新零售時代，阿里京東都在布局線下便利店，那么它們布局了之后該怎么去運行，怎么去運作呢?

　　變成網(wǎng)紅半個月之后，杭州市浙大后門的維軍超市每天除了正常生意，每天還有十多人過來專門為看這家店內(nèi)部的樣子、向店主黃海東打聽他怎么和阿里巴巴合作。

　　店門頭是一整塊紅色的LED燈牌，顯示著著店名“天貓維軍超市”，和碩大的天貓標(biāo)志。

　　招牌上還有一串?dāng)?shù)字編號，001的尾號代表這是全國第一家“天貓小店”。

　　店里沒有“無人超市”、“人臉識別”之類各家電商都喜歡說的新概念，也不像同為阿里巴巴運作的盒馬鮮生一樣讓你先裝應(yīng)用再結(jié)賬。

　　天貓小店像是社區(qū)小超市和7-11的混搭

　　靠著落地玻璃門的區(qū)域被改造成了簡易的就餐區(qū)，一張木桌和幾個吧臺凳是7-11、全家等外資連鎖便利店常有的配置。讓顧客買了店里的包裝食品或者關(guān)東煮有地方吃。就餐區(qū)角落被安置了兩排扭蛋機。

　　一般的小店里，飲料乳品一般都放在印有廠家標(biāo)識的冷柜里。而維軍超市則有兩個封閉式冷柜和一排開放式的冷柜，在那里不僅能找到韓國燒酒、德國黑啤、巴黎水等在一般社區(qū)便利店買不到的品類，也能找到好幾種售價十幾元的非濃縮還原果汁。

　　店里最顯眼的，還是進(jìn)門之后視線核心位置擺放的一組天貓專屬商品的貨架，這組貨架的視覺經(jīng)過統(tǒng)一設(shè)計，上面放著淘品牌零食百草味、進(jìn)口泡面出前一丁之類不會出現(xiàn)在小賣部貨架上的商品。在天貓貨架的旁邊，還有迪士尼正版授權(quán)的玩具和品牌零食。

　　但也是在這組貨架，轉(zhuǎn)過去就擺放著散稱糕點、面包和豆干，結(jié)賬的時候得在收銀臺邊上的電子秤過磅。

　　往店里走，就是洗護清潔、日用百貨以及糖果餅干等快速消費品，貨架與貨架之間挺寬敞，但是貨架上還是擺的滿滿當(dāng)當(dāng)，和便利店里一類商品只有少數(shù)選擇不同，光是不同材質(zhì)的便當(dāng)盒，這個店里就有十幾種。

　　繞回收銀臺結(jié)賬，這種混搭感更強烈了。收銀區(qū)域有關(guān)東煮、蒸點柜，還像那些連鎖便利店一樣，陳列著顧客最容易在買單時加一件的商品：口香糖、紙巾、避孕套以及創(chuàng)可貼。

　　拋開品類，整個店鋪也會讓人覺得比一般社區(qū)小超市，甚至一些內(nèi)資連鎖品牌都更清爽干凈。這是因為貨架之間有了些間距，內(nèi)側(cè)貨架頂上加裝了六排日光燈，在天貓貨架上方還有專門的射燈對著。

　　這家店和互聯(lián)網(wǎng)公司最直接的聯(lián)系，除了到處都是的紅黑色天貓元素以外，是進(jìn)貨方式。店主黃海東平時會在手機里的阿里零售通應(yīng)用里下單，由穿著菜鳥工作服的工作人員送貨上門。

　　食品、日化以及天貓貨架上擺放的進(jìn)口食品，都是這么進(jìn)貨，大約占店內(nèi)銷售額的30%。

　　與此同時，黃海東還保留著自己的手寫賬本。因為除了從阿里巴巴進(jìn)的貨，他自己還和以前的供應(yīng)商保持著聯(lián)系，進(jìn)一些他能賣掉，但阿里巴巴沒有的商品。

　　混搭是因為阿里巴巴在用管理天貓店的方式改造便利店

　　“這個店還是那個老板的，不是我們的。這個店的擺放、陳列、日常管理，應(yīng)該是商店老板自己(負(fù)責(zé))。我們不想因為這家店做得非常整齊，要增加它的成本。”阿里巴巴零售通負(fù)責(zé)人林小海這么解釋天貓小店和阿里巴巴的關(guān)系。

