營銷的原理就那么點兒·案例·品類篇
怕看軟文的請繞行
看跟貼有以為是軟文、廣告的。提前說幾句：
所有的選擇都是兩難，不帶著各位到那個決策前的時間點，捂住答案，設(shè)身處地去分析，最終的答案都會顯得理所當然，輕而易于。而實際上，大決策的形成時間都比較長，甚至?xí)蟹磸?fù)。
分析別人家的案例，清白不必多說，但多半沒有足夠多的信息支持，難免隔靴搔癢，淪為馬后炮，也容易得出因果倒置的結(jié)論，害人走彎路，也就不是分享的目的了。
諸君明鑒。
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在上一篇《營銷原理就那么點兒》（http://bbs.paidai.com/topic/135836），我梳理了營銷的知識點，有人覺得我有意把知識簡單化，其實不是刻意簡單，而是本來就那么點兒。——你找個營銷的前輩問問，把他講的why去掉，看How還剩多少？
學(xué)者是為了弄懂Why，營銷人是為了弄懂How。Why很多，而且往往無法自圓其說。How很少，大多數(shù)時候How就在手里，人卻急赤白臉的在講Why的書里找答案。
今天有點時間，說說品類。明白了品類的道道兒，你就開始具備生意人的思維了，生意人的思維是營銷人的基礎(chǔ)。先拿我自己任職的公司說事，如果各位看官有興趣，可以在拿您指定的公司來分析。
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入題：
我在優(yōu)個網(wǎng)任職，是個運動類垂直B2C。運動怎么分品類？運動衣、運動鞋，頂多再加個籃球、足球等器材。沒錯，這是運動用品領(lǐng)域常規(guī)的品類劃分方法。
大家可以先去www.yoger.com.cn看看（淡出）
（畫外音）好，歡迎回來……
（淡入）……是不是跟你想的不一樣？
為什么？因為創(chuàng)業(yè)伊始，沒有諸如牛叉供應(yīng)商關(guān)系、沒有足夠周轉(zhuǎn)資金、沒有足夠的商品編輯……按愛好，或者說按運動項目劃分，就把有限的資源集中起來，去滿足某一運動項目的愛好者。實際上，優(yōu)個網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期并不是同時做這4個品類，而是主要做羽毛球，當把有限的資源全部投入到羽毛球項目之后，噢，賣糕的！優(yōu)個網(wǎng)的羽毛球居然已經(jīng)輕松成為該品類的NO.1！
正是這種迫不得已的切法（角度），使得優(yōu)個網(wǎng)在后來的商業(yè)競爭中，處在一種有趣的競爭環(huán)境中：鞋服類運動電商在努力提供阿迪、耐克、李寧、安踏等品牌的跑步鞋、籃球鞋、休閑運動服。而優(yōu)個網(wǎng)的羽毛球用戶在這些網(wǎng)站上，根本就找不到自己想要的商品：……（為什么找不到，到商戰(zhàn)那一節(jié)再說吧，要么就跑題了）
注意，到此為止，優(yōu)個網(wǎng)選擇品類考慮了自身資源和商戰(zhàn)陣型，是同步，而不是分別考慮的：從新的角度，切割出一個游擊戰(zhàn)的陣型。優(yōu)個網(wǎng)無法對羽毛球以外的運動項目造成影響，但其他電商也很難攻克優(yōu)個網(wǎng)的羽毛球項目。
看似很簡單是吧？……沒有完。
即便選擇了羽毛球，以優(yōu)個網(wǎng)當時的資源仍然無法同時做好羽毛球拍、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球線、羽毛球包、護具等子品類。怎么辦？繼續(xù)排除！
更清晰一點說，優(yōu)個網(wǎng)的第一個品類，不是羽毛球，而是羽毛球拍。
羽毛球拍在材質(zhì)上分為木質(zhì)、鐵質(zhì)、鋁合金和碳纖維。優(yōu)個網(wǎng)只做碳纖維。
羽毛球拍的品牌多如過江之鯽。優(yōu)個網(wǎng)只選國家隊品牌：YONEX、李寧、勝利。
我們把鏡頭拉近到2008年年初的優(yōu)個網(wǎng)，網(wǎng)站主要的商品是YONEX、李寧、勝利這三大品牌的碳纖維羽毛球拍，但這三個品牌的所有在售型號，優(yōu)個網(wǎng)全有！
各位，選品類，還有需要考慮的東東嗎？
優(yōu)個網(wǎng)是一家電子商務(wù)公司，2007年下半年籌建的時候，網(wǎng)絡(luò)競爭對手只有“藍天”和“健之樂”兩個電子商務(wù)網(wǎng)站。這兩家網(wǎng)站今天還在，大家可以去看他們今天的UI。優(yōu)個網(wǎng)是用仿amazon的UI來擊敗這兩個先行者的。
而線下，沒有成型的連鎖品牌。在這一點上對比京東，你會發(fā)現(xiàn)，京東確定品類的時候，就已經(jīng)在自己的發(fā)展道路上給自己設(shè)置了兩個勁敵：美、蘇。雖然有人會說美蘇沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，但2012年的8.15，京東沒能做到“十步殺一人，千里不留行”，而是被蘇寧濺了一臉血，一臉血啊……
sorry，還沒完。
各位剛才去優(yōu)個網(wǎng)注意到羽毛球拍的重量和價格了嗎？一支球拍的普遍重量是85g，價格在400左右，最低100多，最高1000多。運費占比有了吧？客單價的意義不用多說了吧？西米網(wǎng)提出的【每公斤客單價】還記得嗎？誰去算算優(yōu)個網(wǎng)的每公斤客單價是西米網(wǎng)的多少倍？
同樣的道理，如果現(xiàn)在有人按優(yōu)個網(wǎng)的劃分方法去做羽毛球，勁敵這一關(guān)就繞不過去。領(lǐng)先的好處就是可以以一擋十！同樣的，優(yōu)個網(wǎng)的戶外項目，遲早會遇到線下的三夫。免不了誰濺誰一身血呀！
