(友數(shù)新零售訊)

  周黑鴨被改造了，

杰克瓊斯被改造了，

悅詩(shī)風(fēng)吟被改造了，

連國(guó)際大牌家樂(lè)福，最近，也完成了改造。

這背后，是一臺(tái)名為“騰訊牌”的推土機(jī)，搭載著大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、手握著視頻娛樂(lè)資源、扛著精準(zhǔn)流量廣告的大殺器、裹挾著各類(lèi)傳感器、提著人臉識(shí)別技術(shù)……勢(shì)不可擋。

真的擋不住。過(guò)去一年，瑪莎百貨全面退出中國(guó)，華潤(rùn)萬(wàn)家18個(gè)月自營(yíng)門(mén)店減少800家，沃爾瑪、家樂(lè)福、永旺等7個(gè)超市品牌共關(guān)閉45家門(mén)店。“30年前，只要你敢做生意就能發(fā)財(cái)，10年前只要你敢做生意，也能發(fā)財(cái)，現(xiàn)在只要你敢做生意就敢破產(chǎn)。”這是坊間最常調(diào)侃如今零售行業(yè)的一句話。

包括騰訊在內(nèi)的一眾科技巨頭，像是拯救者，更像是推土機(jī)，讓零售市場(chǎng)大變樣。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年的點(diǎn)評(píng)很有意思，“中國(guó)就是一個(gè)零售的實(shí)驗(yàn)室。”智慧零售也好，新零售也罷，只要你看不懂這些改造實(shí)例，你就在遠(yuǎn)離零售大改造的一線。1爭(zhēng)的除了流量，還是流量“這里的三文魚(yú)非常新鮮，我已經(jīng)來(lái)過(guò)好幾次了。”在永輝超市旗下的新零售商超“超級(jí)物種”里，一位90后姑娘一邊拿著一盒單價(jià)為36元的三文魚(yú)腩肉，一邊還在熙熙攘攘的人群中繼續(xù)挑選商品。                                                                                                                                                                   永輝超市旗下“超級(jí)物種”

高顏值的進(jìn)口水果，種類(lèi)齊全的清一色凈菜，不遠(yuǎn)處，是帶著煙火氣息的海鮮加工餐食區(qū)。

這樣的場(chǎng)景既像餐飲，又像社交，卻又顯得極其融洽。如今，在永輝的超級(jí)物種或者家樂(lè)福Le Marche里，拍個(gè)照，曬個(gè)朋友圈，周末朋友、情侶、家人一起喝下午茶，吃個(gè)飯，已經(jīng)變得自然不過(guò)。這是以前在傳統(tǒng)商超里不?？吹降木跋?。過(guò)去，傳統(tǒng)零售單純依靠商品差價(jià)即可盈利，而今不僅要面對(duì)來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，還得和電商搶客戶。

除此之外，租金加重、水電氣費(fèi)升高、人工工資上漲、員工流失率大等因素，傳統(tǒng)零售風(fēng)光不再已并非新鮮事。就拿全球第三大零售商家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額從 2012 年起就不斷下降，2009 年內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售額被大潤(rùn)發(fā)趕超，2010 年門(mén)店數(shù)量又被沃爾瑪超過(guò)。虧損、關(guān)店，從面南背北到節(jié)節(jié)敗退，負(fù)隅頑抗的家樂(lè)福，在中國(guó)市場(chǎng)的第23年，略顯悲壯。聯(lián)手騰訊，是家樂(lè)福最大的轉(zhuǎn)機(jī)。5月，家樂(lè)福Le Marche天山店開(kāi)業(yè)，緊鄰上海地鐵二號(hào)線北新涇站1號(hào)出口，從地鐵站到超市只需三分鐘的步行時(shí)間。                                                                                                                                                        家樂(lè)福Le Marche天山店

