淘寶大家電洗牌在即：小品牌有出局危險

“由清華同方代工的盤古電視2010年在淘寶是熱銷家電，電視類目中排第一，但是今年隨著LG、創(chuàng)維等一線品牌入駐，盤古電視銷量落在5名之外，其旗艦店甚至可能面臨關(guān)門風(fēng)險。”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原對億邦動力網(wǎng)表示。

據(jù)悉，LG、TCL、美的和長虹等近40家大家電品牌已經(jīng)入駐淘寶商城。其中，TCL、創(chuàng)維和海信在淘寶商城2011年的銷量各自做到一億左右。

淘寶商城大家電品牌截圖

“在過去的雙十一和雙十二活動中，淘寶商城對大家電的一線品牌支持力度較大，只帶著極少數(shù)二三線品牌一起玩。畢竟，一線品牌的轉(zhuǎn)化率較高，有利于淘寶商城的KPI考核。”一位大家電行業(yè)人士表示，淘寶商城2011年下半年開始，大家電逐漸出現(xiàn)洗牌征兆，弱勢品牌的生存危機(jī)越來越大。

大家電紛紛設(shè)立電商部門 淘寶商城必做不可

2011年，大家電品牌不約而同開始做電商。“過去大家只是討論，要不要做，怎么做。而今年，大家開始真的在執(zhí)行，設(shè)立電商部門，組織團(tuán)隊，投入資金，入駐各大電商平臺。”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原表示。

并且，經(jīng)過過去兩三年的觀察，大家電在怎么做電商上思路逐漸清晰。

大家電品牌商對于線上的定位非常明確，目前在網(wǎng)上只做批發(fā)業(yè)務(wù)，并不打算直接做網(wǎng)上零售。“對于大家電這樣的制造商來說，積累的是TO B的能力，而不具備TO C的經(jīng)驗和精力。針對電子商務(wù)，給京東商城、蘇寧易購、庫巴等B2C平臺供貨屬于批發(fā)業(yè)務(wù)，把需要直接面對終端消費者的淘寶商城旗艦店等業(yè)務(wù)，一般會外包給第三方公司去做。”空氣凈化知名品牌亞都新興渠道總監(jiān)龍林告訴億邦動力網(wǎng)

“對于制造商來說，沒有面臨終端消費者客服經(jīng)驗、配送能力。外包給第三方來做，對于制造商來說更省力。”熊貓家電電商負(fù)責(zé)人徐穎表示，雖然淘寶商城的渠道是外包出去，但是公司非常重視淘寶商城渠道，給淘寶旗艦店做專供產(chǎn)品，并且積極參加淘寶各種活動。

“做線上生意就是要流量，而淘寶是一個流量較大的渠道。目前Sonic等外資大家電品牌還沒入駐，但國產(chǎn)的幾個品牌都開了店，目前來說，創(chuàng)維和TCL電視賣得最多。”創(chuàng)維電器電子商務(wù)總監(jiān)吉一田表示，大家電在淘寶渠道商均已邁出第一步。

弱勢品牌面臨三重壓力 生存空間逐漸減少

大品牌入駐淘寶，小品牌壓力很大。

“大家電和小家電不一樣，和服裝鞋帽也不一樣，消費者對品牌的認(rèn)知度非常高。在線下，大家品牌之間的競爭就十分慘烈，市場再誕生新品牌的可能性非常小。”吉一田表示，電子商務(wù)讓大家電品牌之間的競爭更為直接，過去在國美蘇寧等傳統(tǒng)賣場，除了品牌本身的比拼之外，在國美蘇寧賣場的位置至關(guān)重要。但在線上，空間位置的重要性減弱。

這就意味著一線品牌和二線品牌在線上會短兵相接。

“淘寶肯定先傾向于帶一線品牌玩，先在大家電這個品類上做出銷量，才能比過京東和蘇寧易購等B2C平臺。”一位行業(yè)人士評論說，淘寶在市場增量的壓力之下，首先會扶持一線品牌。

而一線品牌，在線下迫于傳統(tǒng)賣場空間位置的限制，會控制產(chǎn)品線，這樣給弱勢品牌留下一段市場空間。但在線上，上架的產(chǎn)品種類沒有限制，搶占二三線品牌的地盤難度并不高。

