如何從零開始逐步打造一個(gè)社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)？
作者: 陳嘉慧 來源: 未知 發(fā)布時(shí)間：2018-06-29 13:50
最新的基本思路是：建立/合作多家線下社區(qū)生鮮超市，建立移動(dòng)端，例如微信端、手機(jī)wap端、APP端等的線上社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，邀請(qǐng)社區(qū)附近商家入駐移動(dòng)端購(gòu)買，顧客到合作商家消費(fèi)或者購(gòu)買線上商品賺取積分，而用積分可在社區(qū)生鮮超市享受實(shí)惠會(huì)員價(jià)。門店低會(huì)員價(jià)和積分是引導(dǎo)工具，目的是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣使用移動(dòng)端下單。
移動(dòng)端評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)合作商家督促提升服務(wù)，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)訂單小區(qū)域集中配送降低送貨成本，合伙人制度提升購(gòu)物體驗(yàn)，碎片購(gòu)物改變消費(fèi)方式。積分是手段，成本降低和體驗(yàn)提升才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終促使消費(fèi)者大部分購(gòu)物需求和服務(wù)需求通過移動(dòng)端和社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)完成。
第一步：建立/合作社區(qū)超市
在人口密集社區(qū)建立/合作超市，大概2000-4000單品，100-200平米，并且經(jīng)營(yíng)常見生鮮類商品（包含豬肉、菜和水果，但活禽和魚等復(fù)雜商品門店不經(jīng)營(yíng)）。經(jīng)營(yíng)生鮮類商品的原因是加強(qiáng)吸客性，生鮮類商品低價(jià)更能吸引顧客，而且生鮮是硬需求，只有解決生鮮需求，才能完全粘住顧客，改變顧客去菜市或大賣場(chǎng)的習(xí)慣。
每個(gè)商品價(jià)簽都有2個(gè)價(jià)格，一是銷售價(jià)，二是會(huì)員價(jià)，會(huì)員價(jià)大字顯示，銷售價(jià)小字呈現(xiàn)。比如可口可樂，銷售價(jià)2.5元/瓶，會(huì)員價(jià)等于1.9元+6積分/瓶。
每個(gè)積分價(jià)值0.1元，只要顧客下載安裝APP并且用手機(jī)號(hào)碼認(rèn)證注冊(cè)則贈(zèng)送1000積分，大概價(jià)值100元。
社區(qū)超市銷售價(jià)和市場(chǎng)價(jià)持平，而大部分商品會(huì)員價(jià)很低，只是要享受會(huì)員價(jià)需要耗費(fèi)積分。如果顧客購(gòu)買了可樂，在收銀機(jī)結(jié)賬時(shí)刷了手機(jī)APP，則顧客只需要付出1.9元和扣減6積分。
并不是在門店購(gòu)買所有商品都會(huì)耗費(fèi)積分，一般越敏感的商品耗費(fèi)積分越多，而非敏感商品可能贈(zèng)送積分，比如被子，銷售價(jià)109元/床，會(huì)員價(jià)99元送50積分/床。這代表顧客結(jié)賬時(shí)刷APP不但價(jià)格只要99元，而且還送50個(gè)積分。
這樣設(shè)置價(jià)格的原因是敏感商品毛利低，非敏感商品毛利高，敏感商品低價(jià)銷售，有利于在顧客心目中建立低價(jià)印象，非敏感商品毛利高，送積分能吸引顧客購(gòu)買。顧客只能記住敏感商品市場(chǎng)價(jià)格，用非敏感商品毛利補(bǔ)貼敏感商品虧損，這就讓敏感商品更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二步：線上社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)碎片購(gòu)物
超市建立了，也有足夠吸引力讓顧客下載安裝使用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，但怎么盈利，如果顧客都使用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)在門店購(gòu)物，那么超市利潤(rùn)很低。
本項(xiàng)目實(shí)體超市和傳統(tǒng)超市不同，不是自負(fù)盈虧實(shí)體，而是引導(dǎo)工具，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購(gòu)物，到周邊商家消費(fèi)獲得到積分。一旦顧客習(xí)慣使用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)購(gòu)買線上商品，習(xí)慣使用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)享受周邊社區(qū)服務(wù)。那么本項(xiàng)目盈利點(diǎn)則包含線上銷售利潤(rùn)，入駐/合作商家費(fèi)用，資本市場(chǎng)支持，強(qiáng)吸客性增大銷售規(guī)模等，理論上能夠支持實(shí)體超市低于市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)營(yíng)。
