麥包包CEO葉海峰：從互聯(lián)網(wǎng)走出來的中國第一箱包品牌

1月16日麥包包CEO葉海峰作為派代商學(xué)院特邀講師給講臺(tái)下的傳統(tǒng)企業(yè)家交流做電商的經(jīng)驗(yàn)：做電子商務(wù)的路很艱辛，但這是未來是趨勢(shì)，不管你做不做，這都是潮流。企業(yè)需要一直往前走，電子商務(wù)是方向。我們回想十年前，大家不習(xí)慣用手機(jī)，有些人是買不起，有些人是不習(xí)慣。但是十年后的今天，人手一部。不管在座的各位是否已經(jīng)在做電子商務(wù)，未來都是要接觸電子商務(wù)的......做電商，不一定前進(jìn)很多，但至少不會(huì)比你的同行落后。

【麥包包CEO葉海峰】

三線城市里走出來的中國第一箱包品牌

麥包包啟動(dòng)與2006年，創(chuàng)始人葉海峰擁有一家?guī)装偃藶楹Ｍ馄放铺峁┐し?wù)的箱包制造企業(yè)，擁有幾千萬到一個(gè)億的銷售額。截止到2011年5月份麥包包擁有1100多人的團(tuán)隊(duì)，其中包括60人的獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。方天雨是麥包包的另一位創(chuàng)業(yè)合伙人，02年曾做過數(shù)碼沖印的電子商務(wù)。2006年，正是受到方天雨的啟發(fā)，老葉決定開始啟動(dòng)麥包包的線上業(yè)務(wù)。

在這個(gè)極度分散，消費(fèi)者依賴度極低的千億市場(chǎng)里，麥包包通過建立不同的品牌，1.5到2倍不等的加價(jià)率。從無到有，借助淘寶平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這快速的成長。到2010年，三年的時(shí)間里麥包包的包括淘寶和獨(dú)立站在內(nèi)的營收超過4億元，毫無爭(zhēng)議的成為國內(nèi)第一箱包品牌。

DCM的3000萬美金融資，2008年金融危機(jī)下麥包包成長中最關(guān)鍵一步

2008年底2009年初拿到DCM和聯(lián)想投資第一筆融資3000萬美金融資，這對(duì)麥包包算是雪中送炭，當(dāng)然不僅僅是因?yàn)榻鹑谖C(jī)融資渠道大多都已經(jīng)關(guān)閉。“沒有這筆融資，麥包包同樣也能生存，也能發(fā)展。但是有了這筆資金可以讓麥包包迅速的拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。首先有融資你才敢大規(guī)模的投放廣告，因?yàn)槲以瓉硎亲鲋圃鞓I(yè)出身的，賺的都是辛苦錢，燒錢的時(shí)候還是有顧慮。所以在拿到這筆融資，麥包包就趕緊在淘寶買了幾百萬的廣告，大家不投的時(shí)候，價(jià)格便宜，效果還好。其次你融資了，媒體的態(tài)度變了，給了更多的報(bào)道；政府的觀點(diǎn)也重視起來了，提供了一些附帶的優(yōu)惠政策；其他投資者也會(huì)更加關(guān)注你，也會(huì)提供更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的信息?？傊?，第一輪融資之后，麥包包雖然遇到了很多挑戰(zhàn)，但整體上還是比較順風(fēng)順?biāo)摹?rdquo;麥包包葉海峰對(duì)第一輪融資的作用解釋道。

“通過麥包包的精力，當(dāng)然我建議電子商務(wù)企業(yè)，不管你是否賺錢與否，第一輪融資一定要快。一般情況下投資者都會(huì)關(guān)注三個(gè)問題。1、你所在品類市場(chǎng)規(guī)模有多大，必須有足夠的想象空間？2、為什么是你做？3、你怎么做？關(guān)于為什么是你？我當(dāng)時(shí)給投資者的回答用的是讀書時(shí)候的排他法。1、箱包里未來會(huì)不會(huì)有巨頭，當(dāng)然答案肯定是有。2、哪些企業(yè)具備這種潛質(zhì)，傳統(tǒng)企業(yè)里面沒有一家像麥包包懂電子商務(wù)，這也是客觀事實(shí)。3、那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有誰比麥包包更多箱包?？隙]有，因?yàn)辂湴敖o歐美知名品牌做了十幾年的代工了，研究了十幾年的箱包。通過三個(gè)排除，要投資箱包的企業(yè)，肯定就是麥包包了。”