不過(guò)，真正問(wèn)到，家樂(lè)福和騰訊資本運(yùn)作的具體細(xì)節(jié)時(shí)，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年聳聳肩，“這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，但我只能回答，We will see。”眼前的這位法國(guó)紳士，一直試圖重振家樂(lè)福在中國(guó)零售市場(chǎng)的地位，重拾昔日輝煌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍舊抱有極大的期待。

“中國(guó)就是一個(gè)零售的實(shí)驗(yàn)室。”位置，這是商業(yè)地產(chǎn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵，但這一次，家樂(lè)福并不只有這一個(gè)殺手锏。4000多平的緊湊型門(mén)店，從籌備到構(gòu)成，短短四個(gè)月。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，充滿中國(guó)風(fēng)元素的舞龍舞獅環(huán)節(jié)，雖然吸引了不少人的眼球，但是，如今都不及騰訊綜藝、游戲所帶來(lái)的流量。融入了騰訊視頻綜藝《創(chuàng)造101》及IP《斗羅大陸》等主題元素的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，一名身穿藍(lán)白條紋的小男生正通過(guò)“線下互動(dòng)電子屏”在玩點(diǎn)球體感互動(dòng)游戲。在內(nèi)容以及游戲上的跨界合作， 是家樂(lè)福Le Marche開(kāi)發(fā)新流量的方式之一。

除此之外，投放在朋友圈小程序的精準(zhǔn)廣告，基于LBS定位以及大數(shù)據(jù)分析，可推送具有更強(qiáng)目的性和針對(duì)性的單品券、節(jié)日券以及通用券等等，平均每天給Le Marche帶來(lái)超過(guò)18萬(wàn)名新會(huì)員，讓線下門(mén)店的卡券核銷(xiāo)率超過(guò)65%。                                                                                                                          

不到十平方米的人造塑料草坪外，圍滿了手提購(gòu)物袋的白發(fā)老人，推著嬰兒車(chē)的年輕夫婦，衣著打扮時(shí)髦的小情侶，有人在拍照發(fā)朋友圈，有人在摩拳擦掌伺機(jī)小露一手。內(nèi)容、游戲、朋友圈、小程序帶來(lái)的社交場(chǎng)景的突破，以家樂(lè)福為代表的零售行業(yè)終于迎來(lái)了曙光。

“流量有兩個(gè)維度，一是新客，二是老客。”騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪認(rèn)為。對(duì)于新客，騰訊會(huì)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去進(jìn)行精準(zhǔn)投放，而對(duì)于老客而言，微信線上流量導(dǎo)流到線下，直接推動(dòng)銷(xiāo)售和帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)是一個(gè)比較成型的方式。比如，步步高通過(guò)小程序、公眾號(hào)為承載工具，建立了線上自營(yíng)電商平臺(tái)，可以充分發(fā)揮騰訊社交流量與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。僅一個(gè)月，步步高就獲得了5萬(wàn)個(gè)會(huì)員，其中超過(guò)40%是新會(huì)員。用更低的流量成本賺取更多的利潤(rùn)，永遠(yuǎn)都是零售業(yè)的核心法則，而流量，是騰訊天然的優(yōu)勢(shì)。

2、找對(duì)人，賣(mài)對(duì)貨，

都要靠數(shù)據(jù)永輝十大促銷(xiāo)銷(xiāo)售額最高的商品，騰訊的模型現(xiàn)在能夠命中90%。

“在北京賣(mài)車(chē)?yán)遄樱▋r(jià)為80元時(shí)可以賣(mài)得很好，同樣?xùn)|西放到山東，卻一點(diǎn)也賣(mài)不動(dòng)。”騰訊云智慧零售產(chǎn)品總監(jiān)喻帥，在跟O2O品牌接觸時(shí)觀察到。

