資本冬天怎么突圍

大家往往會高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒有來，是資本市場的冬天來了，所以電商企業(yè)的好日子很長呢，關(guān)鍵你要活下來！

互聯(lián)網(wǎng)冬天怎么樣突圍？我自己感覺這個冬天不是互聯(lián)網(wǎng)的冬天，而是資本的冬天，企業(yè)只要活下來就是好樣的。電商企業(yè)為什么不賺錢？電商企業(yè)有什么特殊之處？面對資本市場的寒冬大家應(yīng)該怎么辦？在這里分享一下我們投資京東的經(jīng)驗。

線上零售前景看好

電商實際就是線上零售企業(yè)。零售企業(yè)主要看三條：第一商品很豐富；第二價格實惠；第三購物體驗好。這三點線上線下是一樣的。讓我們看看幾家大公司的表現(xiàn)。

沃爾瑪是全世界最大的零售企業(yè)，它能夠這么大，其中一個原因就是搶了很多中小企業(yè)的生意。怎么搶？那些小企業(yè)產(chǎn)品沒有它多，沃爾瑪還有天天平價，再加上全程空調(diào)購物環(huán)境和一站式購物，憑這三條就搶了中小企業(yè)的生意。

沃爾瑪成長于鄉(xiāng)村，在很長時間內(nèi)，它拿下一個區(qū)域，再拿下一個區(qū)域，通過這樣的成長布局，沃爾瑪發(fā)展了幾十年，甚至創(chuàng)始人也已經(jīng)過世了，（才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模）。和沃爾瑪相比，電子商務(wù)要快很多，一開始面對的就是全國性的用戶，為什么電商不賺錢也是這個道理。

另外，80后作為電商重度用戶，他們的生活模式也正在改變。我們做過一千個用戶采訪：你們一天都干什么？你們在哪里買東西？跟我們上一年采訪相比，今年有很大的改變。大概四年前的采訪，那時候中產(chǎn)階級基本上每月家庭收入在3000～6000元，平時做得最多的第一件事情是買東西逛商店，第二看電視上網(wǎng)；現(xiàn)在這個順序變了，第一上網(wǎng)，第二看電視，看電視的時候也掛著土豆、優(yōu)酷，QQ也是開著的。

現(xiàn)在生活方式越來越互聯(lián)網(wǎng)化——80后每天上網(wǎng)兩三個小時，很多人四五個小時。我們原來以為這個人群不包括孩子的父母，但是后來發(fā)現(xiàn)媽媽們也花很多時間在購物網(wǎng)站上，她們大部分的東西都是在互聯(lián)網(wǎng)上買的，乃至最終50%以上采訪人群都通過互聯(lián)網(wǎng)買東西。追問原因，大部分會說不愿意擠車，擠車很麻煩，也不想聽導(dǎo)購說的話。85后更是相對較宅的一群人，大部分經(jīng)常掛在淘寶上。

這里就引出一個話題，電商能夠搶占傳統(tǒng)行業(yè)的份額到底是多少？電商占美國零售是8.6%，我堅信電子商務(wù)在中國能占到整個社會零售的15%。我覺得中國可能跟美國不一樣，沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)在國內(nèi)的發(fā)展速度并沒有那么快，更沒有形成壟斷，而電商的發(fā)展速度則跟他們一樣快，電商滲透二三線城市的速度更快。加上電商建設(shè)物流倉儲的速度，一定比建超市要快很多，所以這個百分比在中國會更高。

我們投了很多零售企業(yè)，零售企業(yè)什么都好，但有兩個成本每年都在漲：一是房租成本，占銷售的占比每年增長0.5%到0.6%；二是人工成本，現(xiàn)在國家經(jīng)常調(diào)高最低工資，每年漲10%到18%，人工成本占比也是每年漲0.5%到0.8%。這兩個成本會讓利潤率降低一到兩個點。面對這兩個成本上漲，零售企業(yè)就只能加價，但一加價客流量就會下來。所以有的時候不能加價，甚至還要降價，而應(yīng)對辦法就是增加營業(yè)時間。麥當(dāng)勞和肯德基現(xiàn)在24小時營業(yè)，不僅早中晚餐、下午茶，連夜宵都要賣才能賺錢。這會帶來更多的分店管理難題，但是電商就不存在這些問題。