融資：第一次要快，第二次找對(duì)人，第三次要合理

“麥包包作為第一家融資的淘品牌，關(guān)于融資的建議是：第一次要快，第二次找對(duì)人，第三次要合理，價(jià)格合理。而在處理與投資人的關(guān)系時(shí)，要從不隱瞞，有一說一，做到財(cái)務(wù)透明。投資人指派的人員，要接受。投資又不懂箱包，肯定不會(huì)橫加干涉業(yè)務(wù)，提供的支持會(huì)更多。所以只要做好與投資人的溝通，投資人就是天使，否則就會(huì)出問題。”

學(xué)習(xí)ZARA“快速時(shí)尚”，讓麥包包脫穎而出

西班牙有一家全球知名的服裝公司是ZARA，憑借快速的供應(yīng)鏈，和響應(yīng)時(shí)尚的能力，而成為全球最大的服裝企業(yè)。麥包包葉海峰對(duì)此毫不諱言指出：麥包包就是在學(xué)習(xí)ZARA，做“快速時(shí)尚”，做微創(chuàng)新。因?yàn)閺莫?dú)立設(shè)計(jì)能力上，國內(nèi)還是有太大的差距。我們對(duì)麥包包的目前要求是不要去試圖領(lǐng)先時(shí)尚，而是要緊跟時(shí)尚，做到快速反應(yīng)。

“品牌針對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分的；銷售模式上，麥包包通過互聯(lián)網(wǎng)的直銷分銷來進(jìn)行銷售，且主打麥包包這個(gè)大品牌，然后通過給消費(fèi)者傳遞麥包包的價(jià)值觀，產(chǎn)品的形象，以及品牌的感覺，從而帶動(dòng)子品牌的銷售。”

至于如何實(shí)現(xiàn)緊跟時(shí)尚步伐，如何取得消費(fèi)者的長期信賴，麥包包做了以下的一些努力。

“首先是獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈模式；其次是提供最快速最時(shí)尚的箱包產(chǎn)品。在意大利水城威尼斯擁有中國首家麥包包“歐洲時(shí)尚研究中心”。在國內(nèi)浙江、上海、廣州自建箱包生產(chǎn)和研發(fā)中心，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)囊括國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師60余人。然后提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，高性價(jià)比是消費(fèi)購物的一個(gè)重要選擇理由。最后是人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。除了麥包包客服中心，引進(jìn)信息化系統(tǒng)，客服系統(tǒng)E化，確保每位來詢問的客戶得到快速及時(shí)的應(yīng)答。麥包包還在國內(nèi)擁有2個(gè)物流中心，保證在國內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)全面并到貨及時(shí)，并且七天內(nèi)無條件退貨，全面支持貨到付款。”

整合后端，供應(yīng)鏈如何重塑麥包包價(jià)值

一家優(yōu)秀的電商肯定不僅僅是以賣貨見長，沒有卓越的后端供應(yīng)鏈，肯定會(huì)出問題。麥包包葉海峰認(rèn)為：“電子商務(wù)的營銷基本就那么幾招了，大家都知道，所以很大的差異還是會(huì)體現(xiàn)在后端上。在產(chǎn)品研發(fā)上，我們的要求是不要試圖領(lǐng)先市場(chǎng)，而是緊跟市場(chǎng)，學(xué)習(xí)ZARA，做好微創(chuàng)新，抓住時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最新趨勢(shì)。在產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制中，新品決定未來，麥包包優(yōu)先補(bǔ)貨。因?yàn)檠a(bǔ)貨決定現(xiàn)在的銷量，二者需要權(quán)衡。”

