人徐易容在把網(wǎng)站賣給豆瓣阿北后，已率先發(fā)現(xiàn)了該領(lǐng)域的藍(lán)海，2010年底，美麗說在北京上線。
為什么淘寶開放平臺(tái)，蘑菇街、美麗說等產(chǎn)品最先嗅到了機(jī)會(huì)？
蘑菇街、美麗說解決的是用戶“買什么”以及去哪里買的問題，因此轉(zhuǎn)化率尤為重要。同一個(gè)流量水平，蘑菇街、美麗說能夠產(chǎn)生比淘寶更高的價(jià)值。
LC風(fēng)格網(wǎng)CEO馬啦認(rèn)為，與Pinterest不大相同，LC、美麗說、蘑菇街，歸根結(jié)底是電商導(dǎo)購，而采用Pinterest的瀑布流形式，是因?yàn)樵摲N呈現(xiàn)方式能大大的刺激用戶的消費(fèi)欲望，提升購買轉(zhuǎn)化率。
蘑菇街副總裁李研珠透露，從蘑菇街到淘寶頁面的轉(zhuǎn)化率為35%，在淘寶購買的轉(zhuǎn)化率為8%，從用戶到蘑菇街，再到最后在淘寶下單的整體轉(zhuǎn)化率約為3%（由35%*8%得出）。
李研珠將蘑菇街這種電商導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化率拆解為四步。第一步是進(jìn)入瀑布流圖墻，第二步是進(jìn)入商品詳情頁面，第三步是進(jìn)入淘寶，第四步是形成購買。
如果要提升第一步的轉(zhuǎn)化率，就要加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)，讓用戶更容易進(jìn)入圖墻。
如果要提升第二步的轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新、夠好、夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來的機(jī)制，如達(dá)人推薦等。
如果要提升第三步的轉(zhuǎn)化率，就要想辦法促發(fā)用戶點(diǎn)擊“喜歡”（收藏），并加強(qiáng)社群感，此外，為了增加關(guān)聯(lián)購買，在商品詳情頁面下方也可以設(shè)置圖墻。
在構(gòu)建整個(gè)淘寶生態(tài)中，原阿里媽媽團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“淘寶客”起到了淘寶母體與第三方之間的臍帶作用，第三方社會(huì)化分享應(yīng)用有了臍帶的供血，更得以發(fā)展壯大。
“淘寶客”一詞是在09年“大淘寶”戰(zhàn)略中被第一次提出，是為淘寶開放平臺(tái)的第三方應(yīng)用提供基礎(chǔ)的盈利服務(wù)，包括CPC、CPS等。
目前，淘寶客API日均分成180萬，日均交易額接近4000萬，整個(gè)調(diào)用次數(shù)已突破6億，每1000次淘寶客點(diǎn)擊可以為第三方帶來145元的傭金。
以蘑菇街為例，每日獲得傭金約13萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)不難計(jì)算。到站UV*整站轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*分成比例*淘寶客傭金比例，即為可獲得的傭金。
據(jù)李研珠介紹，蘑菇街每日到站UV220萬，客單價(jià)80-90元，而目前淘寶相關(guān)商品有50%支持淘寶客，淘寶客平均傭金比例為5%，算上前文得出的蘑菇街整體3%的轉(zhuǎn)化率即可得出蘑菇街每日的傭金數(shù)額。
從上述公式不難看出，若要提高傭金比例，則可在到站UV、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率上進(jìn)行提高，而客單價(jià)往往與品類有較大關(guān)系。
規(guī)則下的規(guī)則
淘寶SNS化給第三方帶來的戰(zhàn)略意義與收益都是巨大的。美麗說在C輪融資2000萬美元后，估值已達(dá)2.5億美元。從戰(zhàn)略上，如果美麗說、蘑菇街等占據(jù)了淘寶的入口，那對(duì)淘寶網(wǎng)的杠桿作用則是巨大的。而在淘寶的部署中，一淘將扮演外部第一入口的角色。
可以看到的是，淘寶已針對(duì)美麗說、蘑菇街等進(jìn)行了卡位。一淘推出的“一淘發(fā)現(xiàn)”，接入了美麗說、蘑菇街等第三方電商導(dǎo)購，而頑兔、哇哦、圈子等類Pinterest產(chǎn)品也相繼由淘寶網(wǎng)推出。
前支付寶數(shù)據(jù)庫架構(gòu)師、丁香園技術(shù)負(fù)責(zé)人馮大輝對(duì)淘寶推出的眾多類Pinterest產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)疑，他認(rèn)為這是淘寶分拆后，為了完成KPI，各自為政的表現(xiàn)。
在聚劃算從淘寶網(wǎng)成功脫胎的背景下，頑兔、哇哦、圈子等眾多Pinterest產(chǎn)品的蜂擁冒出，是否說明創(chuàng)新產(chǎn)品的邊界問題在較大的激勵(lì)刺激下顯得過于渺小了？
不過，淘寶聯(lián)盟方面負(fù)責(zé)人表示，淘寶自有相關(guān)產(chǎn)品的推出不會(huì)影響對(duì)外開放的公正性。據(jù)內(nèi)部人士透露，淘寶聯(lián)盟方面今年的考核方向仍然以對(duì)外輸出流量和傭金為主，并沒有太多內(nèi)部的因素左右考核內(nèi)容。
一名淘寶內(nèi)部人士稱，圖形化電商導(dǎo)購如此之火，淘寶內(nèi)部肯定會(huì)推出自有產(chǎn)品進(jìn)行卡位，所謂“別人有，我也得有一個(gè)在那里”，但并不意味著集團(tuán)會(huì)給予大量資源推廣自有產(chǎn)品。
蘑菇街CEO陳琪也認(rèn)為，淘寶眾多同類產(chǎn)品的推出對(duì)蘑菇街影響有限。陳琪稱，淘寶正在向生態(tài)系統(tǒng)前進(jìn)，而淘寶生態(tài)系統(tǒng)由三方面構(gòu)成，一是，淘寶提供的自然資源，買賣雙方和商品；二是，系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)則；三是，豐富的物種。
陳琪表示，單一的物種只能構(gòu)成開放平臺(tái)，但不能支撐生態(tài)系統(tǒng)。這意味著，在淘寶生態(tài)中，一定會(huì)有很多個(gè)蘑菇街存在，從淘寶舊有的習(xí)慣及效率出發(fā)，淘寶自己開發(fā)的產(chǎn)品肯定消耗資源更少，而蘑菇街的存在價(jià)值一定是淘寶的團(tuán)隊(duì)或者因?yàn)樽陨砘蚝茈y做到的，例如更垂直的品類、服務(wù)更深入、產(chǎn)品更創(chuàng)新。
