微信商城系統(tǒng)或成為私域會(huì)員管理營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不二選擇

HiShop最新消息，在化妝品專營(yíng)店渠道，無(wú)論是全國(guó)性連鎖還是區(qū)域性的中小連鎖，會(huì)員資源的轉(zhuǎn)化率極低。大部分連鎖有著數(shù)萬(wàn)名乃至數(shù)十萬(wàn)名看似龐大的會(huì)員基數(shù)，而有效會(huì)員比例往往不足20%。

到底該如何增強(qiáng)連鎖與會(huì)員的黏性？也許你該考慮下“付費(fèi)”了。

會(huì)員建設(shè)不易，連鎖反入品牌“坑”

有效會(huì)員比例或會(huì)員轉(zhuǎn)化率不高，并不意味著連鎖不重視會(huì)員建設(shè)。

事實(shí)上，盡管連鎖用盡各種辦法，會(huì)員流失仍然是很難解決的問(wèn)題。身為百?gòu)?qiáng)連鎖，同時(shí)也早已進(jìn)入到購(gòu)物中心開(kāi)店的江蘇美麗春天天意美化妝品連鎖一直在會(huì)員建設(shè)上頗為用心——積分換購(gòu)、高級(jí)分會(huì)員邀約活動(dòng)等，但最終都以失敗告終。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王文田無(wú)奈表示，“（在會(huì)員建設(shè)方面）我們暫時(shí)沒(méi)有有效的動(dòng)作，之前的測(cè)試都失敗了。”

從HiShop團(tuán)隊(duì)走訪多省化妝品專營(yíng)店情況來(lái)看，連鎖有效會(huì)員比例能占會(huì)員數(shù)的20%就已算高。相較于客流下滑，會(huì)員下滑得更為迅速。究其原因，王文田分析稱，“會(huì)員服務(wù)不完善，會(huì)員價(jià)值感不強(qiáng)，會(huì)員活動(dòng)內(nèi)容選擇和執(zhí)行等都存在問(wèn)題，甚至可能前期免費(fèi)會(huì)員的辦理就有隱患。”

據(jù)了解，化妝品專營(yíng)店會(huì)員大都是免費(fèi)辦理。在店內(nèi)通過(guò)商品描述強(qiáng)調(diào)非會(huì)員與會(huì)員之間的價(jià)格差，只要掃碼關(guān)注店鋪公眾號(hào)消費(fèi)者便能成為連鎖會(huì)員，可以說(shuō)毫無(wú)門(mén)檻。但正如王文田所說(shuō)，免費(fèi)會(huì)員卡辦理在一定程度上也為后期的會(huì)員管理埋下了隱患。

因?yàn)?，越是免費(fèi)的東西，消費(fèi)者越發(fā)不會(huì)重視。

在體系打造沒(méi)有找到很好的方式之后，不少連鎖也疲于對(duì)會(huì)員進(jìn)行管理，只將微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)作為促銷(xiāo)宣傳的手段。但恰恰由于連鎖不重視，反倒被品牌方“截了胡”。

走訪市場(chǎng)期間，有化妝品連鎖店主表示，“不久前，我店內(nèi)推出了一項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)者在店內(nèi)掃碼關(guān)注某國(guó)貨知名彩妝品牌公眾號(hào)便可以成為店鋪會(huì)員，同時(shí)可以享受該品牌的額外折扣，連鎖也會(huì)獲得該品牌相應(yīng)的返點(diǎn)。本來(lái)想著只是關(guān)注微信號(hào)幫品牌做宣傳、拿反點(diǎn)，誰(shuí)知道這樣做的反倒掉進(jìn)了品牌的‘陷阱’。”

在節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)，不少品牌會(huì)直接在公眾號(hào)上宣傳促銷(xiāo)信息。雙11期間，國(guó)貨品牌折扣力度更是會(huì)高出實(shí)體門(mén)店不少。今年雙11過(guò)后，該店主慢慢發(fā)現(xiàn)，一些原來(lái)在店內(nèi)的會(huì)員會(huì)直接從品牌線上旗艦店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這也直接導(dǎo)致上文彩妝品牌在店鋪的業(yè)績(jī)快速下滑。

“品牌方線下‘種草’，線上收割，店鋪反倒成了工具。”該店主吐槽道。但究其原因，還是連鎖對(duì)于自身的會(huì)員管理不到位所埋下的“惡果”。

用“付費(fèi)”思維鎖定忠誠(chéng)會(huì)員，善用公眾號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)