正是因為如此，亞都針對淘寶渠道，明年將會專門開發(fā)低端機(jī)。“淘寶上有些空氣凈化品牌價格在78~88元之間，這種機(jī)型亞都一直沒有生產(chǎn)。但明年做淘寶渠道，亞都會專門設(shè)計相對低端的機(jī)型，先占領(lǐng)市場再說。”亞都新興渠道總監(jiān)龍林表示，亞都在淘寶還未真正開始做，已經(jīng)占據(jù)了空氣凈化電器類頭把交椅。明年發(fā)力淘寶，對淘品牌沖擊巨大。

同樣的事情還發(fā)生在珠寶首飾和服裝等品類上。據(jù)內(nèi)部人士透露，周大福旗艦店雙11單日完成600萬元的銷售額，這一數(shù)字幾乎為網(wǎng)絡(luò)品牌珂蘭鉆石當(dāng)天的兩倍之多。

除了淘寶的態(tài)度傾斜、一線品牌的搶奪之外，弱勢的大家電品牌在服務(wù)上也處于弱勢地位。“有些國產(chǎn)二三線品牌，在一線城市沒有入駐國美蘇寧，主要市場在三四線城市，所以在一線城市沒有售后服務(wù)點。而隨著一線品牌的入駐，小品牌的服務(wù)弱勢就隨之顯露出來。”

以小家電中為例，空氣凈化小家電亞都店鋪不僅活動更多，且在貨品上也更為豐富，并且全國聯(lián)保，這讓消費者更青睞大品牌。“亞都在全國有500家售后服務(wù)點，但淘品牌剛剛興起，根本沒有建好服務(wù)設(shè)施。”

淘寶商城明年發(fā)力大家電 小品牌時間不多

“沒有品牌，就意味著沒有品質(zhì)，不入淘寶法眼。現(xiàn)在不是品牌選擇淘寶商城，而是淘寶商城選擇品牌。”有店家無奈地說道。

而在大家電行業(yè)，品牌之間的戰(zhàn)爭才開始。“淘寶商城2012年才是真正發(fā)力大家電，之前是小家電發(fā)展得比較快。”

“明年估計外資大家電會入駐淘寶，合資的大家電品牌現(xiàn)在已經(jīng)在考慮入駐淘寶商城了。”創(chuàng)維電子商務(wù)總監(jiān)吉一田表示。

“從整個運(yùn)營上說，淘品牌的營銷節(jié)奏、反映靈活性等方面都是線下品牌所不具備的。線下品牌就像沉睡的獅子，在他們醒之前，淘品牌必須找到自己的位置，從這個角度來看，做強(qiáng)才是根本。”淘品牌膜法世家創(chuàng)始人黃曉東認(rèn)為，淘品牌和弱勢品牌必須相在大品牌真正發(fā)力之前，找準(zhǔn)自己的核心競爭力。

對此，一些行業(yè)資深人士認(rèn)為，淘寶的未來核心賣家，在產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營能力、營銷能力都不會差太多，更多的是比拼資本和供應(yīng)鏈，而這正是傳統(tǒng)大品牌的優(yōu)勢所在。

此外，也有人認(rèn)為，原先在淘寶生存較好的品牌也有自身競爭力，他們更熟悉淘寶的生存環(huán)境和生存技巧。其中，淘寶小二金光表示，38家B2C入駐淘寶商城，與土著品牌的競爭才剛剛開始。“38家B2C是老虎，淘寶的賣家群才是原著土狼，這里是另外一套生態(tài)體系，就看老虎們適應(yīng)不適應(yīng)了，君不見動物園的老虎也有連雞都搞不定的時候，而這些老虎們大多是資本喂養(yǎng)的，并非野生老虎，跟淘寶生態(tài)喂養(yǎng)的土狼大家半斤八兩吧，一切才剛剛開始。”

而多數(shù)傳統(tǒng)大家電品牌則表示，明年是淘寶商城大家電大品牌的發(fā)展年。“創(chuàng)維計劃明年整個線上渠道做10個億，亞都也計劃用兩年的時間線上銷量翻三倍，熊貓電器則用銷量的10%做線上推廣。大家都是卯著勁兒準(zhǔn)備明年大干一場。”