再看一下電商鼻祖亞馬遜，其實勢頭也不錯。去年亞馬遜的營業(yè)額是480億美金，成長速度還在40%以上。而美國另外幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)狀況則不太好，有一個已經(jīng)宣布破產(chǎn)保護，另外一個品類比較多，但是價格不如亞馬遜便宜，最近還有一個企業(yè)已經(jīng)要縮小店面了。亞馬遜最厲害的是還搶了沃爾瑪?shù)纳?，因為對消費者來說，不管什么消費模式，他就看貨品是不是豐富，價格是不是便宜，體驗是不是好。到美國隨便進(jìn)入一個線下店，左右前后四個方向隨便抓五百個產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品50%到60%線上都有賣。亞馬遜真的做到了產(chǎn)品極大豐富，價格非常實惠。因此，我感覺電商仍在迅速成長，好日子還長著，對于電商企業(yè)來說，一點沒有冬天的感覺。

電商為什么便宜？

電商為什么便宜？這個便宜，不能是股東貼錢給消費者買單，股東貼錢終有結(jié)束的一天。我們來看看為什么電商的價格可以這么優(yōu)惠。

第一，技術(shù)革命提高了效益。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福，它們有很強大的ERP，它們常常琢磨消費者會喜歡什么東西。電子商務(wù)在這點上就有很大優(yōu)勢，首先是效果廣告的精準(zhǔn)投放；其次是消費者會主動搜索商品；第三點，也是最關(guān)鍵的一點，個性推薦，亞馬遜就全靠這個賺錢，就是它不僅給你想買的東西，而且測算你想要什么推薦給你。

電商做第一單、第二單很辛苦，但做完后，根據(jù)你的消費行為，電商可以估算出你想要的商品并推薦給你，甚至你都不知道自己想要什么。亞馬遜在這方面技術(shù)很高，而且有了大量數(shù)據(jù)積累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，庫存物流成本都已經(jīng)在了，因此在第三單之后增加的每一單都是利潤！

電商另一個高效率的地方是存貨周轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)，最好的蘇寧也只能做到45天，電子商務(wù)則可以做到25天。電商的存貨周轉(zhuǎn)，靠的是數(shù)據(jù)積累推算，傳統(tǒng)企業(yè)沒有這些數(shù)據(jù)，根本沒有辦法分析“誰買走的”、“為什么要買”等問題。

其次，現(xiàn)在線下店房租、人力、樣品成本都很高，而互聯(lián)網(wǎng)則可以做到節(jié)約成本。比如，倉儲配送費用。而且因為電商的集中規(guī)模效應(yīng)，人員也會少很多。怎么理解規(guī)模效應(yīng)？像大潤發(fā)和沃爾瑪，雖然管理很好，但來的人也就是附近的人群，貨品也只有一個門店的量。而電商則針對全國的人群，這個廣度很不一樣。

電商和傳統(tǒng)企業(yè)的深度也不同，電商可以做到規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢并舉。做零售有一個特點，不能只做廣度，如果每天都做不同的東西，賣得又很少，就賺不到錢。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以賺大錢。蘋果的SKU深度就做得很好，每一個SKU的量都做很大。

但是在實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)之前，電商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的倉儲，投放你的IT和研發(fā)，還要把你的基礎(chǔ)用戶抓進(jìn)來，然后最好讓他產(chǎn)生重復(fù)購買。因此，電商早期的時候一定是虧錢的。費用在哪里？第一是獲取用戶的成本，百度在這方面壟斷了流量。但同時，百度的模式也最有效，因為它是競價排名，所以它的價格也最有性價比，其他渠道要超越它很難。

第二，做好全國建倉可以降低配送成本。

電商一般四個倉——北上廣加成都。建倉庫一開始要花很多錢，而且可能沒有用那么多，但要為以后做打算。其他的快遞成本、包裝成本等等都省不了多少。比如一號店重復(fù)購買率非常高，需求量很大，但是包裝成本太高。用戶今天買酒，或者買一個雞蛋，怎么包？酒單獨包，雞蛋單獨包。另外還有退貨成本也很高。為什么很高呢？因為退貨率很高，服裝電商大概在5%～10%，大部分因為尺碼和風(fēng)格不符。

