企業(yè)社交電商營銷競爭策略

　　一是針對消費者的議價能力。

　　在電子商務零售市場行業(yè)中，消費者的議價能力與電子商務模式緊密相關。對于自營商城模式，因業(yè)內競爭激烈，電商數(shù)量極其有限，國內綜合百貨類僅有京東、當當、蘇寧、卓越和國美等幾家企業(yè)，處于寡頭壟斷競爭狀態(tài)，雖然電商領域擁有數(shù)量龐大的消費者，但消費者對賣方基本沒有議價能力。

　　從交易平臺模式上看，業(yè)內僅有天貓商城、淘寶網(wǎng)兩家專營交易平臺的電商，同屬于阿里巴巴集團，前者入駐的商戶基本為品牌商戶，消費者無議價能力。后者入駐的商戶基本為個體商戶和小型企業(yè)商戶，鑒于商戶投入可變成本較天貓商戶小，所以淘寶商戶有一定的價格議價空間，消費者可以進行一定范圍內的議價。而社交電商模式成立的基礎，是賣家和消費者之間的雙向互動。因此消費者是可以與商戶進行充分議價的，甚至可以提出對于產(chǎn)品設計的改進需求，前提是有足夠數(shù)量的消費者承諾相應的產(chǎn)品預訂數(shù)量，且提前支付訂金。

　　所以，不同的社交平臺會對社交電商的消費者產(chǎn)生不同的議價能力。如果企業(yè)是基于Facebook這種弱關系社交平臺，以宣傳品牌和產(chǎn)品體驗為主要目標，無需為消費者提供議價選擇;如果企業(yè)通過微信這種強關系社交平臺，以銷售額為主要目標，可以和消費者進行議價;如果企業(yè)自建小米這種個性化社交平臺，以團購預售作為主要銷售方式，必須向消費者提供議價支持，這也是重要的差異化優(yōu)勢。

　　二是針對供應商的議價能力。

　　供應商的議價能力雖然與所在行業(yè)的供應商集中度、供應產(chǎn)品的可替代性等有關。但對于不同電子商務模式的比較，首先要假設同樣的供應商才能進行公平的分析，因此供應商的議價能力主要體現(xiàn)在電商對他們的掌控能力上。

　　對于自營商城模式，零售電商大多是寡頭壟斷，電商的采購規(guī)模龐大，強勢掌控了大部分產(chǎn)品供應商。一般電商所處的行業(yè)類別壟斷程度越高，供應商的議價能力越弱。如圖書領域的當當網(wǎng)，消費數(shù)碼領域的京東商城和蘇寧易購，他們對圖書和消費數(shù)碼供應商的掌控力很強，往往能獲得非常低的供應價格。對于交易平臺上的第三方商戶，商戶的品牌越好，交易規(guī)模越大，采購數(shù)量越多，與供應商的議價能力越強。

　　對于社交平臺上的第三方商戶，其對供應商的議價能力與交易平臺相同。而自建社交平臺的電商往往對供應商有最強的議價能力。原因在于這類電商不僅在行業(yè)內有壟斷地位，如手機行業(yè)的小米、家電行業(yè)的海爾。而且他們經(jīng)營的產(chǎn)品領域更縱深。最重要的是他們能通過預售模式提前獲得消費者承諾的產(chǎn)品預訂數(shù)量和預付款。當電商知曉產(chǎn)品預訂數(shù)量后可以控制采購數(shù)量或生產(chǎn)規(guī)模，降低庫存量和運營成本，還可以憑借預付款提高資金周轉率。這些優(yōu)勢讓他們對供應商的掌控能力比自營電商更強。

　　三是針對潛在進入者的威脅。

　　新進入者在進入行業(yè)后，要獲得一定市場規(guī)模才能立足，這會對行業(yè)內原有企業(yè)造成威脅。一般來說，行業(yè)準入門檻和行業(yè)內競爭現(xiàn)狀也會對新進入者起到一定限制作用。

　　電子商務行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，具有很高的開放性，任何企業(yè)都可以介入電子商務行業(yè)。從自營商城電商看，由于京東、亞馬遜等商城進入市場時間較早，已經(jīng)在市場上形成壟斷地位，新進入者搶占市場的難度很高，只有蘇寧這種傳統(tǒng)實體電商，依靠已有門店、客戶資源，向電子商務轉型才可能占據(jù)一定市場份額。從電商交易平臺和社交電商平臺的第三方商戶看，由于平臺本身是開放的，商戶準入門檻相對較低，平臺提供方會鼓勵更多企業(yè)新進入平臺，借此獲得更多交易費用。因此新進入者很容易以電商身份介入行業(yè)與原有企業(yè)展開公平競爭。而自建社交平臺的電商往往已經(jīng)在行業(yè)內占據(jù)一定市場份額，希望自建社交平臺進一步提高市場份額，這對潛在進入者是相當高的門檻，所以潛在進入者一般很難對他們產(chǎn)生威脅。

　　四是針對替代品的威脅。

　　企業(yè)處于不同的電子商務模式，可能會由于不同模式銷售相同的商品，導致產(chǎn)生相互競爭行為，這種相互替代的競爭會影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。交易平臺和社交平臺都可以為企業(yè)提供同樣的商品銷售能力，如果他們面對的用戶產(chǎn)生交集，則重合的用戶必然面臨在交易平臺和社交平臺其中一個完成商品交易的選擇，這對企業(yè)來說，無疑是增加運營成本且降低效率的。為避免這種相互替代的競爭，企業(yè)可以有兩種解決辦法：

　　一是將商品交易各項功能在兩個平臺上合理分工，如交易平臺承擔銷售、服務和訂單管理;社交平臺承擔商品展示、商品體驗和推廣功能。

　　二是在兩個平臺上提供不同的商品。

　　五是針對現(xiàn)有競爭者的威脅。

　　互聯(lián)網(wǎng)的全球化特點決定了企業(yè)不僅要應對本土競爭對手的挑戰(zhàn)，更要面對海外企業(yè)的競爭。應對國內競爭者主要是通過創(chuàng)新電子商務運營模式，不斷優(yōu)化流程和環(huán)節(jié)，始終保持企業(yè)領先優(yōu)勢。如京東等自營商城逐漸強化第三方交易平臺的能力，在不影響自有商品銷量的前提下，允許第三方商戶入駐自營商城平臺開展銷售。再如提供零售交易平臺的阿里巴巴，將旗下的供應交易平臺與零售交易平臺進行整合，為企業(yè)提供從供應到零售的一攬子解決方案。

　　社交電商平臺應對國外競爭者的挑戰(zhàn)，首先要加強自身產(chǎn)品質量。雖然我國有較多勞動密集型企業(yè)，生產(chǎn)力豐富，可制造大量產(chǎn)品出口，但是國內電子商務企業(yè)競爭慣用的低價策略，導致網(wǎng)絡交易存在假冒偽劣產(chǎn)品，這嚴重影響了國內產(chǎn)品在全球的可信度，國內企業(yè)必須提高自身產(chǎn)品質量，才能重獲國外消費者的信任。其次是積極使用國外主流社交平臺和電商平臺開展電子商務，變被動迎戰(zhàn)為主動出擊，但不能照搬國內電商市場的經(jīng)驗，要盡快學習并適應海外電商市場的規(guī)則，尊重當?shù)匚幕?，根?jù)當?shù)鼐用竦南M習慣開展社交并制定對應的營銷策略。