經(jīng)典社交電商模式案例分析

　　為了更好地利用扎根理論對社交化電子商務商業(yè)模式進行探索，本文采取跨案例分析法(見圖2)，在跨案例分析法下本文選取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三個案例進行連續(xù)比較，并通過案例的理論采集得出一定的結論，最后將多個案例現(xiàn)象進行總結，分析出社交化電子商務商業(yè)模式的本質，為社交化電子商務的發(fā)展提供一定的理論思路。

　　(一)FACEBOOK

　　FACEBOOK是一家起源于美國的社交網(wǎng)絡平臺。該平臺用戶通過建立個人專業(yè)、添加好友、加入社群、交換信息等手段實現(xiàn)線上社交。平臺除了提供社交渠道外還會提供通訊信息自動更新等服務。FACEBOOK在全世界范圍內具有廣泛的用戶，成為全球最受歡迎的社交媒體。

　　基于社交電商平臺上絕對優(yōu)勢的用戶流量，F(xiàn)ACEBOOK開展了名為F-commerce的電子商務。這種電子商務是基于社交用戶基礎，借助社交平臺用戶的互動、分享和交流等手段展開電商交易的社交化電子商務。目前該平臺的F-commerce類型主要分為瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪和F-STORE三種類型。

　　第一，瀏覽式店鋪是電商品牌借助FACEBOOK平臺開設的。這類店鋪只能查看不能直接購買。這類商鋪作為商品的流量導入端，用戶只能查看商品的圖片、價格以及評論等相關信息。消費者如果有交易的意愿就需要點擊到電商企業(yè)的主站完成交易。在此種電商交易中，F(xiàn)ACEBOOK除了提供商品窗口展示平臺服務外，還是消費者好友之間商品信息交流互動的平臺。這正體現(xiàn)了FACEBOOK所開展電子商務社交化的特征。

　　第二，粉絲專享店鋪是FACEBOOK專為粉絲開設的店鋪。這里的粉絲可能是某位明星，也可能是某個品牌。明星會在FACEBOOK主頁推出自身代言的服飾、音樂專輯等帶有明星標志的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往具有限量性。而知名品牌也會在FACEBOOK上開設粉絲專享店鋪。粉絲可以在這類店鋪上優(yōu)先購得實體店還未上市或僅僅流通于網(wǎng)絡渠道的特供款產(chǎn)品。從粉絲專享店鋪的運營模式可以看到，粉絲可以通過粉絲身份從粉絲專享店鋪享用一定的粉絲特權。這種店鋪在出售相關商品的同時，更為消費者提供了粉絲特權這類增值服務。從社交化角度來看，這類店鋪就是通過“特權”服務來推進與粉絲之間的互動，并完成與客戶之間的關系。

　　第三，F(xiàn)-STORE是FACEBOOK自營的電商商鋪。在F-STORE上，用戶的消費體驗與在其他電子商務網(wǎng)站上的消費體驗相同。這類商鋪為消費者開設了直購渠道，消費者可以在F-STORE上直接完成購物。由于F-STORE是依托于社交平臺的，在FACEBOOK上用戶與朋友相互討論產(chǎn)品、分享購物體驗。社交平臺所提供的直接購物功能服務，使得購物成為社交的一種方式。F-STORE所推出的這類電子商務是以營銷為目的的，因此也是FACEBOOK上能體現(xiàn)社交化電子商務的店鋪類型。

　　(二)新浪微博

　　新浪微博是新浪企業(yè)旗下基于用戶關系的信息獲取、分享和傳播平臺。新浪微博用戶可以依托新浪微博網(wǎng)頁、WAP頁面、外部程序、手機短信、彩信等渠道發(fā)布信息、上傳圖片和鏈接視頻，達到即時分享信息的目的?；谛吕宋⒉┚薮蟮牧髁績?yōu)勢，新浪微博提出了互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺及數(shù)字內容收費六大商業(yè)模式構想。從目前實際運營現(xiàn)狀來看，新浪微博絕大部分是通過廣告營銷取得收入。這說明新浪微博的社交化電子商務還處于創(chuàng)建發(fā)展階段。

　　新浪微博的社交化電子商務的特色之處在于其產(chǎn)品是微博信用卡“達人信用卡”，這是新浪微博與招商銀行合作推出的信用卡。這種信用卡在中國屬于首例，它第一次將用戶社交活動與消費行為進行深度整合，為社交消費的線上線下一體化整合提供了條件。從社交化電子商務角度來看，達人信用卡用戶享有積分互惠、商家互惠和個性卡面等特權。這在一定程度上是對支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客戶流量，再借助支付端把控，能夠引導用戶“定向消費”。由于新浪微博所提供的“定向引導”服務與該平臺提供的社交內容具有一致性。這種消費與社交之間的聯(lián)系就更為密切。消費者的社交活動會積累相應的積分也進一步豐富了自身在這一消費閉環(huán)中的特權，鞏固了客戶與消費支付渠道的關系。

　　(三)蘑菇街

　　蘑菇街同樣是一個購物與社交相結合的平臺。在該平臺用戶可以發(fā)現(xiàn)美與時尚、分享購物樂趣、結交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的購物社交服務吸引了較大數(shù)目的客流。這為蘑菇街的客流導流服務提供了保證。蘑菇街的客流量以淘寶平臺為主，其次是京東商城、凡客誠品等B2C網(wǎng)站。在為消費者提供以圖片內容與購物體驗分享為核心社交服務的同時，蘑菇街完成了為B2C企業(yè)的客流量導流服務。

　　蘑菇街的業(yè)務流程圍繞圖片內容開展。首先用戶對圖片進行編輯上傳。蘑菇街上的街友在瀏覽圖片過程中會參與到圖片的評論中，并產(chǎn)生點贊、轉發(fā)的動作。圖片的評論、點贊、分享和轉發(fā)本身屬于購物社交行為。蘑菇街在提供購物社交平臺服務的同時提供購物網(wǎng)站鏈接。從企業(yè)運營重點來看，蘑菇街的運營重點不是購物社交而是電子商務，因此它在購物導向方面的特質比較明顯。

　　(四)結論

　　1.區(qū)別。

　　第一，從平臺運營結構上看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注冊用戶登錄;蘑菇街借助于新浪或騰訊賬戶登入。FACEBOOK有瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪、F-STORE;新浪微博有消費引導、信息推送、B2C零售商鏈接;蘑菇街則提供了淘寶等B2C商家鏈接。

　　第二，從平臺運營特點來看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的運營收入來源包括傭金和廣告費兩種;蘑菇街則是傭金。FACEBOOK的電商運營包括B2C和B2B兩種形式;新浪微博包括B2C、B2B和C2C三種形式;蘑菇街則是B2B一種。

　　第三，從平臺社交化程度看，F(xiàn)ACEBOOK目前運營重點是社交，用戶流量大，用戶關系強，開放性強，但購物屬性較弱;新浪微博目前運營重點也是社交，其用戶流量大，用戶關系較強，開放性中等，購物屬性弱;蘑菇街目前運營重點是電子商務，其用戶流量較小，用戶關系弱，但其開放性強，購物屬性也強。FACEBOOK和新浪微博均屬于綜合SNS，蘑菇街屬于購物社交。