顧客可在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上購(gòu)物，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上包含門店陳列的2000-4000商品，還包含在倉(cāng)庫(kù)的數(shù)萬商品。門店陳列空間有限，門店沒有的商品，顧客可在線上平臺(tái)購(gòu)買，倉(cāng)庫(kù)的商品一般要贈(zèng)送積分，敏感商品基本都在門店，倉(cāng)庫(kù)商品大部分是非敏感商品，有利潤(rùn)空間贈(zèng)送積分。
如果顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上購(gòu)買門店商品，則每天19點(diǎn)前的訂單，19-21點(diǎn)集中送貨上門，無送貨費(fèi)1元起送。如果顧客需要快速送貨，則另付3元送貨費(fèi)，15分鐘內(nèi)送貨上門。
如果顧客在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)上購(gòu)買倉(cāng)庫(kù)的商品，則當(dāng)天訂單，第二天一早送貨到門店，顧客可去門店自提，也可第二天19-21點(diǎn)集中送貨上門，無送貨費(fèi)1元起送。
注意，這里的規(guī)則是無送貨費(fèi)1元起送，這是實(shí)現(xiàn)碎片購(gòu)物的關(guān)鍵，傳統(tǒng)購(gòu)物行為，去超市要耗費(fèi)時(shí)間精力成本，網(wǎng)購(gòu)需要付出郵費(fèi)。而碎片購(gòu)物，能讓顧客不考慮路程和郵費(fèi)，想買什么就買什么，不會(huì)因?yàn)闈M89元免郵而購(gòu)買本不想要的商品，缺什么就買什么，拿出手機(jī)搜索后一鍵訂購(gòu)，一分鐘搞定。隨心所欲，隨時(shí)隨地才是最符合移動(dòng)電商的購(gòu)物形式。
碎片購(gòu)物的基礎(chǔ)是極低的配送成本，倉(cāng)庫(kù)到門店集中配送（網(wǎng)購(gòu)訂單納入便利店補(bǔ)貨體系），門店到顧客家中每天19-21點(diǎn)集中配送，單個(gè)訂單分?jǐn)偹拓洺杀緲O低。碎片購(gòu)物雖然客單價(jià)低，但客單量會(huì)提升，每次為顧客送貨，實(shí)際上很可能是幾單集中送達(dá)，又降低了每單分?jǐn)偹拓洺杀尽?/div>
這種網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和京東淘寶相比，一是通過門店集中配送，成本更低。二是碎片購(gòu)物沒有運(yùn)費(fèi)更省心省事，三是APP積分體系對(duì)消費(fèi)者吸引力更強(qiáng)。四是同時(shí)支持門店自提和送貨入戶更安全好體驗(yàn)。五是門店距離顧客更近，影響力更強(qiáng)，消費(fèi)頻率更高，高頻打敗低頻。六是還能經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品，淘寶京東可做不到。（因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)到門店冷鏈集中配送，門店到顧客家中很近，送貨成本低，基本不會(huì)耗損，顧客拒收可退回門店處理）。七是有門店支持，退貨售后更簡(jiǎn)單方便低成本。
第三步 社區(qū)生鮮商家合作
邀請(qǐng)社區(qū)周圍商家入駐/合作社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，消費(fèi)者到商家消費(fèi)，能得到積分。商家分三類，一是實(shí)物類，比如快餐店，花店、藥店等。二是消費(fèi)類，比如美容，干洗，按摩店等，三是服務(wù)類，比如家政、開鎖、租車等。
消費(fèi)者到商家消費(fèi)，商家給消費(fèi)者積分，積分來自商家向我們購(gòu)買。商家愿意入駐/合作社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，在于社區(qū)超市能發(fā)展較多會(huì)員，能為商家?guī)礓N售額（有點(diǎn)異業(yè)聯(lián)盟的味道）。顧客愿意選擇商家，是因?yàn)樯碳曳道e分能到社區(qū)超市使用。
商家入駐/合作社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于花哨的積分，而是評(píng)價(jià)監(jiān)督體系和幫助商家節(jié)省推廣費(fèi)用。消費(fèi)者到商家消費(fèi)后，可評(píng)價(jià)商家，只有在社區(qū)超市消費(fèi)過3次以上的顧客才能評(píng)價(jià)商家，最多只能評(píng)價(jià)同一個(gè)商家3次，以此防止刷單。真實(shí)有效的評(píng)價(jià)體系能幫助消費(fèi)者篩選商家。