　　零售通是阿里巴巴去年5 月才成立的事業(yè)部，這是一個為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷等服務(wù)的平臺，相當(dāng)于給城市零售店店主使用的天貓。負(fù)責(zé)人林小海去年9 月才從寶潔加入阿里巴巴，一開始幾個月?lián)伟⒗锇桶图瘓FCEO張勇的助理。

　　同樣在寶潔工作過近10年的零售通營銷中心總經(jīng)理涂曉昱告訴《好奇心日報》，加入天貓小店，店主的投入是一萬元的保證金，同時店面的裝修和設(shè)備費用需要由店主自付，由阿里巴巴統(tǒng)一對接服務(wù)商承建，每平米800元。不同店鋪的改造成本從8000到 15萬元不等。差價除了面積不同，還和店主選擇的鮮食、冷柜等設(shè)備有關(guān)。黃海東說他的店一共花了15萬。

　　簡單來說，這些零售店主可以以加入連鎖加盟店三分之一甚至更少的投入，獲得連鎖授權(quán)，天貓小店會帶來類似7-11、羅森、全時、美宜佳的品牌辨識度，但店面并不會像這些連鎖品牌一樣標(biāo)準(zhǔn)化。

　　像7-11、全家、羅森這樣的外資品牌便利店，羅森以加盟為主，全家和7-11則以直營模式為主，即使是加盟也需要至少30-50萬元的投入，門店從顧客進(jìn)店路線設(shè)計到整體裝修都由總部統(tǒng)一設(shè)計，店長對店鋪沒有什么控制力，商品也由總部統(tǒng)一配送，這些連鎖便利店還有加工工廠，生產(chǎn)自營品牌的商品。

　　天貓小店則不太一樣，獲得了授權(quán)之后，店鋪的經(jīng)營管理都還是由店主負(fù)責(zé)，申請授權(quán)的基礎(chǔ)條件就是擁有自有鋪面產(chǎn)權(quán)或是至少一年以上的租約，相關(guān)的資質(zhì)也都是注冊審核時必須提交的，此外，店主還需要獲得阿里巴巴批發(fā)電商平臺1688的企業(yè)認(rèn)證。

　　店內(nèi)賣什么、不賣什么，決定權(quán)還是在小店店主手中。小店店主一天到晚都在店里，也熟悉所處的社區(qū)，他們多年積累的經(jīng)驗也是連鎖便利店整體規(guī)劃不能覆蓋之處。

　　天貓小店給解決的是小店店主原本沒有意識到、或者意識到了也不知該如何改造的那些問題：比如店內(nèi)照明、貨架間距、商品品類等等。

　　唯一的店面陳列要求是至少要有一組天貓貨架，小店要按照要求來陳列。零售通計劃按照店面周圍消費者的喜好和大數(shù)據(jù)分析給出選品建議。雖然叫“天貓小店”，但小店和天貓除了貨源和品牌相同以外，唯一的聯(lián)系大概就是以后天貓里可以搜索到附近的小店——這不太像是一般人找便利店會用的辦法。

　　改造完之后，店主需要每年支付3999元的技術(shù)服務(wù)費。保證金、技術(shù)服務(wù)費，都是天貓店的門檻。

　　除了這些，天貓小店店主每月至少通過零售通進(jìn)貨一萬元。但具體進(jìn)什么貨、進(jìn)貨之后的定價，都是店主自己決定。

　　我們對比了天貓貨架上的一部分商品價格。34種商品中，大部分商品和天貓上直接銷售的價格不同。比如百草味的小包裝零食，不同口味在黃海東的店里有的比天貓上便宜一半，有些則便宜1/3，只有兩種比天貓售價貴，價格差異沒有規(guī)律可循。

　　幾個月前，阿里巴巴零售通團隊找到黃海東，說要改造維軍超市。黃海東和零售通團隊很快就達(dá)成了意向，7月 23日開始動手，到裝修完成花了一周時間。

　　期間小店還正常營業(yè)，只是前一天晚上，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的“小二”會告訴黃海東，第二天的裝修計劃，小店需要在哪一塊區(qū)域做好準(zhǔn)備。

