最新消息報(bào)道，新零售時代，機(jī)會無處不在，有人說：“抓住新零售的機(jī)會，你有可能就是下一個馬云”。

　　未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”2016年馬云在阿里云棲大會上第一次正式將“新零售”概念提及人前。什么是“新零售”?我想比較具有普世性、也被大家廣為認(rèn)可的解釋是，“新零售”代表著未來電商與實(shí)體商業(yè)的最大趨勢——線上、線下走向結(jié)合。兩者由原先的看似獨(dú)立，甚至沖突，走向融合。

　　但這種融合必然不是簡單的1+1，而更可能是一種精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，消費(fèi)者被潛移默化地影響、了解，從而做到引導(dǎo)消費(fèi)需求，也可以用更流行的說法——“完成一次消費(fèi)升級”。在我看來， 商業(yè)本質(zhì)歸根結(jié)底就是兩個字“交易”，交易的可以是一個物品的所有權(quán)(電子商務(wù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì))，也可以是一種體驗(yàn)(娛樂文化、旅游、醫(yī)療)。菲利普·科特勒的消費(fèi)者行為選擇模型中，消費(fèi)者完成的是“問題認(rèn)知→搜尋信息→評價(jià)備選方案→購買決策→購后評價(jià)”這樣一個完整的流程。如果我們思考過去幾年電商的爆發(fā)對用戶購買行為產(chǎn)生的影響，就會感知到一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面解決了交易效率的問題，但在降低用戶的購買決策難度上卻鮮有幫助，甚至有所提升。

　　這也是我試圖從“消費(fèi)者購買決策”的維度來思考新零售領(lǐng)域機(jī)會與問題的初衷，或許許多問題就能夠從中找到解釋，也能激發(fā)更多的靈感。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面提升交易效率后，卻無法更好地幫助用戶做決策

　　在今年以前，當(dāng)我們談及零售，似乎只有電商是唯一的主旋律。簡而論之，電子商務(wù)的爆發(fā)，是對效率的追求。過往我們看到的是線上對線下的極大沖擊，本質(zhì)上，是高效率運(yùn)營模式對低效率模式的打擊。這是互聯(lián)網(wǎng)作為工具，極善于呈現(xiàn)和實(shí)施的事情。于是，商業(yè)形態(tài)也相應(yīng)做出變化，線上稱王，線下趨弱。

　　交易中，有一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是“交易決策”。在決策前，用戶累積需求、篩選供給，需求的累積基于大的社會背景及微觀的個人主觀感受，篩選供給則是商家競爭優(yōu)勢的最終展現(xiàn)。以電子商務(wù)為例，商品的誕生源于生產(chǎn)商對社會需求和消費(fèi)者需求的判斷，通過各電子商務(wù)平臺大數(shù)據(jù)的形態(tài)最優(yōu)展現(xiàn)，等待用戶決策。決策后，主要進(jìn)行交易的實(shí)施，在電商而言，待用戶決策后，對接的則是物流、供應(yīng)鏈、后端服務(wù)等諸多能力?；ヂ?lián)網(wǎng)完成的，是通過技術(shù)手段快速降低用戶“決策點(diǎn)”前后存在的篩選成本、交易進(jìn)行成本、信息傳遞成本等。

　　但是當(dāng)模式發(fā)展到一個臨界點(diǎn)，由于效率提升帶來的信息過載卻使用戶的決策難度開始上升。我們能夠觀察到，如今的品牌及渠道更迭速度不斷變快，用戶內(nèi)心一直在運(yùn)營的決策模型也因?yàn)樾略隽颂嗟淖兞?，從而開始變得極其復(fù)雜、難以捉摸。決策難度的上升還體現(xiàn)在消費(fèi)者開始依賴搜索引擎，依賴各種推薦算法，人們已經(jīng)開始無法處理自己原有的需求。

　　因此，諸多的內(nèi)容電商尋找到的路徑就是通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，期望吸引用戶并幫助其做購買決策，完成轉(zhuǎn)化。但轉(zhuǎn)化效率始終是一個待考的難題。內(nèi)容的產(chǎn)能、質(zhì)量與匹配的精準(zhǔn)性之間像三權(quán)分立般相互制衡。如果我們不談“電商”，只聊“內(nèi)容”，今日頭條為用戶聚合了足夠多的內(nèi)容，但它真的做到了精準(zhǔn)匹配，影響心智了嗎?我認(rèn)為是有待商榷的。同理，內(nèi)容電商的內(nèi)容一定是有價(jià)值的，但這種價(jià)值究竟能發(fā)揮幾分，卻是一個問號。

　　如今，電商已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，線上獲客成本已與線下無二，甚至更為昂貴，零售業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生變革之際，或許“用戶的購買決策難題”會是新的機(jī)會與方向。

　　二、新零售機(jī)會：影響用戶決策，降低決策難度

　　我認(rèn)為，降低用戶決策難度需要的是一只無形的、但卻堅(jiān)定可信賴的手來推動，而不是簡單地由一個陌生人為你羅列出的一長串購買理由。我們都已看到未來零售的大趨勢是線上線下走向融合，那么究竟該如何影響用戶決策、降低決策難度?