拋開(kāi)跟當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣有關(guān)的問(wèn)題不談，其背后折射的現(xiàn)實(shí)是，零售商在定價(jià)或促銷(xiāo)的場(chǎng)景中，需要一個(gè)幫助做決策的工具?？上?，人無(wú)法做到面面俱到，但是數(shù)據(jù)就可以。“Retail is Detail”，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、陳列位置、如何定價(jià)，都影響著零售的銷(xiāo)售成果。   沃爾瑪CRM案例，啤酒+尿布

比如在沃爾瑪，男性顧客在購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿片時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來(lái)犒勞自己，于是，沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷(xiāo)手段。沒(méi)想到這個(gè)“不經(jīng)意”的舉措，居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量都大幅增加了。零售解決的問(wèn)題，說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，買(mǎi)進(jìn)來(lái)賣(mài)出去，一旦賣(mài)不出，就像過(guò)期的車(chē)?yán)遄?，根本不值錢(qián)，還影響企業(yè)的資金流。如果依靠大數(shù)據(jù)計(jì)算得出暢銷(xiāo)貨，零售商就無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存積壓導(dǎo)致的資金占用風(fēng)險(xiǎn)，甚至還可能提高利潤(rùn)。

舉例來(lái)說(shuō)，很多人去超市，根本不會(huì)在意一個(gè)東西究竟是賣(mài)3元還是3.1元，成本不變，這一毛錢(qián)的差距就是零售商增加的利潤(rùn)。而這些通過(guò)騰訊的數(shù)據(jù)服務(wù)都能夠有效解決。

除此以外，傳統(tǒng)門(mén)店還時(shí)常面對(duì)兩個(gè)困擾：第一，無(wú)論是客流還是用戶特性，傳統(tǒng)門(mén)店通常只有一個(gè)結(jié)果型的數(shù)據(jù)，不知道進(jìn)店人的特征是什么，也不清楚他們?cè)诘陜?nèi)做了什么活動(dòng)。第二，傳統(tǒng)門(mén)店基本上不具備主動(dòng)運(yùn)營(yíng)客流的能力。   百麗門(mén)店

以“一代鞋王”百麗為例，電商的發(fā)展，讓其過(guò)去引以為豪的線下零售渠道變成了如今的累贅，深陷尾大不掉的困局。而借助騰訊優(yōu)MALL的數(shù)字化改造，百麗進(jìn)行了貨品陳列、擺放和優(yōu)化，最大化程度提升單店的產(chǎn)出。“基于新增的數(shù)據(jù)，我們僅做了一個(gè)很小的改動(dòng)，收入馬上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”百麗國(guó)際副總裁李文卓分享道，最明顯的一個(gè)效果是，通過(guò)研究騰訊優(yōu)Mall統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，百麗在門(mén)店增加了30%的女性貨品的陳列，隨后單店女款銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%，全店銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)20%。而在此之前，百麗每年的訂貨都是按照占比30%的女款進(jìn)行訂貨，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)門(mén)店中，正常鋪貨是按照“70%男款、30%女款”進(jìn)行操作。不過(guò)，僅依靠在零售場(chǎng)景中，增加智能硬件設(shè)備、傳感器、AI技術(shù)，對(duì)于改善、管理供應(yīng)鏈的作用，微乎其微。數(shù)據(jù)的背后是技術(shù)的升級(jí)和迭代，科技才是生存的關(guān)鍵。

3、沒(méi)有科技，談什么新零售?

如何給消費(fèi)者提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、豐富、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，是零售業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)改變的本質(zhì)。過(guò)去兩三年，基于用戶在微信上的行為，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程發(fā)生了非常大的變化，打通線下成了門(mén)店的關(guān)鍵。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，騰訊的ID體系可以幫助每個(gè)零售商與用戶發(fā)生連接，線下的體驗(yàn)是真實(shí)場(chǎng)景人和人的連接，微信支付則為最后的效率提供最大程度的轉(zhuǎn)化。   微信支付

從“人找貨“，到”貨找人“，技術(shù)的進(jìn)步改變了過(guò)去“先有門(mén)店，再為門(mén)店找到商品，提供給特定的消費(fèi)者”的場(chǎng)景?，F(xiàn)在，新零售時(shí)代，可以先找到消費(fèi)者，然后再為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而這就涉及到了如何實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化?