　　8月1日，改造完成，改叫“天貓維軍超市”的小店開始試營業(yè)了。

　　維軍超市是天貓小店的示范店，阿里巴巴提前一周就聯(lián)系媒體采訪，準(zhǔn)備介紹天貓小店的業(yè)務(wù)。

　　8月28日，阿里巴巴召開了發(fā)布會，阿里巴巴CEO張勇在發(fā)布會上宣布，到明年3 月之前，要在全國開一萬家天貓小店。

　　當(dāng)天，阿里巴巴還在杭州本地的微信號上發(fā)了一組對比宣傳圖，介紹維軍超市改造前后的故事。這個公眾號也承接了阿里巴巴年會的宣傳。

　　“我們8·28當(dāng)天的微信搜索指數(shù)，比七月盒馬鮮生的還高。”零售通的團隊告訴我們，發(fā)布會當(dāng)天零售通的客服團隊就接到了超過一千個申請。

　　9月 5日、6日兩天，天貓小店媒體曝光一周后，零售通在三個城市召開宣講會。黃海東去了杭州場。

　　他從沒有在超過十幾個人的場合講過話，站上舞臺的前幾十秒，黃海東顯得有些不知所措。“你就說說你一年能掙多少錢吧!”臺下的觀眾趁機喊道。

　　他答了一句：“現(xiàn)在才開一個月，一年掙多少錢還說不上。”但是在演講的最后，他介紹說8 月的營業(yè)額上升了45%。這是在阿里巴巴將它到處宣傳之前，其中門口的天貓貨架每天能帶來6、700元的收入。不過，黃海東自己也說，7月有一個月裝修，盡管沒有停業(yè)，多少還是影響了一些收入。

　　天貓小店是阿里巴巴為自己的快銷品批發(fā)生意找的新渠道

　　在到處都在談及電商對傳統(tǒng)零售沖擊的時候，便利店是實體零售渠道唯一正在經(jīng)歷一個快速成長期的。

　　根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2009年到2014年，便利店零售市場以15.9% 的年復(fù)合增長率擴張，2011年起，便利店的銷售額增速就超越了百貨和超市。

　　特別是包括食品、飲料、家庭護理及個人護理在內(nèi)的整個快速消費品市場。凱度與貝恩公司最近的一份報告顯示，過去一年里，大賣場份額下滑2%，超市或小超市的增速放慢到2%，僅略高于通貨膨脹率。與之形成對比的是，便利店的增長達(dá)到7.4%。

　　最近一年，中國便利店市場規(guī)模達(dá)到1000億元，增速在15%左右。相比面臨“關(guān)店潮”的超商和賣場，便利店滲透率也從2015年的32%上升到38%。

　　但是到目前為止，中國已經(jīng)擁有大大小小260個便利店品牌。幾大外資連鎖便利店正在積極擴張門店數(shù)量，但是擴張最快的，也沒有超過1 萬家。而類似維軍超市那樣的小店有680萬家。

　　對于半數(shù)以上的快消品公司，傳統(tǒng)渠道占銷售額的50%以上。所以小店仍然是一個重要的渠道。

　　這并不難理解。去便利店買東西就是圖方便，人們在消費時也不太計較價格。即使電商送貨再快，也很難在合理的成本下快過去樓下便利店買瓶水。

　　零售通的業(yè)務(wù)來源于阿里巴巴1688批發(fā)業(yè)務(wù)下設(shè)的一個項目組，為社區(qū)便利店提供B2B訂貨平臺。2016年年初啟動，針對的就是維軍超市這樣的小店。

　　這些小店在面對連鎖品牌時沒有競爭力，也不知道該從哪改起。

　　黃海東在接受采訪時談道，一開始想要對這個店做點什么，也是因為附近開了羅森、全家、好士多，對店里的生意帶來了影響。

　　零售通的負(fù)責(zé)人林小海在加入阿里巴巴之前曾任寶潔大中華區(qū)營銷總裁，在寶潔工作了21年，零售通團隊內(nèi)部也有不少人來自寶潔。連鎖便利店有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化運營，到了今年年初，零售通決定要直接改造小店。

　　把商品賣給小店店主，不只是阿里巴巴一家在做

　　在河北固安，也有一家最近改了名字的便利店。

　　這家最近才開業(yè)的店鋪面積200多平米，銷售日用百貨、食品、煙酒零食等超市常見的商品，收銀臺也是一臺智能設(shè)備，店內(nèi)還提供收發(fā)快遞服務(wù)。

　　店主楊浩今年33歲，去年他開始從京東掌柜寶進(jìn)貨，那是一個類似零售通的進(jìn)貨平臺，不同是 ，掌柜寶上的商品都是京東自營，店主下單之后，也由京東的配送系統(tǒng)將他訂的貨品送上門。