“箱包是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在服裝服飾里面是非常邊緣性的一個(gè)產(chǎn)品，單個(gè)品牌是很難做大的，規(guī)模到了一定程度下就會(huì)產(chǎn)生瓶頸，所以麥包包現(xiàn)在在箱包這個(gè)領(lǐng)域里面更多的是考慮怎么去合作、去聯(lián)合，所以這給麥包包一個(gè)整合線下資源的巨大機(jī)會(huì)。麥包包做了電子商務(wù)，很快就停掉了線下的生產(chǎn)線。我們現(xiàn)在跟很多的傳統(tǒng)制造商和傳統(tǒng)的品牌商都有一些合作，做過的一些嘗試實(shí)際上都是非常成功的。將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分，每一個(gè)環(huán)節(jié)做好自己該做的事情，然后再進(jìn)行聯(lián)合，去打造品牌，這樣會(huì)相對(duì)容易一些的。

比如我們跟廣東一個(gè)做了10年傳統(tǒng)的品牌合作一年多，他們的銷售額也翻了好幾倍。對(duì)于他們來說，只做傳統(tǒng)的話，做五年也未必有現(xiàn)在一年的成績;對(duì)我們來說，也是得到了一個(gè)很好的產(chǎn)品支持，把他們的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與我們的網(wǎng)絡(luò)營銷能力相結(jié)合，來共同打造這個(gè)品牌。這是一個(gè)比較成功的案例。

麥包包是想做箱包行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷專家，而并不是作為一個(gè)平臺(tái)的模式出現(xiàn)。我們與合作企業(yè)的合作是非常深入的，不僅僅是對(duì)方把貨放在倉庫里由我們?nèi)ベu。我們的職責(zé)是讓合作伙伴知道互聯(lián)網(wǎng)人群需要什么。我們提供給他們豐富的數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者點(diǎn)擊情況、銷售情況、售后的反應(yīng)情況等，他們?cè)诘玫竭@些情況后去調(diào)整生產(chǎn)從而去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需要。在生產(chǎn)過程中我們也會(huì)參與進(jìn)去，給出一些我們的意見。所以說我們是共建品牌，實(shí)現(xiàn)共贏。

在全國各地找了數(shù)百家箱包制造企業(yè)共同合作，在后端供應(yīng)鏈的整合當(dāng)中，麥包包認(rèn)為最為關(guān)鍵的是人（團(tuán)隊(duì)），其次是整合能力，三是時(shí)間點(diǎn)的把控。當(dāng)然了，麥包包已經(jīng)有這樣的一個(gè)規(guī)模，這也使得在后端的整合當(dāng)中會(huì)順利得多，畢竟是大家共贏的一件事，沒有誰想一輩子為歐美的企業(yè)代工。有一定的合作基礎(chǔ)，彼此信任度還是會(huì)非常高的。”

人才，麥包包成長中最關(guān)鍵的瓶頸

麥包包是唯一一家從上線城市成長起來知名的電商，數(shù)一數(shù)二的品牌電商。而一家電商的成長，肯定離不開人才，麥包包是如何解決吸引優(yōu)秀人才，如何培養(yǎng)優(yōu)秀的忠臣管理人才。

麥包包葉海峰：“光談錢肯定不行，因?yàn)闊o論你出多少錢，都會(huì)有人比你出的更高。所以麥包包談理想，也會(huì)分享財(cái)富，為優(yōu)秀的人才提供了上升通道。用企業(yè)文化去留住員工，阿里巴巴追求成功文化，武俠文化，設(shè)置了各種KPI指標(biāo)。當(dāng)然麥包包的企業(yè)文化是在阿里跟進(jìn)一層。就是在成功之后才會(huì)被尊重文化，快樂文化。

