2020年4月1日，“交個朋友”直播間帶貨首秀，在羅永浩一口氣吃完5根鐘薛高的時間里，該產(chǎn)品已經(jīng)被迅速搶購一空。

　　“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高作為在新消費熱潮中崛起的頭部品牌，借助一套營銷組合拳，短期內(nèi)快速搶占市場，成為品牌營銷中的焦點之一。

　　在2018年的天貓雙十一活動中，這個誕生剛剛8個月的雪糕品牌，一款售價高達66元的雪糕，單日銷量突破400萬元。

　　很多人也因此產(chǎn)生了困惑，均價幾十塊一根的雪糕，與其他品牌幾塊錢一根相比，實在是價格不菲，為何還能成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品?

　　今天就來帶大家分析一下，鐘薛高爆紅背后的營銷手段中，有哪些可借鑒之處。
 

一、打造自有品牌定位，建立護城河
 

　　雪糕作為大眾化的食品，已經(jīng)有幾百年的發(fā)展史，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。

　　為了在激烈的競爭中脫穎而出，鐘薛高首先在外觀上入手，顛覆了以往雪糕常見的形狀，將中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的瓦片融入到雪糕的外形中去，推出純中式瓦片設計。

　　通過對外觀上的創(chuàng)新，鐘薛高順勢將自身品牌定位為“中國風雪糕”，借助近幾年流行的國潮理念，與其他雪糕品牌之間劃出一條深深的護城河，打造自身獨有的辨識度。

　　建立品牌護城河，也是提高社區(qū)團購平臺核心競爭力的有效手段之一。

　　在目前社區(qū)團購平臺泛濫的情況下，想要與其他平臺區(qū)別開，就需要打造自己獨有的內(nèi)容，比如更有人情味的企業(yè)文化，更有吸引力的會員優(yōu)惠體系，或是更完善的售后服務，讓消費者一次購物就能留下深刻的印象，從而留在你的店鋪。
 

二、增加產(chǎn)品附加價值，弱化缺點
 

　　雪糕本身攜帶著一個巨大的缺陷，那就是受季節(jié)影響嚴重，在人們的傳統(tǒng)觀念中，雪糕最適合夏天來食用，春天可以勉強吃一吃，而秋冬則是雪糕的“天敵”。

　　為了顛覆這個理念，同時也是為了防止自身的銷售額在秋冬季節(jié)出現(xiàn)斷崖式的下降，鐘薛高在十一月中下旬，推出了秋冬限定“金桂紅小豆”。

　　從名字不難看出，這款產(chǎn)品里加入了桂花和紅豆這兩種具備明顯秋冬特色的單品，而鐘薛高也在官方微博中將其定義為“記憶中秋冬的味道”，為一根雪糕增添了情感上的價值。

　　通過“記憶中秋冬的味道”這個產(chǎn)品口號，讓消費者在看到這個產(chǎn)品時，仿佛能聞到記憶里秋天濃郁的桂花香味和冬天軟糯的紅豆湯，不僅淡化了秋冬不能吃雪糕的傳統(tǒng)觀點，還為秋冬吃雪糕賦予了新的意義。

　　對于社區(qū)團購平臺來說，在上架產(chǎn)品時，也可以增加一點小心思，為產(chǎn)品賦予獨特的內(nèi)涵和特殊的附加價值，通過放大自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，來掩蓋可能存在的弱勢，比如季節(jié)性、價格偏高等等，讓自己的產(chǎn)品得以在激烈的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中占據(jù)一席之地。
 

三、攜手眾多品牌跨界，拓展消費人群
 

　　如今品牌跨界聯(lián)合已是營銷常態(tài)，強強聯(lián)手往往能帶來更好的傳播效果，甚至有時會有“出圈”的情況發(fā)生，充分擴大自己產(chǎn)品的覆蓋人群。

　　而鐘薛高開始玩跨界以來，聯(lián)手宣傳過的品牌覆蓋了方方面面，除了零食和奶茶這兩種與食品相關聯(lián)的，還有轎車、白酒、手機、手表等等毫不相關的產(chǎn)品，可謂是將營銷玩得出神入化。
 

　　比如：

　　聯(lián)手瀘州老窖，推出“斷片雪糕”，喊出“一片敬過去，一片敬過不去”的口號，成功打入酒類消費人群。

　　聯(lián)手人民文創(chuàng)，結合故宮屋頂上的十只萌獸，推出“酒釀玫瑰新品雪糕”，通過故宮的形象，為品牌賦予了深厚的文化底蘊。

　　聯(lián)手小米手機，推出“小米10青春版×鐘薛高聯(lián)名禮盒”，青春版與鐘薛高主打年輕群體的理念不謀而合，是針對品牌主要消費人群的一次成功的出圈營銷。

　　而社區(qū)團購平臺，則可以通過不斷擴充自己的SKU，來擴展目標消費人群。

　　比如，主打生鮮類的平臺，可以新增日用百貨類產(chǎn)品;主打全品類的平臺，可以通過周邊服務商家入駐，賦能本地生活，打造一個覆蓋方方面面的線上生活服務圈。

四、抓住短視頻帶貨風口，直播+視頻相結合
 

　　作為新消費品牌，鐘薛高有著敏銳的市場洞察力，當然也不會放過2020年大熱的短視頻帶貨風口，采取“直播+短視頻”共同發(fā)力的形式，充分擴大品牌曝光量。

　　在直播上，鐘薛高主要采取挑選主播代播的方式，以品牌曝光為主要目的，并且不會提供過于低的折扣價格，而是將價格維持在一個適當?shù)膮^(qū)間，保持自己中高檔的品牌定位。

　　比如在羅永浩的直播首秀中，鐘薛高正是看中了羅永浩龐大的粉絲基礎和首場直播這個噱頭巨大的曝光量，只提供了固定數(shù)額的產(chǎn)品，售完無補。

　　在短視頻上，2020年7月，鐘薛高與抖音合作，推出“想怎么發(fā)就怎么呆”的挑戰(zhàn)賽，先行發(fā)布示范視頻，上線創(chuàng)意模板，用戶只要使用模板即可演繹自己的發(fā)呆時刻。

　　為了擴大影響力，鐘薛高還設置了15萬元的獎金池，用戶發(fā)布視頻時@鐘薛高，并帶上#想怎么發(fā)就怎么呆#的話題標簽，就有機會獲得現(xiàn)金獎勵。

　　通過低參與門檻和高獎金激勵，截止今日，該話題已經(jīng)獲得了5029萬次播放，為鐘薛高的品牌傳播帶來了難以預估的效果。

　　對于社區(qū)團購行業(yè)來說，“直播+短視頻”同樣是一個可以去布局的風口，特別是在微信大力扶持視頻號的情況下，更應該從視頻號入手，利用直播來為平臺帶動銷量。

　　視頻號帶貨可以更好地幫助社區(qū)團購平臺為自己的店鋪引流，打通從公域到私域的流量入口，擴充自己的私域流量池!
 

五、總結
 

　　網(wǎng)紅并非貶義詞，相反象征著擁有更多的流量。在如今流量獲取成本日益飆升的背景下，網(wǎng)紅也意味著更容易就能獲取到流量。

　　而對于社區(qū)團購平臺來說，成為網(wǎng)紅也未嘗不可，只需要抓住自身平臺定位，把握用戶的喜好，不斷地豐富產(chǎn)品的種類，認真布局每一個市場風口，就能走出自己獨有的營銷道路。
 

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