總的來講，電子商務(wù)不賺錢的原因，也是因為一開始就面向全國，導(dǎo)致固定資產(chǎn)的投資規(guī)模非常大，所以電商企業(yè)只有做到很大才會賺錢。亞馬遜賺錢之前燒了20億美金，其中15億美金用在倉儲物流配送方面，另外5億美金全部浪費掉了。這方面可能品牌企業(yè)要好一點，但是也同樣面臨倉儲配送的問題。

電商企業(yè)怎么賺錢？

作為一個電子商務(wù)企業(yè)家，一定到精算到每個細(xì)節(jié)，把成本賬算出來，別拍腦袋覺得成長很快、空間很大、用戶很喜歡。有的電商第一客單價高，第二毛利潤也可以，為什么不賺錢呢？因為打價格戰(zhàn)，把21%的毛利率打到13%，就沒錢賺了。不能賺錢哪來的未來？

怎么賺錢？第一，能不能提高單價？第二是款式；第三質(zhì)量；第四品牌。大部分中國消費者買東西都看價格帶，淘寶上的衣服可能就50～80元，再高也就一百來塊錢。這個價格帶跟收入有關(guān)，不能隨便變，消費者在二三線城市買衣服，最主要的就是80～100元的價格帶。

價格帶不能隨便動，唯一可以動的是毛利潤。一定規(guī)模下可以提高毛利潤，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能虧本賣給你。通過建大倉減少運輸成本，最終提到25%的毛利，把用戶獲取成本降下來，這些都很關(guān)鍵。另外，服裝企業(yè)毛利下降是因為打價格戰(zhàn)，毛利率降到30%，但如果企業(yè)本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以賺錢了。

我們看電商盈利的關(guān)鍵，定位非常重要，因為客單價和毛利是由商品屬性決定的，還包括重復(fù)購買次數(shù)，比如家電重復(fù)購買就少，但是如果賣日用百貨重復(fù)購買就很高。在客單價和重復(fù)購買頻次之間找到一個平衡點就可以作為提升毛利的空間。

發(fā)展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亞馬遜2000年做了23億美金的銷售收入，虧了14億美金，負(fù)了20多億債。后來怎么賺錢？第一，它開放平臺，平臺開放后固定費用大大攤??；第二，不斷地精細(xì)化用戶滿意度，用戶重復(fù)購買次數(shù)非常高，毛利一直保持在20%；最后，規(guī)模完全起來之后，就把固定費用全部攤掉了。

現(xiàn)在做電商平臺的機會已經(jīng)不多了，有一個淘寶，有一個京東，還能做什么？做品牌的機會。

中國跟美國不一樣。美國除了亞馬遜和eBay，前十名都是知名的品牌企業(yè)，都有品牌的線下店。為什么中國沒有出現(xiàn)這樣的情況呢？因為中國的品牌沒有成氣候。美國電子商務(wù)成長的時候，知名品牌已經(jīng)成氣候，人們心目中已經(jīng)有屬于自己的服裝品牌。但是中國的電商和品牌都剛剛起步，做品牌還有機會。

還有一種機會就是垂直類的平臺企業(yè)。平臺只賣一個品類，比如包包、鞋子。但我個人對這個東西有一點懷疑，最關(guān)鍵還是重復(fù)購買頻次：一個消費者一年能夠買幾雙鞋？最怕辛辛苦苦卻不怎么賺錢。

電商什么時候能夠賺錢呢？

第一，品類擴張完畢。當(dāng)你引進(jìn)一個新品類的時候，你的量很少，你的價格還要保持便宜，就是虧本賣。虧本賣到一定程度的量，可以讓供應(yīng)商給你返點，通過直接廠家采貨帶來規(guī)模效應(yīng)。引進(jìn)一個新品類最少虧12～24個月。

第二，在全國建倉完畢。前期每天20～2000單還是虧損，要等到規(guī)模上升后才能盈利。

第三，提升運營效率，做產(chǎn)品優(yōu)化。零售本來就是打組合拳的，這類眼球產(chǎn)品低毛利賺內(nèi)容，那些則屬于高毛利產(chǎn)品，我就可以根據(jù)毛利把兩類產(chǎn)品打組合拳。

第四，最關(guān)鍵是老用戶和重復(fù)購買率。

最后一點，要有足夠大的規(guī)模，把研發(fā)成本、營銷成本、管理費用都大大地攤銷掉。

電商的一個現(xiàn)實就是剩者為王。我們堅信做零售只要用戶滿意，其他問題都是迎刃而解的。

資本冬天怎么辦？

最后一個話題，面對資本市場的冬天，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

泡沫破滅并不是壞事。2000年泡沫破滅，三大門戶網(wǎng)站仍然能拿到很多錢，其他網(wǎng)站卻拿不到錢，這造就了它們今天的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個贏家通吃的行業(yè)，所以企業(yè)一定要把規(guī)模做起來，能融錢就盡量融錢。