“在后臺(tái)打通數(shù)據(jù)，匹配出同一個(gè)用戶ID，然后進(jìn)行各種各樣的用戶畫(huà)像，無(wú)論是從線上產(chǎn)生的，還是從線下的導(dǎo)購(gòu)，或是從一些硬件設(shè)備采集來(lái)的，進(jìn)入到客戶后臺(tái)CRM系統(tǒng)當(dāng)中，就有了標(biāo)簽、畫(huà)像。”在騰訊云智慧零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理胥彪看來(lái)，人的數(shù)字化其實(shí)并非難事。

比如，結(jié)合騰訊云以及微信支付的優(yōu)圖人臉識(shí)別技術(shù)，已經(jīng)在美妝護(hù)膚以及時(shí)尚服飾等零售門(mén)店得以應(yīng)用，如綾致集團(tuán)的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和廣州的人臉智慧時(shí)尚店、悅詩(shī)風(fēng)吟位于上海徐家匯的智慧美妝店、步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地旗艦店、家樂(lè)福Le Marche上海天山店等等。

以快速上妝為例，試妝是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品上的決策動(dòng)力。   悅詩(shī)風(fēng)吟智慧美妝臺(tái)

通過(guò)聯(lián)合騰訊優(yōu)圖、天天P圖及騰訊社交廣告等產(chǎn)品能力，為消費(fèi)者提供“快速上妝”、“智能肌膚測(cè)試”、“商品推薦”、“刷臉會(huì)員支付”等功能和服務(wù)，既可以解決部分消費(fèi)者“擔(dān)憂衛(wèi)生“的問(wèn)題，還可以省去她們一次次涂抹口紅再卸掉的麻煩，將原來(lái)至少十幾分鐘的試妝流程，壓縮到了五分鐘以內(nèi)。當(dāng)然，新技術(shù)的實(shí)際體驗(yàn)，沒(méi)有想象中的便捷，也在情理之中。比如，人臉認(rèn)證時(shí)不僅要輸入用戶的基本信息，還需要人臉正面對(duì)框大聲讀出相應(yīng)的數(shù)字，并且錄制上傳驗(yàn)證。

而且，在支付時(shí)，仍需要手動(dòng)輸入手機(jī)號(hào)后四位，再進(jìn)行人臉識(shí)別匹配。而線下掃碼購(gòu)的小程序，帶著減少人工成本、提升購(gòu)物效率的初衷，相當(dāng)于把以前用塑膠卡或線下操作的體系，變成一個(gè)輕量化、數(shù)字化的連接系統(tǒng)。但是，這種模式除了依靠消費(fèi)者自身的誠(chéng)信，有些地方仍需通過(guò)人工復(fù)驗(yàn)的形式，以降低物品偷盜的風(fēng)險(xiǎn)。就像在家樂(lè)福Le Marche中，在結(jié)算區(qū)的掃碼購(gòu)?fù)ǖ?，商?chǎng)會(huì)安排一位工作人員，針對(duì)訂單核對(duì)商品。

少量物品可能還好確認(rèn)，多件商品在確認(rèn)過(guò)程中消耗的時(shí)間，可能會(huì)與直接結(jié)算相近，這也是智慧零售仍需解決的問(wèn)題。對(duì)于零售，騰訊更像是提供了一種新的解決方案，從框架結(jié)構(gòu)跳到了BIM模式(Building Information Model)，就像造房子雖然離不開(kāi)推土機(jī)，但推土機(jī)也不是萬(wàn)能，尤其是在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)。對(duì)于騰訊而言，線下生活和商業(yè)的探索之路，或許才剛剛開(kāi)始。(來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng) 編選：友數(shù)門(mén)店通)