數(shù)據(jù)營銷 抵御電商寒冬
隨著“中概股”在海外市場的大舉受挫，VC在電商領(lǐng)域的投資趨于謹(jǐn)慎，加上運(yùn)營成本的不斷攀升和推廣ROI的節(jié)節(jié)下挫，國內(nèi)電商圈“寒冬將至”的傳言越來越盛。
據(jù)深圳電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，深圳注冊(cè)運(yùn)營的3700家電子商務(wù)公司，去年倒閉的近500家，占注冊(cè)數(shù)的13.5%。而傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)開辟網(wǎng)上商城，將進(jìn)一步加劇缺乏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)根基的電商網(wǎng)站的倒閉風(fēng)潮。
落實(shí)營銷預(yù)算
面對(duì)第一波關(guān)門潮，廣大中小電商網(wǎng)站需要進(jìn)一步完善自身交易平臺(tái)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，除此之外，通過競價(jià)排名、買廣告位做網(wǎng)絡(luò)推廣的傳統(tǒng)營銷觀念亟需轉(zhuǎn)變。在悠易互通2011上海新品發(fā)布會(huì)上，悠易互通CEO劉竣豐表示：“在新的營銷趨勢下，企業(yè)要在掌握消費(fèi)者興趣屬性的基礎(chǔ)上投其所好，推送消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。”
然而在這個(gè)碎片化的信息時(shí)代，層出不窮的新媒體、新應(yīng)用帶來了碎片化的網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)行為，產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，因此，基于用戶行為數(shù)據(jù)的營銷方式開始成為網(wǎng)絡(luò)營銷新寵。盡管數(shù)據(jù)營銷并不意味著能夠大幅降低廣告預(yù)算，但是基于數(shù)據(jù)的定向投放卻能最大化地把營銷預(yù)算落到實(shí)處，幫助電商網(wǎng)站抵御“寒冬”。
數(shù)據(jù)的力量
縱觀國際上比較成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，2011年北美有大約一半的廣告主使用數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡(luò)定向營銷，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)使他們得到了高效的ROI。劉竣豐認(rèn)為，“得數(shù)據(jù)者得天下”，誰能掌握并分析這些數(shù)據(jù)背后所代表的消費(fèi)者行為，誰就能掌控營銷主動(dòng)權(quán)。
而通過搜集和分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為數(shù)據(jù)、幫助廣告主鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，是技術(shù)導(dǎo)向型廣告網(wǎng)絡(luò)公司的基本任務(wù)。劉竣豐表示，自2007年成立至今，悠易互通已經(jīng)累積了超過2.8億（截至2011年8月6日，悠易互通有效樣本數(shù)為286，044，166）可以直接商用的用戶行為數(shù)據(jù)樣本，并進(jìn)行了22個(gè)行業(yè)大類、230個(gè)產(chǎn)品小類的細(xì)分，搭建起覆蓋中國一半以上互聯(lián)網(wǎng)用戶的受眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
建立如此龐大而鮮活的用戶行為數(shù)據(jù)庫，悠易互通最突出的創(chuàng)新就在于是“普查”而非抽樣，即每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是目標(biāo)，而悠易互通又通過一套嚴(yán)格的篩選機(jī)制（4周內(nèi)有10次以上互聯(lián)網(wǎng)訪問行為的用戶才能入選），保證收錄用戶的網(wǎng)絡(luò)行為活躍度。
而在搜集用戶行為數(shù)據(jù)的過程中，針對(duì)電子商務(wù)類廣告主追求營銷效果的要求，悠易互通能夠提供用戶的電子商務(wù)交互行為數(shù)據(jù)。通過對(duì)廣告投放的全程跟蹤，包括用戶是否點(diǎn)擊廣告、購買了哪些產(chǎn)品、有多少購買能力等進(jìn)行監(jiān)測，得到用戶瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞、興趣關(guān)鍵詞和產(chǎn)品類別等信息，都將成為廣告精準(zhǔn)定向投放的依據(jù)。
為了更好地運(yùn)用這些代表用戶行為和偏好的數(shù)據(jù)，悠易互通還對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了充分的應(yīng)用開發(fā)。例如，受眾洞察能夠直接從數(shù)據(jù)庫中提取目標(biāo)受眾，進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)投放；訂單數(shù)據(jù)報(bào)告能夠直觀呈現(xiàn)廣告覆蓋人群的興趣屬性等用戶形態(tài)，為下一次投放提供依據(jù)。除此之外，悠易互通還延展出精準(zhǔn)定向及優(yōu)化、整合媒介購買、客戶定制的數(shù)據(jù)銀行及分析報(bào)告等端到端的一體化數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，希望更能滿足電商廣告主的不同需求。