在融資方面，公司創(chuàng)始人和早期投資人的胸懷都非常重要。將心比心，我們投的企業(yè)如果缺錢問我能不能幫忙，平心而論完全可以幫忙?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)拿錢非常重要，自己慢慢做是做不起來的。

另外，投資者投一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果成功可以賺很多錢，但其實也只是十倍八倍的差距，差別并不大。對于投資者而言，決策的關(guān)鍵反而是應(yīng)該考慮這個企業(yè)能不能成功，要把企業(yè)利益放在第一位。

對于企業(yè)，為了生存一定要守住現(xiàn)金流。企業(yè)要保證賬上有錢，哪怕未來18個月一分錢都融不到，也要生存下來。不要怕高管離職，這些都不重要。我經(jīng)歷過三次互聯(lián)網(wǎng)泡沫，一次亞洲金融危機，每次看到的現(xiàn)象都一樣——只要活下來，你的日子就會很好過。

當(dāng)時我們投網(wǎng)易，第一輪進(jìn)入時是5美元一股，上市后漲到了30美元一股，我們沒有賣。結(jié)果后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，出現(xiàn)了一大堆網(wǎng)易的壞消息，什么員工離職，還有人天天造謠網(wǎng)易要倒閉，當(dāng)時股價一路跌到了七八美元。但我們一直沒有賣，后來市場轉(zhuǎn)好，現(xiàn)在市值60多億美金。

所以，不要怕高管離職。很多高管就是沖著IPO來的。說老實話，真正忠誠的還是跟企業(yè)一起打拼的人。高管的忠誠是需要時間積累的，所以走幾個高管不算什么事，正好減少費用，只要創(chuàng)始人還在，我不覺得VP有什么核心競爭力。

企業(yè)創(chuàng)始人才是核心競爭力。百度不管走多少高管，只要李彥宏還在，這個公司照樣經(jīng)營；丁磊下面的人都離開創(chuàng)業(yè)，但丁磊還是丁磊，網(wǎng)易還是網(wǎng)易。不要因為是高管就不敢裁員，這樣特別傻特別糟糕，最終誰都留不下來，公司倒閉了什么都沒有。

對于企業(yè)而言，最關(guān)鍵的是活下來，明天就會過得很好。

另外，企業(yè)要把產(chǎn)品做到極致，把客戶滿意度做到極致。只要老客戶來重復(fù)購買，就不怕沒錢賺。吸引客戶不能全部靠廣告，要看核心的數(shù)據(jù)——用戶滿意度、老客戶重復(fù)購買次數(shù)，這些數(shù)據(jù)一定要做好，沒有做好千萬別亂打廣告。我們曾經(jīng)看過團購網(wǎng)站，看了很久也不敢投。團購網(wǎng)站往往花很多錢忽悠一百個人，但過了6個月最終只有二十個人留了下來。也希望這次冬天過后，團購網(wǎng)站能找到一個模式，吸引用戶不斷地來。

還有就是不要為了短期的盈利犧牲了長期的發(fā)展。有的企業(yè)說實在沒辦法一定要上市，但為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市后股票跌那么厲害？實際上，這個企業(yè)的投入期還在繼續(xù)，還沒到賺錢的時候，還應(yīng)該在倉儲物流和IT上持續(xù)投入，做大規(guī)模自然就賺錢。一上市以后，因為股市不好，企業(yè)只能給投資者承諾六個月內(nèi)賺錢，或者十二個月內(nèi)賺錢，這實際上是拔苗助長。萬一沒有達(dá)到，股票就跳水了。

不要被華爾街牽著鼻子走。要上市可以，但要告訴投資者：我三年以后賺錢，不要每天問我什么時候賺錢。要堅持自己的理念和感覺一直走下去。

最后，我想說大家往往會高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒有來，是資本市場的冬天來了，所以電商企業(yè)的好日子很長呢，關(guān)鍵你要活下來！

（本文是徐新在第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)投資大會上的講話稿，文字未經(jīng)演講者本人審校。）