第一財經(jīng)周刊：當(dāng)當(dāng)面臨轉(zhuǎn)型選擇

　　做電子書，這對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，是一個微妙的決定。

　　李國慶和俞渝夫婦在1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)時，是想照著亞馬遜的樣子，建立中國的網(wǎng)上書城。他們雇傭了整班的圖書管理系本科生，一點一點建起當(dāng)當(dāng)最初的書目數(shù)據(jù)庫，這使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的形象至今依舊和圖書密不可分。

　　2004年，亞馬遜這個當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)桿通過收購卓越而成為了其在中國的勁敵。那時，這個敵人更多扮演了圖書電子商務(wù)領(lǐng)域共同拓荒者的角色。

　　現(xiàn)在，如果我們把年銷售額135億美元的亞馬遜當(dāng)成兩個公司看：一個是挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上零售巨頭，另一個則是創(chuàng)造了“傳統(tǒng)圖書+電子圖書+Kindle”模式的最大在線書商。實際上擺在當(dāng)當(dāng)面前的也一直都有兩條路：向左走，可以效仿前者，圖書會逐漸變成其在線零售業(yè)務(wù)中的一個品類；向右走，會成為在圖書行業(yè)中更為專業(yè)的公司。

　　在2010年11月10日，李國慶宣布成立數(shù)字出版業(yè)務(wù)部門并親自擔(dān)當(dāng)經(jīng)理之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都還算比較明確地在向左走。靠賣書苦撐多年后，它等來了逐漸成熟的網(wǎng)上零售市場，于是打算靠賣書打下的倉儲物流和銷售平臺的基礎(chǔ)完成向綜合商城的轉(zhuǎn)型。到2009年，當(dāng)當(dāng)除圖書外的商品已經(jīng)占到了當(dāng)年銷售額的20%。

　　但是，京東商城們出現(xiàn)了。京東商城靠賣電器起家，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于當(dāng)當(dāng)，銷售額則是當(dāng)當(dāng)?shù)?倍。這家公司同樣在做百貨化的轉(zhuǎn)型。它在11月1日宣布自己將開始在線銷售圖書：這像是一場得意洋洋的叫板—因為圖書其實只是在線零售業(yè)務(wù)中一個很小品類的緣故，當(dāng)當(dāng)想成為現(xiàn)在的亞馬遜，或許還不如京東商城來得更方便。

　　就在這個時候，對當(dāng)當(dāng)來說，向右走的誘惑增加了：這條路上出現(xiàn)了有可能更適合它的，讓它無法坐視不理的機會。

　　2009年，當(dāng)當(dāng)圖書銷售碼洋超過20億元人民幣，國內(nèi)在線圖書市場只有100億元人民幣。亞馬遜在同一年的美國市場上賣出的實體書銷售額是60億美元。

　　但2010年6月，亞馬遜開放了Kindle的第三方平臺，用35%的實體書版稅吸引圖書作者和出版商將他們的電子版權(quán)交給自己，并且以2.99-9.99美元在平臺上提供下載。這使得1個月后它的數(shù)字圖書銷量就超過了實體圖書：每賣出100本實體書，就有180本電子書被下載。Kindle在最短時間內(nèi)占領(lǐng)了電子圖書市場近80%的份額，盡管其電子書硬件是否盈利還是秘密，但亞馬遜承認(rèn)已在這個平臺上有所收益。

　　這些數(shù)字讓當(dāng)當(dāng)意識到，向右走，這條路的潛力同樣難以衡量。

　　李國慶現(xiàn)在認(rèn)為數(shù)字圖書業(yè)務(wù)在3年后將蓬勃發(fā)展，如果當(dāng)當(dāng)不主動做這場變革的引領(lǐng)者，將錯失這一機遇。他說：“現(xiàn)在進(jìn)軍電子書市場，不早不晚，時機恰好。”

　　所謂恰好，是指國內(nèi)已經(jīng)有像漢王這樣的廠商打開了電子書的終端市場，但由于是做硬件出身，它沒有能力搭建內(nèi)容平臺。而靠網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和原創(chuàng)作品進(jìn)入電子書市場的盛大生產(chǎn)的內(nèi)容比較局限。最后一個也是最重要的條件是，Kindle聲稱自己還不打算來中國，卓越亞馬遜被迫無所作為。