在迅速變化的零售市場(chǎng)里，想要留住消費(fèi)者或許不能再只依靠好產(chǎn)品和“普世”性質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者管理模式的升級(jí)，不少零售連鎖也已經(jīng)通過(guò)“付費(fèi)”邁過(guò)了這道檻。沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店，日本的全家便利店，化妝品行業(yè)的屈臣氏都通過(guò)將收費(fèi)會(huì)員納入了精細(xì)化管理。以屈臣氏為例，自2009年屈臣氏會(huì)員卡發(fā)行至今已經(jīng)積累了6000萬(wàn)會(huì)員，20元錢(qián)辦理一張會(huì)員卡也讓屈臣氏的活躍會(huì)員比例比傳統(tǒng)化妝品連鎖高得多。

化妝品專營(yíng)店渠道也有“付費(fèi)”會(huì)員案例。江蘇徐州珂潤(rùn)化妝品連鎖把會(huì)員分成了“有償會(huì)員”和“無(wú)償會(huì)員”。其中，有償會(huì)員是顧客自掏腰包花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員卡的定價(jià)為88元。目前，有償會(huì)員已達(dá)到3萬(wàn)多人。據(jù)了解，這3萬(wàn)會(huì)員對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率高達(dá)近70%。通過(guò)會(huì)員精細(xì)化管理，這家連鎖2016年整體業(yè)績(jī)也上升20%。

“會(huì)員的門(mén)檻越低，優(yōu)質(zhì)會(huì)員就越難把握。對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，隨意贈(zèng)送會(huì)員卡其實(shí)很難精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)人群，不利于建立有效的會(huì)員制度。用88元購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的人一定是有護(hù)膚意愿的，同時(shí)也具備相應(yīng)消費(fèi)能力。”珂潤(rùn)化妝品連鎖總經(jīng)理張?jiān)苽b表示。同時(shí)，對(duì)于這樣的客戶，維護(hù)很重要，珂潤(rùn)也有針對(duì)性地建立了相應(yīng)的會(huì)員機(jī)制，比如定期舉辦沙龍活動(dòng)或是推出專門(mén)針對(duì)這部分會(huì)員的折扣商品等。

從珂潤(rùn)的案例來(lái)看，享受最高層級(jí)服務(wù)待遇的付費(fèi)會(huì)員，對(duì)于零售商也同樣會(huì)報(bào)以相對(duì)最高的忠誠(chéng)度。上海商業(yè)發(fā)展研究院主任馮越分析：“付費(fèi)，在某種程度是是連鎖提升對(duì)自身的要求。要給予會(huì)員相應(yīng)的服務(wù)，才能夠匹配這張收費(fèi)的會(huì)員卡。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，實(shí)體門(mén)店要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)維系和穩(wěn)定會(huì)員。

事實(shí)上，絕大多數(shù)化妝品專營(yíng)店在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，往往仍采取實(shí)體運(yùn)營(yíng)思維。這就導(dǎo)致不論是嬌蘭佳人、康緹這樣的全國(guó)性連鎖還是區(qū)域性的中小連鎖都很難做好公眾號(hào)（或服務(wù)號(hào)）。但在電商中就有不少利用公眾號(hào)賣(mài)貨，且銷(xiāo)售情況極好的例子。以某電商女裝品牌公眾號(hào)為例：該電商品牌公眾號(hào)更新時(shí)間約7天左右，每一次更新都只單純通過(guò)文字和圖片向粉絲傳遞最新產(chǎn)品信息，并不涉及任何促銷(xiāo)（價(jià)格）內(nèi)容。促銷(xiāo)宣傳頻率設(shè)置在2-3個(gè)月一次，這樣之前被“種草”的粉絲，在該電商促銷(xiāo)時(shí)會(huì)自然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于傳統(tǒng)化妝品店來(lái)說(shuō)，每天發(fā)促銷(xiāo)信息，難免會(huì)讓粉絲疲倦，取關(guān)甚至是會(huì)員流失都是必然的。“微信公眾號(hào)非常能代表一家連鎖的調(diào)性。微信商城系統(tǒng)CS渠道大部分的連鎖在公眾號(hào)上發(fā)的內(nèi)容大都是促銷(xiāo)信息或是心靈雞湯，反映了連鎖調(diào)性不高。”某業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專家曾表示。

HiShop在屈臣氏的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，除了有促銷(xiāo)信息，單品使用及季節(jié)性的單品推介內(nèi)容也非常豐富。與傳統(tǒng)化妝品專營(yíng)店連鎖微信公眾號(hào)點(diǎn)擊率相比，屈臣氏則要高得多。