　　影響購買決策的因素十分復(fù)雜，消費(fèi)者個人的性格、生活習(xí)慣與收入水平，消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等等，這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用?？偨Y(jié)下來，大抵的方式有兩種：一種“科學(xué)家”的做法，一種“哲學(xué)家”的做法。

　　“科學(xué)家”的做法即用大數(shù)據(jù)算法告訴你，其實(shí)你是這樣想的，你是這樣的人，我比你還要了解你自己。一定程度上，這會有所幫助，但不斷發(fā)展下去帶來的則會是一種虛無，交易中唯一的樂趣“決策快感”會逐漸消失。

　　而我認(rèn)為更能“掌控消費(fèi)者心智”的是“哲學(xué)家”的做法：引導(dǎo)你成為你想成為的人，在無形中影響購買決策。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下個階段，主流價(jià)值觀的權(quán)重將會降低，消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格走向細(xì)分與多元。在不同風(fēng)格下，決策方式完全不同。比如年輕新興人群的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，概念與體驗(yàn)成為他們的購買對象，就像無印良品所做的，它標(biāo)榜的是一個人群的風(fēng)格與特征，而非單個商品的標(biāo)簽。

　　我十分認(rèn)同馬云的“沒有線上線下之分”的概念，而這種線上線下的融合并不是簡單地開一家線下商品展覽館那么簡單。線下，可能會變成一種品牌塑造方式，通過空間、視覺、聽覺等全方位的直觀感受，無形中傳遞品牌的文化、價(jià)值主張、生活方式，自然地對用戶進(jìn)行篩選或者教育，完成對用戶心智的占據(jù)，從而影響決策。某種程度上來說，我認(rèn)為線下可以幫助做更多降低用戶決策難度的事情。

　　在國內(nèi)外，這種以用戶體驗(yàn)為主的概念店不斷出現(xiàn)。近日著名的彩妝大師Bobbi Brown也成為了開線下店的一員。在從同名彩妝品牌Bobbi Brown離職后，她以創(chuàng)意顧問的身份和美國百貨公司Lord& Taylor 合作推出了概念店JustBobbi。這個概念店內(nèi)將會售賣能反映Bobbi Brown的美學(xué)和生活方式觀念的化妝品、牛仔褲、T恤、球鞋和配飾等。

　　Bobbi Brown說：“做這個概念店是想要創(chuàng)造一個很酷的空間，讓消費(fèi)者有全新的方式去購物。我發(fā)揮的空間很大，這個概念店展現(xiàn)了我生活哲學(xué)——舒適和健康。比如，我也介紹了我最喜歡的牛仔褲。”她還說，概念店的商品是不同價(jià)位，她自己也是混合型消費(fèi)者，既愿意花一大筆錢買一根皮帶，也會用 20美元買點(diǎn)別的。

　　——《美妝大師 Bobbi Brown 做了概念店，都賣些什么?》作者：張?zhí)镄。闷嫘娜請?bào)

　　我們無法斷言概念體驗(yàn)店的發(fā)展是否會一帆風(fēng)順，但這種模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了新零售的一種發(fā)展方向：為消費(fèi)者打造更為立體的體驗(yàn)——這也是線下實(shí)體店比之線上所能具備的優(yōu)勢之一。

　　此外，如果將消費(fèi)風(fēng)格，也就是消費(fèi)者生活方式進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分后，一個聚合個性化需求的平臺對決策的影響或許也會高于大數(shù)據(jù)方式。比如在婚慶、裝修等低頻次的行業(yè)，雖然有大批資本注入的，但為什么很難有團(tuán)隊(duì)做大?為什么大家的方式都是很重、很垂直地去做底層的交易?本質(zhì)原因在于基本的供需矛盾。

　　婚慶、裝修等行業(yè)其本身市場相當(dāng)大，行業(yè)分散，但毛利率很高。這些行業(yè)的獲客成本高昂，例如婚慶的單個用戶的獲客成本在1000多元左右，團(tuán)隊(duì)為了cover獲客成本，大部分選擇用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品起量，先把利潤做出來，但這就與用戶的個性化需求產(chǎn)生矛盾。