“目前電子商務(wù)人才的稀缺，也給麥包包的發(fā)展帶來一定的阻礙。所以我們的關(guān)注方向，至于人才從哪里來。首先，我們會(huì)積極培養(yǎng)企業(yè)現(xiàn)有員工的能力和和素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)人才。同時(shí)，我們會(huì)積極吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才。而在傳統(tǒng)領(lǐng)域，也有一批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才，我們也會(huì)將其吸引到我們公司。我們的中層團(tuán)隊(duì)目前是以自己培養(yǎng)為主，這個(gè)好處就是他對(duì)麥包包的理解比較深、忠誠度比較高。 麥包包非常重視自己培養(yǎng)人才，公司內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)內(nèi)部大學(xué)，有針對(duì)中層管理人員、基層管理人員和普通員工等幾個(gè)梯隊(duì)的培訓(xùn)。”

從零起步，做全球知名的箱包品牌

新年初始，麥包包老葉在歐洲溜達(dá)了一圈，來到奢侈品之鄉(xiāng)意大利，并開玩笑價(jià)格不貴，要收購幾家意大利家族箱包企業(yè)。國際化是麥包包必然要走的一步，新近也請(qǐng)到了COACH的副總過來管理麥包包的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。

葉海峰：麥包包的愿景是“讓中國引領(lǐng)世界箱包時(shí)尚”，所以我們不僅要建立一個(gè)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的企業(yè)，更要讓麥包包成為最具價(jià)值的箱包企業(yè)?，F(xiàn)在國際上知名的箱包品牌有很多，但是中國品牌卻還沒有。麥包包的目標(biāo)，就是要讓我們的箱包品牌走出中國，最后走上國際市場(chǎng)。讓更多人知道，在中國也有世界頂級(jí)的箱包 品牌。

麥包包已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)了。我個(gè)人一直信奉的做事原則是：先做到，后做好，再做優(yōu)。如果不去做、不去嘗試的話，就不會(huì)知道這件事成還是不成，但如果不做，可能永遠(yuǎn)不成。麥包包已經(jīng)在日本設(shè)立了分公司。因?yàn)橥顿Y人在日本有很多的資源，借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)麥包包已經(jīng)進(jìn)入日本市場(chǎng)，并且在日本實(shí)現(xiàn)了本地化，我們只提供一些供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品支持。

派代網(wǎng)終評(píng):

 麥包包老葉在為派代商學(xué)院的學(xué)員提供培訓(xùn)的時(shí)候，還在中歐商學(xué)院學(xué)習(xí)。老葉不像其他的如人大的劉強(qiáng)東，北大的李國慶、沃頓商學(xué)院的于剛......這樣的學(xué)習(xí)背景，甚至?xí)约壕幊?。與江浙數(shù)以萬計(jì)的加工制造企業(yè)家一樣樸實(shí)（老實(shí)），但有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)能力。僅僅三年，脫穎而出，大家僅僅記住了凡客，卻不知在箱包領(lǐng)域還有一家麥包包。有時(shí)候，你會(huì)覺得更加驚奇，它居然來自三線城市，那里沒有人才，也不會(huì)有人才愿意去；那里沒有媒體資源，優(yōu)質(zhì)媒體資源都在北京上海；那里沒有資本.......麥包包2011年的營收目標(biāo)是超過10億元，并將毫無疑問的成為國內(nèi)最大箱包品牌。

麥包包是淘品牌嗎？2010年中國B2C電商TOP20排行榜，麥包包成功入圍，并且隨著全網(wǎng)化的，國際化的步伐加快，麥包包將成為國內(nèi)優(yōu)秀的箱包品牌。這給那些淘品牌們會(huì)帶來那些啟示？你后端的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備好了嗎？你的全網(wǎng)化品牌營銷策略在做了嗎？你的系統(tǒng)和人才是否準(zhǔn)備到位了？大規(guī)模的投入，你的資金到位了否？麥包包不僅僅是淘寶的十大網(wǎng)商，對(duì)于所有的電商都有著很好的啟示。