電商價(jià)格戰(zhàn)有望收斂 行業(yè)或?qū)⒄w走向冷靜
B2C網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林已相繼公布了2011年財(cái)報(bào)。與2010年風(fēng)光上市并全部實(shí)現(xiàn)盈利不同，2011年，這兩家上市B2C企業(yè)雙雙以虧損收官。對(duì)于網(wǎng)商慣用的價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的價(jià)格戰(zhàn)密度和頻次會(huì)大幅下降。
現(xiàn)狀
兩大上市網(wǎng)商雙雙報(bào)虧
麥考林2011年財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)業(yè)收入為2.18億美元，相比2010年下降4.2%;毛利為7320萬(wàn)美元，相比2010年下降22.9%;凈虧損3330萬(wàn)美元，而2010年凈利潤(rùn)為440萬(wàn)美元。
緊隨其后公布業(yè)績(jī)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，2011財(cái)年凈營(yíng)收為36.19億元(約合5.75億美元)，較2010財(cái)年增長(zhǎng)59%;凈虧損2.285億元(約合3630萬(wàn)美元)，而2010財(cái)年凈利潤(rùn)為3080萬(wàn)元。
在談及利潤(rùn)下降的原因時(shí)，麥考林方面解釋，因?yàn)榻o予消費(fèi)者優(yōu)惠及加盟店優(yōu)惠促銷活動(dòng)增加，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)銷售收入占比增加，而利潤(rùn)低于其他渠道。不謀而合的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏在解答毛利進(jìn)一步下滑的原因時(shí)也提及，四季度發(fā)放了很多優(yōu)惠券作為促銷工具，影響了利潤(rùn)率，同時(shí)日用品營(yíng)收增長(zhǎng)等商品組合變化也在一定程度上影響了毛利率。
分析
行業(yè)將整體走向冷靜?
如果說(shuō)，麥考林是網(wǎng)購(gòu)與郵購(gòu)等渠道混合以自有品牌產(chǎn)品為主的電子商務(wù)企業(yè)的話，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在一定程度上是純電子商務(wù)企業(yè)。上市公司財(cái)報(bào)是公開(kāi)的數(shù)據(jù)，在一定程度上可以解讀行業(yè)的整體狀況。
一向口無(wú)遮攔的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶(微博)，在微博中回應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)績(jī)虧損時(shí)認(rèn)為：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于掙1個(gè)花兩個(gè)，而有的電商是掙1個(gè)花4個(gè)，虧損上當(dāng)然可以25步笑百步的。”此言一出，雖然招來(lái)眾多指責(zé)，但從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與同行面臨的相同虧損困境。
不過(guò)，百麗旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷認(rèn)為，今年電子商務(wù)行業(yè)的調(diào)整會(huì)比較大，企業(yè)在追求規(guī)模和優(yōu)化方面，會(huì)更傾向于優(yōu)化報(bào)表。具體到經(jīng)營(yíng)層面，供應(yīng)鏈管理、品類管理不會(huì)像以前一樣。
“以前是資本和消費(fèi)者推著電子商務(wù)行業(yè)往前走，今年雖然消費(fèi)者也在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但缺少了資本市場(chǎng)的推動(dòng)后，行業(yè)不會(huì)再高歌猛進(jìn)，而是要練內(nèi)功。”徐雷認(rèn)為，電子商務(wù)行業(yè)作為新興的快速成長(zhǎng)的行業(yè)，這種調(diào)整會(huì)讓大家更冷靜，做決策也會(huì)比較合理。
徐雷比喻，此前在不同的游戲規(guī)則下，有人會(huì)冒進(jìn)，有人打擦邊球，但是“老實(shí)的孩子”會(huì)吃虧?，F(xiàn)在大家在同樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境起點(diǎn)下，更能看出誰(shuí)更具成長(zhǎng)性和持續(xù)性而不是曇花一現(xiàn)。今年行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，但不可能清場(chǎng)，不會(huì)出現(xiàn)壟斷或者一家獨(dú)大的局面，總會(huì)有區(qū)域型或?qū)I(yè)性的企業(yè)出現(xiàn)。
前景
對(duì)于今年的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考琳也給出了各自的預(yù)期。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝在電話會(huì)議上表示，供貨商、銷售商已采取措施，控制其價(jià)格結(jié)構(gòu)。畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售只是這些企業(yè)的一個(gè)銷售渠道，如果一家電商企業(yè)降價(jià)促銷，批發(fā)商或其他當(dāng)?shù)毓疽部赡軙?huì)低價(jià)購(gòu)買，擾亂其價(jià)格結(jié)構(gòu)。供貨商正在采取措施，確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準(zhǔn)則。另外，有些未上市的網(wǎng)商感到資本市場(chǎng)收緊，隨意花錢幾乎是2011年全年的常態(tài)，但現(xiàn)在已經(jīng)有所收斂。
應(yīng)該看到，今年京東商城、亞馬遜中國(guó)、新蛋等網(wǎng)上商城相繼提高了免費(fèi)送貨的門檻，價(jià)格戰(zhàn)的力度較以往弱，更多地注重于用戶體驗(yàn)、配送服務(wù)上的提升。
“盡管如此，由于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)很大，且有能力容納幾家強(qiáng)力公司同時(shí)增長(zhǎng)，許多人心懷夢(mèng)想。有夢(mèng)想的企業(yè)家加上資金，什么事情都可能發(fā)生，包括瘋狂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”俞渝認(rèn)為。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，徐雷認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)企業(yè)贏得顧客最基本的手段，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不具有生存的可能。如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅有服務(wù)優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇實(shí)體店。電子商務(wù)行業(yè)改變了價(jià)格與服務(wù)“二選一”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念。
“不過(guò)，今年價(jià)格戰(zhàn)的密度和頻次會(huì)大幅下降，但一定會(huì)存在價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)整個(gè)行業(yè)會(huì)有所收斂，因?yàn)閮r(jià)格僅是市場(chǎng)的一種手段而已。”徐雷分析，排除市場(chǎng)推手和消費(fèi)者更加理智的因素外，電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的周期和覆蓋面會(huì)縮減。價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)直接以價(jià)格形式體現(xiàn)，而是通過(guò)提升促銷包裝、服務(wù)等方面，讓消費(fèi)者在整體購(gòu)買成本上享受更多實(shí)惠。
不過(guò)，一位電子商務(wù)分析人士認(rèn)為，盡管內(nèi)外因素會(huì)令電子商務(wù)行業(yè)走向理性，但電子商務(wù)行業(yè)仍是有錢人的游戲。任何消費(fèi)者的需求都是靠資金支持的，不再是帶著熱情去做。眾所周知，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在商品價(jià)格、品類以及服務(wù)等方面已經(jīng)是“見(jiàn)過(guò)世面的”，在某種程度上甚至比國(guó)外消費(fèi)者還能體驗(yàn)到更完善和先進(jìn)的服務(wù)，比如免運(yùn)費(fèi)、貨到付款等。