　　用戶的需求是低頻且分散的，他們的核心痛點(diǎn)并不是找不到一站式服務(wù)的供應(yīng)商，而是在沒有品牌和頭部供應(yīng)商的情況下，無法做出選擇。那么如果能夠出現(xiàn)一個以工具化屬性為基礎(chǔ)的聚合個性化需求的平臺，按照行業(yè)的競爭力制定與用戶的需求相符的評價(jià)體系，幫助用戶篩選出供應(yīng)商;同時通過建立生態(tài)和游戲規(guī)則，解決下游分散供應(yīng)商的獲客問題，把精力集中在滿足用戶的個性化需求上，依靠產(chǎn)品脫穎而出。理論上，這樣的模式降低了用戶在低頻重決策上的決策成本，并且通過結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品更好地幫助他做出判斷，降低決策難度。

　　三、從能否降低決策難度判斷項(xiàng)目價(jià)值

　　因此我們構(gòu)建出一個完整的“新零售”模式：在需求收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及呈現(xiàn)方式階段，通過大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行分析，而線下則通過品牌體驗(yàn)店進(jìn)行品牌內(nèi)涵及生活方式的傳遞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生憧憬及信賴。隨后交易再次通過線上完成，對接后續(xù)供應(yīng)鏈及服務(wù)，同時連接消費(fèi)者及消費(fèi)數(shù)據(jù)，完成信息流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

　　遵循這樣的邏輯，在判斷一個項(xiàng)目的本質(zhì)價(jià)值時，降低消費(fèi)者決策難度應(yīng)該是一個重要的參考維度。項(xiàng)目能否真正降低用戶決策難度?能夠降低多少?它背后的成本能不能cover給用戶提供的服務(wù)?這些問題都值得我們思考。

　　而比起在線上毫無門檻地瀏覽一個個信息量爆炸的頁面，一個線下線上聯(lián)動的整體呈現(xiàn)方式，或許對用戶來說更直觀、更有感知。能真正潤物細(xì)無聲地影響用戶決策，也許才是武功的最高境界。

　　從市場上看新零售機(jī)會在哪里?

　　1.抓住90后和95后的注意力

　　因?yàn)楝F(xiàn)在90后、95后的消費(fèi)者更加看重生活的品質(zhì)，很多不只是做剛性的消費(fèi)了，而是非剛性的個性化的一些消費(fèi)，他們對于健康生活品質(zhì)的要求也是越來越高。所以雖然性價(jià)比很重要，但是已經(jīng)不夠了，一定要辦法，全面的提升消費(fèi)的檔次，才能有更好的吸引90后95后用戶的注意力。

　　其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)中國的90后、95后中，很多人呆在家的時間越來越長。

　　不僅是在中國有這樣的情況，我們在美國做投資比較久，發(fā)現(xiàn)在美國很多大城市也會有類似情況。根據(jù)58的數(shù)據(jù)，不管是上門的清潔服務(wù)、上門的維修服務(wù)和月嫂等服務(wù)都越來越多，在美國也看到類似的情況。所以中國消費(fèi)的檔次是和全球發(fā)達(dá)國家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

　　因?yàn)槲覀冏鲞^這么不同的投資，比如說我2014年就很有幸成為小紅書的投資者和董事，所以看了小紅書的成長就發(fā)現(xiàn)90后95后的消費(fèi)者在上面非?；钴S，而且很踴躍的發(fā)表它們的意見想法，特別關(guān)注各種不同獨(dú)特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港，去東南亞，去日本，去韓國，去歐洲，去美國全球不同的城市生活，看著世界是長什么樣子的，去體驗(yàn)個地方有特色的產(chǎn)品，然后很愿意在小紅書上和大家分享找尋到的新的品牌。

　　所以現(xiàn)在，你要是不懂得怎么經(jīng)營社交媒體，不知道怎么樣經(jīng)營你的微信公眾號和新浪微博，你就很難把事情做大。這些社交媒體我們傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們要著重地注意，而且建議大家多多招優(yōu)秀的90后、95后，因?yàn)樗麄儙椭蠹夷軌蚋私膺@一代人地消費(fèi)者的心態(tài)。

