網(wǎng)店與實(shí)體店矛盾可通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)尋求平衡
越來(lái)越多的品牌企業(yè)“觸網(wǎng)”之后嘗到甜頭，由此 知名品牌產(chǎn)品“網(wǎng)銷”化也成為未來(lái)電子商務(wù)的趨勢(shì)之一，如何平衡網(wǎng)上商城系統(tǒng)平臺(tái)與實(shí)體店之間的矛盾，是擺在不少企業(yè)面前的一道“考題”。
近日，李小姐想改變一下購(gòu)物方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買一雙涼鞋。在網(wǎng)上商城，她找到了自己比較青睞的品牌百麗，上面的鞋品琳瑯滿目，為了怕所購(gòu)涼鞋不合腳，李小姐特地記下了自己看中的兩款型號(hào)，準(zhǔn)備先到商場(chǎng)去試一下樣。
可令李小姐失望的是，她在商城的專柜并沒(méi)有找到自己在網(wǎng)上所看中的兩款鞋，由于沒(méi)有樣鞋可以試穿，網(wǎng)購(gòu)一事也被迫擱置。李小姐感到有些困惑，既然是同一品牌，為何網(wǎng)上銷售的商品在商場(chǎng)專柜找不到。究竟是自己遇到了山寨品牌，還是網(wǎng)上和專柜的產(chǎn)品線不一樣？
線上線下產(chǎn)品有不同
通過(guò)登錄淘寶商城，與百麗旗艦店的客服人員取得了聯(lián)系?？头藛T介紹，該網(wǎng)店是百麗集團(tuán)的官方直營(yíng)網(wǎng)店，網(wǎng)店銷售的款式大多和專柜款式一致，但有部分是專為滿足網(wǎng)絡(luò)客戶需求設(shè)計(jì)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)專銷款，也有一些款式因地域客戶需求不同，在某些城市有銷售，另外一些城市沒(méi)有銷售，所以會(huì)出現(xiàn)個(gè)別商品在一些城市的專柜找不到的現(xiàn)象。
淘寶網(wǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，品牌企業(yè)入駐淘寶商城前都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的商家認(rèn)證，要求登記公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，同時(shí)還需出具品牌授權(quán)證明，認(rèn)證齊全后才可以在淘寶商城進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”
在過(guò)去的幾年，許多知名品牌忙著圈地，密布全國(guó)的營(yíng)銷渠道。而今，大拼實(shí)體渠道之后，不少企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開始在網(wǎng)絡(luò)上布局，試圖通過(guò)淘寶的客戶群培養(yǎng)自身品牌的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。近幾年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)字以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，尤其以服裝鞋帽產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榧选?/p>
登錄淘寶商城可以發(fā)現(xiàn)，已有越來(lái)越多的品牌商家選擇在淘寶商城開設(shè)官方旗艦店，作為互聯(lián)網(wǎng)試水的第一站。李寧、優(yōu)衣庫(kù)、報(bào)喜鳥、杰克瓊斯、ONLY等國(guó)內(nèi)外品牌紛紛出現(xiàn)在淘寶購(gòu)物人群的眼前，服裝企業(yè)的增長(zhǎng)尤為可觀。
本月初，丹麥時(shí)裝集團(tuán)綾致公司旗下品牌VEROMODA品牌也宣布登陸淘寶商城。此前，綾致旗下兩大品牌Jack&Jones、ONLY淘寶官方旗艦店已經(jīng)相繼開張。目前這兩大品牌的線上月銷售額已經(jīng)分別突破了500多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。
與線下做差異化經(jīng)營(yíng)
據(jù)了解，盡管品牌專柜也會(huì)根據(jù)季節(jié)和節(jié)假日推出打折等促銷手段，但一般來(lái)說(shuō)，線上的商品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。那么商家又是如何來(lái)平衡網(wǎng)店與專柜的利益，既能開拓網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，又不使專柜的生意受到影響。
“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。”百麗集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮表示。百麗線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營(yíng)：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)……不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。胡琛榮表示，他們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上?，F(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以innet為主的品牌組，即指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)分，從而減少線上線下的沖突。
這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線下做區(qū)分，找到不同的優(yōu)勢(shì)。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品全價(jià)賣，過(guò)季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動(dòng)力，用另一套定價(jià)策略與線下做差異化經(jīng)營(yíng)。
實(shí)體店仍是“主動(dòng)脈”
淘寶網(wǎng)CFO兼淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇先生指出，傳統(tǒng)的服裝業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是大勢(shì)所趨。知名品牌產(chǎn)品“網(wǎng)銷”化成為未來(lái)電子商務(wù)的趨勢(shì)之一。
就目前的情況而言，雖然網(wǎng)店迅速崛起，但實(shí)體店依然是企業(yè)銷售的“主動(dòng)脈”，而網(wǎng)店是從體外注射的“營(yíng)養(yǎng)液”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速崛起，在不久的將來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體店之間的矛盾將不可避免，如何平衡電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體店之間的矛盾，是擺在不少企業(yè)面前的一道“考題”。
目前不少企業(yè)通行的做法則是讓網(wǎng)上商城平臺(tái)成為企業(yè)過(guò)季或促銷產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。但僅僅作為過(guò)季或促銷產(chǎn)品的銷售平臺(tái)，顯然只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，并不符合電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。相比實(shí)體店，電子商務(wù)平臺(tái)目前仍有諸多難以企及之處。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話完成，這雖然能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的便捷，但也導(dǎo)致了消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買時(shí)親身體驗(yàn)到具體的商品。這種差異使得實(shí)體店與網(wǎng)店之間擁有了相互配合的空間。