　　因此，電子書平臺整合者的角色，看起來當(dāng)當(dāng)最合適。

　　在中國，電子書的最大敵人是盜版。由于當(dāng)當(dāng)是中國在線圖書銷售最主要的渠道之一，依賴讀者多年養(yǎng)成的消費習(xí)慣，如果當(dāng)當(dāng)能夠在它的平臺上整合到數(shù)量、品種足夠多和價格足夠好的電子書內(nèi)容，那么零散的盜版電子書很難與之抗衡。

　　在中國，因為和出版社固有的供貨關(guān)系，當(dāng)當(dāng)在聚合出版社手中的電子版權(quán)資源上具有很大優(yōu)勢，這是漢王、盛大和囿于競爭關(guān)系的各家出版集團(tuán)難以做到的。由于多數(shù)新書的電子版權(quán)都掌握在作者手中，和Kindle在美國市場所做的一樣，只要設(shè)計好合理的分成模式，當(dāng)當(dāng)搭建的這一平臺還會變成吸引作者主動前來交易的磁石。

　　這樣一來，對當(dāng)當(dāng)來說，是否擁有自己品牌的電子書硬件產(chǎn)品，確實變得無足輕重了。在從259美元降價到189美元之后，今年7月，Kindle的銷售量已經(jīng)被認(rèn)為達(dá)到了瓶頸。不過，在亞馬遜購買電子書的人卻在繼續(xù)增加—在原先的Kindle持有者之上，又增加了一部分人，他們是快速增長的iPad用戶。亞馬遜原本也不是要靠出售Kindle盈利，因此當(dāng)當(dāng)大可將自己定位為電子書版權(quán)售賣者，而不管閱讀內(nèi)容的終端到底是電子書、手機還是平板電腦。只要平臺搭建成功，如果當(dāng)當(dāng)愿意，它隨時可以在需要時找到代工廠來為其貼牌生產(chǎn)電子書。

　　這便是誘惑當(dāng)當(dāng)?shù)臋C遇—但這樣做需要李國慶做出選擇。依照之前的慣性路線，他宣稱當(dāng)當(dāng)今年的目標(biāo)是讓百貨商品達(dá)到銷售額的50%，并要在未來繼續(xù)降低圖書所占比例。為做到這一點，李國慶或者會在上市擁有資金之后，走亞馬遜的并購路線。

　　向右走，做精而專的電子書銷售，則是延續(xù)老本行的優(yōu)勢。當(dāng)然，這是以Kindle不來中國為前提—但是，據(jù)說Kindle團(tuán)隊又已經(jīng)開始秘密在中國招聘人了。

　　國內(nèi)出版界圍繞電子版權(quán)糾紛不斷

　　盛大Vs百度

　　盛大文學(xué)炮轟百度“已成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的噩夢”，并稱要聯(lián)合版權(quán)人聯(lián)合起訴。中國文字著作權(quán)協(xié)會等機構(gòu)相繼表態(tài)支持盛大文學(xué)。

　　出版人Vs百度

　　出版界人士最新的口號是“告馬云，告李彥宏，告淘花，告百度文庫。”百度文庫上一直可以免費下載到海量盜版圖書，其中不乏新出版的書籍。

　　棉棉Vs谷歌

　　棉棉在谷歌中國網(wǎng)站的圖書搜索欄目發(fā)現(xiàn)了未經(jīng)自己授權(quán)的2000年出版的文集《鹽酸情人》。棉棉將谷歌中國公司訴至法院。據(jù)稱她是第一個站出來通過訴訟方式向谷歌“宣戰(zhàn)”的作家。中國作家協(xié)會發(fā)表公開聲明支持她。

　　磨鐵Vs淘花

　　阿里巴巴集團(tuán)與華數(shù)數(shù)字電視集團(tuán)共同創(chuàng)建淘花網(wǎng)，注冊用戶能上傳電子文本文件，作為商品出售。淘花網(wǎng)有償出售磨鐵的圖書之后，磨鐵總裁沈浩波等出版人在博客上憤怒討伐，該網(wǎng)刪除了侵權(quán)數(shù)字內(nèi)容并道歉。