　　2.新零售：新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新渠道

　　我們講新零售分兩點(diǎn)，一個是按照新產(chǎn)品新體驗(yàn)的方法來分析，另外是按照新渠道的方法來分析。

　　(1)新產(chǎn)品新體驗(yàn)——讓用戶玩得high

　　關(guān)于新產(chǎn)品新體驗(yàn)的話，我們注意到現(xiàn)在做的比較好的新的品牌，都有辦法讓用戶的參與度變得高，能夠玩得比較high，并且有一定的定制能力做一些定制的生產(chǎn)。產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)產(chǎn)品的效率、用戶的參與度是新興品牌成長的三個很大的重要的要素。

　　我們做分析時不僅看中國的市場，也把全球大的市場，包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場的用戶做了一個比較，發(fā)現(xiàn)全球00后的用戶，他們對推薦非常重視。

　　不管是朋友家人推薦，或者社交網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系推薦，甚至于點(diǎn)評網(wǎng)站上陌生人寫的點(diǎn)評對他們的做決策的影響是比較高的。這都是傳統(tǒng)的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒有辦法能夠讓在社交媒體上引起別人的關(guān)注，引起用戶的分享他們購買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推薦的話，成長速度一定會受到影響。

　　(2)新產(chǎn)品新體驗(yàn)——柔性生產(chǎn)

　　另外我們大概從十年前，就關(guān)注優(yōu)衣庫和無印良品，那時候投資過凡客，我們知道能把無印良品或者是優(yōu)衣庫做的事情做好，在中國是絕對有機(jī)會的。最近兩三年不管是名創(chuàng)優(yōu)品也好，網(wǎng)易嚴(yán)選也好，米家有品也好，都顯示機(jī)會仍然存在，只要你把產(chǎn)品做到極致，然后性價(jià)比極高，選的種類夠多，消費(fèi)者還是會非常的喜歡的。

　　3.新渠道、新方法

　　剛才提供的一些例子是新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。下一部分我們講新渠道、新方法。

　　其實(shí)就是讓產(chǎn)品和服務(wù)離消費(fèi)者更近，然后通過一些會員管理模式的方法來增強(qiáng)用戶的粘度，同時獲取用戶的數(shù)據(jù)，幫助你把消費(fèi)的體驗(yàn)做得更好，然后按照用戶的需求能夠推出更多的定制商品。

　　(1)聚集在地鐵站周圍的零售

　　我們之前一直把中國跟日本作比較，為什么會這么做，其中一個原因是兩國的工業(yè)化的歷程重疊度其實(shí)蠻高的。

　　2008年第一次去日本的時候，去京東地鐵站看地鐵圖，我數(shù)一數(shù)，大概有20多條線，各種顏色，一天有800萬人會乘東京的地鐵。一天大概有3500萬到4000萬的人，每天坐高鐵去東京，因?yàn)闁|京房租很貴，所以幾十年工業(yè)化的結(jié)果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會成為東京這樣。

　　2005年第一次來北京的時候，地下鐵差不多就三條線而已， 2015年已經(jīng)是將近20條了，而且每天有900萬人次在坐地鐵，跟東京其實(shí)是非常類似的。

　　那這樣的結(jié)果是什么呢?你去東京的各種地下鐵車站去看，你就會發(fā)現(xiàn)他有一大堆的商品，后面有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)去支持各種商店在地下鐵站去開店。中國到現(xiàn)在還沒有這樣子的情況，但是我們認(rèn)為未來的五年最多十年之內(nèi)一定會有的，因?yàn)榇蠹颐Φ臅r候，如果能夠在經(jīng)過地鐵站的時候買很多東西的話其實(shí)非常方便。那而在中國的話，因?yàn)殡娚痰某砷L，這十年來也造就了整個后面的物流系統(tǒng)做得非常好。

　　(2)物流是中國最了不起的奇跡

　　物流行業(yè)從馬云的角度來看，是在中國過去十年里頭誕生的最了不起的一個契機(jī)。

　　在美國的話，亞馬遜做的不錯，你去亞馬遜的倉庫里去看，各種的自動的送貨機(jī)器人到處都有，這也促進(jìn)了整個前沿科技的發(fā)展。以物流行業(yè)的發(fā)展能夠讓你整個后面服務(wù)的提高很多，能夠在基礎(chǔ)上做出新的服務(wù)出來，讓很多的事情變得更自動化，就是未來十年發(fā)展的好機(jī)會。

　　(3)新渠道和消費(fèi)者的生活場景

　　最后結(jié)果是什么呢?新渠道就變成在所有重要的場景里，不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區(qū)里，應(yīng)該會有蠻多的各種的便利店，而且通過摩拜、ofo、HelloBike、餓了嗎、美團(tuán)會把各種的訂購的商品送到你那邊去，很多食品的觸手可及的范圍內(nèi)，這些會讓我們的生活變得更方便。

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