消費(fèi)者可在手機(jī)上查看附近商家信息，距離，優(yōu)惠，服務(wù)項(xiàng)目和評(píng)價(jià)，這就能幫助商家推廣，特別是第三類服務(wù)商家，比如家政開鎖租車等，不但幫助商家節(jié)省推廣費(fèi)，而且能幫助顧客選擇安全可靠的商家。另外APP也能為入駐商家實(shí)現(xiàn)CRM功能。
第四步 社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)項(xiàng)目?jī)?yōu)化
合伙人體系：所謂合伙人是一對(duì)一關(guān)系，某個(gè)區(qū)域的訂單只能某合伙人送貨，此區(qū)域顧客一切問題都由此合伙人跟進(jìn)解決，合伙人的收益由負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)績(jī)決定，以此激發(fā)合伙人為顧客提供完美服務(wù)。
合伙人經(jīng)常為顧客送貨，每次送貨是同一個(gè)合伙人，通過送貨觸點(diǎn)建立友情關(guān)系，比如幫顧客帶垃圾下樓。比如發(fā)現(xiàn)顧客家中有小孩老人，送相應(yīng)禮券。比如顧客訂購(gòu)某些特殊商品，則合伙人提示顧客這些商品的注意事項(xiàng)。用鄰里式的極致服務(wù)粘住顧客。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用：超市新開推廣階段，會(huì)員價(jià)格比較實(shí)惠，隨著顧客增加，入駐/合作商家增多，線上社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)銷售額提升。會(huì)適當(dāng)提升門店會(huì)員價(jià)，提升幅度和多個(gè)因素相關(guān)，需要在實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析中找到最佳點(diǎn)。
社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)碎片購(gòu)物多在手機(jī)屏幕上進(jìn)行，所以快捷，準(zhǔn)確推薦十分重要。比如顧客搜索醬油，系統(tǒng)自動(dòng)推薦顧客購(gòu)買過的或者最可能購(gòu)買的，幫助顧客節(jié)省時(shí)間。
顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品是興趣商品，可用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)推出千人千面的促銷活動(dòng)，對(duì)于忠實(shí)顧客，高價(jià)值顧客，流失顧客給予不同的推薦商品和優(yōu)惠幅度，比如某顧客很久沒有來購(gòu)物，系統(tǒng)認(rèn)為此顧客屬于流失顧客，則推送促銷活動(dòng)給他，活動(dòng)推薦商品都是顧客感興趣的，而且價(jià)格有吸引力，只有此顧客才能用此價(jià)格購(gòu)買這些商品，即使顧客到門店購(gòu)物，只要刷社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，也會(huì)按活動(dòng)價(jià)格為顧客結(jié)算。
其它優(yōu)化點(diǎn)：社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)可加入類似支付寶聲波支付的功能，不用上網(wǎng)，就能使用社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)支付和積分。對(duì)于入駐/合作社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的商家而言，也無需添加設(shè)備，打開社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)所有功能。
顧客在門店購(gòu)物，需要付現(xiàn)金和刷社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，可引導(dǎo)顧客使用預(yù)存款線上支付，更加方便，也為以后搞金融打下基礎(chǔ)。
如果某些在倉(cāng)庫(kù)的商品銷售比較好，可考慮到門店陳列銷售，盡量縮短配送距離，減少送貨環(huán)節(jié)，不但能優(yōu)化門店商品結(jié)構(gòu)，還能減少社會(huì)資源浪費(fèi)。
社會(huì)在進(jìn)步，商業(yè)模式在變革，信息技術(shù)造就了超市業(yè)態(tài)，PC互聯(lián)網(wǎng)造就了淘寶京東，HiShop移動(dòng)云商城的小編認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也一定會(huì)造就相應(yīng)零售業(yè)態(tài)。所有人都知道“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”“社區(qū)生鮮O2O”“最后一公里配送”“線上線下結(jié)合”蘊(yùn)含無限價(jià)值，筆者也在社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)這些方向上苦苦思索，而本文就是筆者給出的答案。
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