HiShop最新消息，服裝新零售雙十二遭遇滑鐵盧，最后到底是因為什么?電商神話終告破滅，下面我們就來具體看一看這個問題。

　　“雙十一”帶來的網(wǎng)購余溫尚在，“雙十二”又飛奔來襲。打折、秒殺、送禮……還是熟悉的“配方”，還是熟悉的“味道”。

　　但消費者早已囊中羞澀，“雙十一”的過度透支購買力，導(dǎo)致緊隨其后的“雙十二”淪為雞肋，數(shù)據(jù)估計就不怎么好看了。與往年一樣，截止筆者發(fā)稿時，具體的官方數(shù)據(jù)，主流電商仍未公布。2016年直接未公布，不知道今年是否會公布。

　　轉(zhuǎn)型電商，傳統(tǒng)品牌都在做，但收益如何?電商平臺會是老牌們的“救市神器”嗎?服裝新零售與電商的關(guān)系到底有多大?

　　百麗之后，又一“鞋王”倒下

　　2015年“雙十一”，女鞋品類排行第一;

　　2016年“雙十一”，女鞋品類排行第四;

　　2017年“雙十一”，女鞋品類排行第九;

　　“雙十一”的風(fēng)光背后，卻是全年營業(yè)額不斷下跌，持續(xù)虧損的經(jīng)營慘狀。

　　2015年，全年營業(yè)額8379.1百萬港元，凈利潤-380百萬港元;

　　2016年，全年營業(yè)額6501.7百萬港元，凈利潤-837.5百萬港元;

　　2017年，截止6月30日，營業(yè)額2732.7百萬港元，凈利潤-211.2百萬港元;

　　盡管達芙妮電商業(yè)務(wù)保持快速增長，銷售持續(xù)盈利，但仍止不住總業(yè)績的下滑。根據(jù)達芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運數(shù)據(jù)，今年前9個月，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。

　　按道理說，相比同類品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績不斷下滑?據(jù)了解，達芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。受整體鞋服行業(yè)不景氣的影響，達芙妮從2014年開始，就開啟了關(guān)店模式。僅2016年，達芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，當(dāng)年銷售點總數(shù)為 4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點(包括 367 家直營店及 8 家加盟店)，截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。

　　時尚“鞋王”的盛極而衰，風(fēng)光不再

　　回想達芙妮輝煌時期，當(dāng)時淘寶還沒有達到“全民剁手”的程度，快時尚品牌也是鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上的款式。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。

　　但是，在電商崛起和快時尚風(fēng)靡的影響下，消費者的觀念迅速轉(zhuǎn)變，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低;達芙妮沒有及時應(yīng)對，設(shè)計遠遠落后于消費需求，導(dǎo)致無限打折清庫存的惡性循環(huán);錯誤的市場策略，達芙妮重金投資娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》卻收效甚微，反而造成虧損;大舉進駐電商平臺，但天貓上與達芙妮相似的品牌比比皆是，缺乏創(chuàng)新力同質(zhì)化嚴重。以上種種，使達芙妮從輝煌逐步走向覆滅。

　　筆者認為，達芙妮之所以落到如此下場，是其一心專注于渠道推廣，而忽視產(chǎn)品、門店、品牌造成的。面對危機四伏的市場環(huán)境，達芙妮卻并未推出有效的策略來挽救低迷業(yè)績。

　　電商扶持?連續(xù)多年的持續(xù)投入，也終未帶來明顯回報。達芙妮曾投入打折優(yōu)惠?借價格優(yōu)勢吸引消費者并非長久之計，而且長期的打折更是會導(dǎo)致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者;明星營銷?明星效應(yīng)確實厲害，“帶貨”能力強勁，但是產(chǎn)品跟不上，再多的明星代言人也挽救不了;關(guān)店止血?短時間內(nèi)，關(guān)店策略的確能有效“減傷”，但門店并沒有得到提升，目前剩下的近4000家門店還是老樣子，又怎么會有改變呢?達芙妮的問題就在于，線下終端缺乏品牌號召力，線上銷售缺乏爆品張力，讓其逐漸脫離了新時代消費人群的購買習(xí)慣，品牌日顯老化。

　　以達芙妮為鑒，我們看到電商轉(zhuǎn)型并非傳統(tǒng)零售商唯一的救命良藥，而是要用產(chǎn)品化能力和品牌化服務(wù)回歸商業(yè)品質(zhì)，激活終端價值，讓產(chǎn)品重新引爆流行，重建與目標客戶群的交互機會，這才是傳統(tǒng)行業(yè)真正的“自救”良藥。

　　老牌末路，如何轉(zhuǎn)危為安?

