友數(shù)新零售小編了解到：作為一家擁有近40年歷史的女包品牌，F(xiàn)ION菲安妮今年正在刻意甩掉年齡包袱，成了香港品牌中的異類。它與新零售有什么關(guān)系？請(qǐng)聽(tīng)友數(shù)新零售小編一一道來(lái)。

招聘大量網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)主播，把IP合作款搬上云店……在剛剛過(guò)去的雙11，菲安妮初次試水新零售玩法，成績(jī)還不錯(cuò)。天貓?jiān)频陠蔚赇N售額占比達(dá)店鋪總業(yè)績(jī)的27%，多款I(lǐng)P合作爆款包包被火速搶空。

最近，嘗到甜頭的菲安妮邁出了更大的一步：在抖音和天貓逛逛開(kāi)了官方賬號(hào)，明年年初計(jì)劃上線服飾旗艦店，而每家線下服飾生活館都將接入天貓智慧門(mén)店。

遭遇關(guān)店潮，香港品牌內(nèi)地首次遇冷

在如何順應(yīng)時(shí)代潮流、讓自己變得更年輕這件事上，菲安妮一路以來(lái)做過(guò)很多努力。

上世紀(jì)60年代的香港，洋貨行生意興隆，皮具成為香港往來(lái)生意人的時(shí)髦單品。菲安妮創(chuàng)始人程榮忠原本是一個(gè)普通的皮匠，在手工作坊練就純熟的手藝后，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)皮具定制生意。

隨著生意越做越大，1979年，F(xiàn)ION菲安妮品牌成立，走的國(guó)際典雅風(fēng)，黑灰印花的設(shè)計(jì)，高性價(jià)比，頗受當(dāng)時(shí)港人歡迎。到了90年代，內(nèi)地百貨經(jīng)濟(jì)起步，菲安妮抓住風(fēng)口走入內(nèi)地一線城市，作為一家港風(fēng)品牌，幾乎是沒(méi)什么懸念地順利擴(kuò)張，逐漸拓展到300多家門(mén)店。

在大陸市場(chǎng)20年，沒(méi)有經(jīng)歷大起大落卻也偏安一隅，算得上順風(fēng)順?biāo)?。然而最近幾年，中?guó)零售渠道環(huán)境發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)興起，和所有以百貨渠道為主的品牌一樣，菲安妮也感受到了前所未有的危機(jī)。

“我們發(fā)現(xiàn)，2014年之后，越來(lái)越少人去百貨商店消費(fèi)，人流量每年成倍減少，有的百貨門(mén)店不得不關(guān)店。”菲安妮新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張龑坦言，在此之前，菲安妮的線下發(fā)展一直很“安逸”，但有天突然發(fā)現(xiàn)世界變了，自己的步子還有點(diǎn)慢。

改變迫在眉睫。2014年以后，原創(chuàng)始人退出，推動(dòng)潮宏基菲安妮并購(gòu)案的林斌生出任菲安妮CEO，決定帶品牌走上一條與此前截然不同的道路。

突破困境，創(chuàng)新IP跨界玩法

從1992年在北京開(kāi)出大陸第一家專柜，林斌生覺(jué)得，20多年過(guò)去，當(dāng)年的主流消費(fèi)者已經(jīng)步入中年。“時(shí)尚界最憂慮的一件事是，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品，媽媽買(mǎi)了，女兒就不會(huì)再買(mǎi)。但年輕人才是消費(fèi)的主力。”因此，如何讓品牌變得年輕，是菲安妮的當(dāng)務(wù)之急。

直接改變產(chǎn)品，未必能快速引人關(guān)注，林斌生想到的一個(gè)方向是和年輕人玩到一起，“印象最深的是某一次阿里巴巴的商家大會(huì)上，行業(yè)小二談內(nèi)容運(yùn)營(yíng)給品牌帶來(lái)的影響，除了產(chǎn)品，輸出文化有時(shí)候更容易獲得年輕人的認(rèn)同。”

