家電廠商自建網(wǎng)上渠道抗衡老牌B2C需走差異化道路
近日，TCL、格蘭仕等多個(gè)家電廠商紛紛自建網(wǎng)上直營(yíng)店，進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，這意味著家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。不過(guò)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于京東商城等成熟的B2C網(wǎng)站而言，家電廠商在價(jià)格、物流、售后上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，家電廠商要想突圍，走出差異化之路，需另辟蹊徑。
家電廠商紛紛進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)
中國(guó)社科院日前發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)，家電網(wǎng)購(gòu)將在2009年400億元銷售額基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番，2010年總量將突破800億元。這使得不少家電廠商看好這塊蛋糕，紛紛進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)。6月30日，格蘭仕的網(wǎng)上商城正式上線，而就在此前一周，TCL也開通了其網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)。格蘭仕電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志表示：“網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展，這幾年增長(zhǎng)速度都在100%以上，建網(wǎng)上直營(yíng)店，第一可以增加品牌曝光率；第二能使渠道最大化；第三則可獲得用戶規(guī)模最大化。”中國(guó)電子商務(wù)中心分析師方盈芝認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)的線下渠道被國(guó)美、蘇寧兩家壟斷，家電廠商處于被動(dòng)地位時(shí)，進(jìn)軍網(wǎng)上商城，是家電廠商希望在新的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，避免在B2C市場(chǎng)中重蹈覆轍。
自建渠道價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)
廠家自建的網(wǎng)上商城對(duì)消費(fèi)者到底有多大的吸引力？目前，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上商城最關(guān)注的依次是價(jià)格、配送時(shí)間以及售后服務(wù)。我們可以將京東商城、TCL以及格蘭仕的網(wǎng)上商城進(jìn)行對(duì)比。
在價(jià)格上，格蘭仕的一款中國(guó)紅微波爐G80D23CN2L-G1在其網(wǎng)上商城標(biāo)價(jià)598元，京東商城標(biāo)價(jià)549元；另一款格蘭仕微波爐G80D23CN2P-T7在其網(wǎng)上商城標(biāo)價(jià)499元，京東商城標(biāo)價(jià)469元。在TCL網(wǎng)上商城中，TCL一款40英寸全高清液晶電視L40E09在其網(wǎng)上商城標(biāo)價(jià)為4099元，而京東商城為3799元。此外，為了促銷，TCL網(wǎng)上商城在7月10日前是免運(yùn)費(fèi)的，10日以后則根據(jù)重量和距離收運(yùn)費(fèi)。京東商城和格蘭仕網(wǎng)上商城則是全程免運(yùn)費(fèi)。這樣算來(lái)，家電廠商的網(wǎng)上商城比京東商城的價(jià)格一般要略微高出一些。
其次，從配送時(shí)間上來(lái)看，格蘭仕網(wǎng)上商城配送的時(shí)間是廣東省內(nèi)1~3天，省外5~7天；TCL網(wǎng)上商城根據(jù)城市不同，配送時(shí)間在2到5天不等。而京東商城則規(guī)定在某些城市，當(dāng)日上午11：00前提交現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；夜里11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，第二天上午送達(dá)。配送速度明顯快于這兩家網(wǎng)上商城。
再次，在售后服務(wù)上，三家網(wǎng)站都規(guī)定質(zhì)量問(wèn)題7日內(nèi)可以退貨、15日內(nèi)換貨，超過(guò)15天并在保修期內(nèi)可以包修，沒(méi)有太大差異。
如此看來(lái)，對(duì)于習(xí)慣了從京東商城、新蛋網(wǎng)等進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，家電廠商的官方旗艦網(wǎng)店似乎并不具有太大的吸引力。方盈芝認(rèn)為，廠家的直營(yíng)店對(duì)于忠實(shí)于某個(gè)品牌的用戶可能具有一定吸引力，其他用戶就難說(shuō)了。
尋求差異化之路
當(dāng)然，廠家對(duì)自己的劣勢(shì)也很清楚。趙志表示，格蘭仕不希望以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取勝，而是試圖通過(guò)增值服務(wù)走差異化之路，“我們會(huì)在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化。”此外，相對(duì)于線下的國(guó)美、蘇寧以及網(wǎng)上的京東商城等，格蘭仕網(wǎng)上商城產(chǎn)品種類更加豐富。“比如在蘇寧，可能微波爐只有十幾款，而網(wǎng)上商城有四五十款。” 趙志表示。
廠家試圖走差異化之路，但這種差異化究竟能否成功，目前還很難說(shuō)。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟對(duì)家電廠家的網(wǎng)上商城很不看好，他認(rèn)為家電廠家為了保持自身的價(jià)格體系，網(wǎng)上直營(yíng)店的價(jià)格不會(huì)壓低；而如果推出差異化產(chǎn)品，這就增加了廠商的成本，廠商要想走差異化很難。家電觀察家劉步塵則認(rèn)為：“網(wǎng)上購(gòu)物是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，家電企業(yè)自建B2C渠道是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，目前并不會(huì)指望多大的銷售貢獻(xiàn)。”