　　沒落的不僅使達芙妮，還有法國百年品牌艾格、美國服裝品牌Esprit、丹麥綾致時裝旗下的ONLY，這些由盛轉(zhuǎn)衰的品牌們都同病相憐。中國的服裝行業(yè)經(jīng)過了近三十年的快速發(fā)展后，已經(jīng)從“一片荒蕪”邁入“成熟階段”，尤其是2000年后開始，電商崛起、快時尚品牌、國際品牌紛紛進入中國、本土品牌快速成長、運動品牌由盛轉(zhuǎn)衰再登頂……

　　在新一代互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的消費者成為消費主力后，中國服裝品牌，仍有不少維持固有的“玩法”，自然被消費者所拋棄。尤其是近兩年，對老牌服裝品牌而言，可以說是一直處于寒冬。

　　法國百年品牌艾格，2016全年中國銷售額大跌12.3%，由4.173億歐元跌至3.659億歐元，營業(yè)虧損為1940萬歐元，同比下滑162.3%，中國市場關(guān)店281間，由2015年的2877間減至2596間，占中國市場約10%。2017年8月9日艾格于巴黎證券交易所正式退市。

　　美國服裝品牌Esprit，截止至2017年9月30日的第一財季內(nèi)，集團收入同比下跌7.4%至40.08億港元，零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團收入的37.6%，亞太區(qū)同店銷售下滑則因為中國百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。

　　2017財年第三季度，思捷環(huán)球的銷售收入為38.88億港元，同比減少了8.4%，與2016財年同期0.1%的按年減幅相比，下滑幅度擴大了不少。2016年Esprit全球門店數(shù)量減少1376家，而亞太區(qū)凈關(guān)店108家，僅剩158家!

　　產(chǎn)銷慢庫存積壓嚴重，潮牌今成“打折王”

　　Esprit在中國市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，于2008年達到巔峰!但2008年前后，H&M、ZARA等快時尚品牌進入中國、經(jīng)過兩年的潛伏發(fā)展之后，正式成為服裝市場的主力軍。在此期間，不只是Esprit，其他本土品牌以及早一步進軍中國的國外老牌也面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)!

　　更新慢，是Esprit逐漸被市場拋棄的一大原因。此前，Esprit從設(shè)計到上架的速率不僅比不過最快“12天出品”的快時尚品牌，甚至都遠遠落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計到原料采購再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運營總部位于德國，設(shè)計部門則設(shè)在香港，過往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計開始到上架銷售通常超過9個月時間。

　　款式老，使Esprit失去大量年輕消費群體。Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號”，也難逃被市場淘汰的命運。尤其是90后甚至00后紛紛成為消費主力后，“守舊思維”的Esprit，愈發(fā)顯得與時代脫節(jié)。就以上海長壽路巴黎春天的Esprit店來看，不大的門面、冷灰色的整體色調(diào)、看不出半點個性的歐式老舊設(shè)計，就算再怎么喜歡這個品牌也是剁不下去手的。

　　為了減少庫存，Esprit開始走上達芙妮的老路，打折清倉。我們開始在Esprit店看到對折的促銷牌，然而促銷的火熱僅持續(xù)了一段時間，最終逐漸冷卻。為什么?因為，相比H&M、優(yōu)衣庫等等快時尚品牌而言更“慢”的上新速度，更“土”的設(shè)計，更高的定價，讓“對折”這一大力度的促銷，也顯得不是那么有吸引力。動輒三折、五折，且不分季節(jié)的常年打折，這也成為摧毀Esprit品牌價值的直接殺手，并與清倉一起形成了負面循環(huán)的閉合。

　　“打折招數(shù)”不奏效，Esprit便試圖通過電商渠道盈利。但Esprit在天貓平臺粉絲數(shù)僅為148.8萬，僅為優(yōu)衣庫1159.7萬、ZARA1140.3萬的10%，與快時尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度財報顯示，Esprit的電商收入實現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國市場的漲幅達39.9%。漂亮的成績并不能掩蓋其線下實體業(yè)務(wù)的放緩。

　　Esprit迎來關(guān)店潮，所屬的思捷環(huán)球集團在全球681間直營零售門店，在過去12個月凈關(guān)閉了122間，批發(fā)分銷渠道的銷售點更大幅凈減少1253個至6137個。但截至3月底的第三季度，思捷環(huán)球三季度收入總計38.88億港元，較去年同期43.91億港元減少11.5%。

　　如果說消費者對Esprit的拋棄，正是因為對品牌、產(chǎn)品失去興趣和期待，那么僅僅是將銷售渠道的重心從線下移到線上，又能發(fā)揮多少作用呢?Esprit的核心問題還在!筆者認為，終端門店表現(xiàn)不佳，線上也面臨眾多快時尚品牌競爭，單純依靠電商難以扭轉(zhuǎn)頹勢，Esprit發(fā)展的重點應(yīng)該在于調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，提升整體效率;賦能終端，讓門店能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗;迎合市場，更有針對性地推出符合消費需求的商品。

　　“老牌翻身仗”，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)唯有認清自身優(yōu)勢，洞察消費群體需求，以顧客為中心提供最合適的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，運用新零售營銷模式，提升企業(yè)管理效率，才能實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

　　HiShop新零售系統(tǒng)，是為傳統(tǒng)零售企業(yè)專業(yè)打造的新零售解決方案，幫助企業(yè)快速搭建新零售平臺，實現(xiàn)線上線下門店，會員統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營銷。