2016年，電影《大魚(yú)海棠》上映，唯美的動(dòng)畫(huà)讓他眼前一亮，這么美的畫(huà)放在包包上會(huì)怎么樣?電影結(jié)束后，他翻看了大魚(yú)海棠插畫(huà)師鳥(niǎo)川芥的所有作品，并迅速找到對(duì)方談下了第一個(gè)跨界合作：做一款雙面購(gòu)物袋。

一面是菲安妮的經(jīng)典LOGO花紋，另一面是插畫(huà)“一個(gè)人的星期天”，畫(huà)的是一個(gè)人在家里休閑的場(chǎng)景。當(dāng)時(shí)，“葛優(yōu)躺”還是一個(gè)網(wǎng)紅詞，這則插畫(huà)正好迎合了當(dāng)下人的心境——在職場(chǎng)忙碌了一周，周末的休閑是一種小確幸。

“把經(jīng)典和插畫(huà)放在一起，這種反差，符合我們想給消費(fèi)者新的生活方式的想法。”林斌生說(shuō)，購(gòu)物袋在天貓首發(fā)后就賣(mài)瘋了，1個(gè)月內(nèi)賣(mài)出了1萬(wàn)個(gè)。

天貓后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，這款購(gòu)物袋的購(gòu)買(mǎi)者中70%是新客，且大部分是年輕人。有了成功經(jīng)驗(yàn)后，林斌生團(tuán)隊(duì)在IP合作領(lǐng)域做了更多嘗試，與小黃人、菲力貓、侏羅紀(jì)、大英博物館等聯(lián)名合作款包包陸續(xù)推出，大受歡迎。

而新零售模式的出現(xiàn)，更打開(kāi)了菲安妮IP營(yíng)銷的新思路：今年，菲安妮在杭州策劃智慧門(mén)店主題活動(dòng)，侏羅紀(jì)IP款提前陳列，消費(fèi)者用手淘掃一掃就可以獲得店鋪優(yōu)惠券，一下子吸引了大批顧客從線上轉(zhuǎn)到線下。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，借助天貓新零售逆襲

繼2009年入駐天貓旗艦店后，菲安妮一直處于行業(yè)邊角位置，但在去年和今年的天貓雙11期間翻盤(pán)逆襲，分別拿下女包類目銷售額的第二名。林斌生認(rèn)為，這得益于公司這兩年跟上了新零售戰(zhàn)略。

2017年開(kāi)始，菲安妮全面對(duì)接天貓智慧門(mén)店系統(tǒng)，線上線下會(huì)員、商品、服務(wù)打通。一開(kāi)始，菲安妮通過(guò)50多家門(mén)店試水，只要消費(fèi)者到店，導(dǎo)購(gòu)便引導(dǎo)他們?cè)谑痔陨详P(guān)注菲安妮品牌號(hào)并注冊(cè)成為會(huì)員，導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)釘釘后臺(tái)，直接給粉絲發(fā)放門(mén)店優(yōu)惠券。在門(mén)店閑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)還化身天貓網(wǎng)紅主播，教給粉絲各種包包冷知識(shí)。

這些粉絲們都將被數(shù)字化處理，貼上標(biāo)簽，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為未來(lái)線上、線下消費(fèi)的潛在用戶。今年8-10月，短短兩個(gè)月之間，菲安妮通過(guò)這種方式招募到了18萬(wàn)的會(huì)員，而這個(gè)數(shù)字，接近其30多年全渠道總會(huì)員數(shù)的1/10。

今年雙11，菲安妮初次試水新零售玩法，在云店推爆款策略，多個(gè)IP合作款商品短時(shí)間內(nèi)被搶空，單個(gè)云店的平均銷售額占比達(dá)店鋪總業(yè)績(jī)的27%。

“原本我們只是懵懂，不明白新零售概念的真正含義。經(jīng)過(guò)兩年摸索，我們更加認(rèn)同，新零售其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更精準(zhǔn)的服務(wù)。天貓明顯走在了行業(yè)最前面。”

林斌生透露，未來(lái)，菲安妮計(jì)劃每年拓展40家門(mén)店加入天貓智慧門(mén)店，明年的KPI也已經(jīng)定好了——通過(guò)新零售，用一年時(shí)間，積累150萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量。而這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于菲安妮近40年全渠道的會(huì)員數(shù)總和。

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