　　在楊浩的店里，還有兩排品牌洗發(fā)水的促銷貨架，那是楊浩從京東的行者平臺領(lǐng)取的任務(wù)，品牌商在系統(tǒng)里發(fā)布促銷任務(wù)，店主“搶單”之后，促銷物料和商品會通過京東的系統(tǒng)配送給店主，店主按要求擺放完成后，拍照上傳就會獲得品牌給予的獎勵，一般是復(fù)購的返現(xiàn)或者折扣。

　　負(fù)責(zé)對接品牌商和小店店主的事業(yè)部是京東2015年 12月成立的事業(yè)部：新通路事業(yè)部。今年4 月，劉強東在微頭條上發(fā)言說要開一百萬家京東便利店，說的就是這個部門的事。

　　和天貓小店類似，裝修方案由京東提供，京東便利店的裝修成本，則要店主自己承擔(dān)。店主可以選擇100%在京東進(jìn)貨，也可以選擇部分進(jìn)貨，楊浩現(xiàn)在大約有30%的貨是從京東進(jìn)的，每次進(jìn)貨金額多少沒有限制，至少最近是滿99免運費，進(jìn)貨的方式也和普通用戶在京東上購物差不多。

　　加入京東便利店的店主，和天貓小店的店主一樣，都得交一定數(shù)額的擔(dān)保金，天貓小店店主的擔(dān)保金凍結(jié)在支付寶賬戶里，京東便利店店主的，則是凍結(jié)在掌柜寶賬戶里。

　　除了從行者平臺上領(lǐng)取的物料和商品需要按品牌指定的樣式擺放，京東對京東便利店的店內(nèi)陳設(shè)也沒有嚴(yán)格要求。

　　對于走進(jìn)楊浩店里的顧客來說，最大的區(qū)別其實在他們看不見的地方，一款新的產(chǎn)品，如果按傳統(tǒng)方式鋪貨，可能走到三四線城市從上市開始算，得一個月左右，現(xiàn)在就像是從電商上下單就到了，顧客在楊浩的店里能買到，三天時間就夠了。

　　不管阿里巴巴還是京東，做小店都還是為了線下生意

　　阿里和京東幫小店店主改造便利店，核心還是為了增長。

　　最近一個季度的財報顯示，京東宣布過去12個月的活躍買家數(shù)為2.58億，阿里巴巴的年度活躍買家數(shù)則達(dá)到了4.54億，這已經(jīng)是在付出巨大投入的代價，獲得的增長。

　　從2015年 8月京東與永輝超市的那次戰(zhàn)略合作開始，中國的電商巨頭紛紛入股乃至并購線下的超市、百貨商場：阿里巴巴入股蘇寧、三年后收購銀泰、控股三江購物、與百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東到家與達(dá)達(dá)合并、獲得沃爾瑪入股。

　　為了抓住沒有在線上消費生鮮習(xí)慣的那群人，阿里巴巴開出了盒馬鮮生，京東則和沃爾瑪合作，以配送為主切入生鮮。

　　針對農(nóng)村市場，農(nóng)村淘寶小二日常幫村民在淘寶上下單、代收貨，成了一個類似服務(wù)站的存在。那也是一個由線下入口帶動線上銷售的生意。

　　現(xiàn)在小店做的，則是在連鎖品牌便利店還不強的城市地區(qū)，建立新的銷售入口。目前天貓小店不會在北京上海開放，取而代之的是上個月剛開始的閃店，一小時配送生鮮上門。

　　百草味已經(jīng)開始和零售通合作，專門推出適合在便利店銷售的包裝，容量從線上銷售的400g變成了適合人們隨手購買的70g。寶潔也剛剛和京東新通路合作了碧浪新包裝的投放。

　　但一切都才剛剛開始。

　　目前，零售通上有50萬家小店注冊、京東掌柜寶則覆蓋了30萬小店，這離目前680萬家小店的數(shù)字還差得遠(yuǎn)。而且注冊的小店也不完全通過這兩個平臺進(jìn)貨。

　　黃海東的兒子后來告訴我們，目前店內(nèi)還有很大比例的商品要從市場進(jìn)貨，和以前沒什么太大區(qū)別，存貨進(jìn)出，也還是記在本子上。

　　天貓小店和京東便利店都沒有規(guī)定統(tǒng)一的價格，在選址上也沒有明顯的排他策略。每個店家都像是天貓上的商家一樣，相互競爭，平臺對接商品、抽取服務(wù)費。

　　目前所有成功的連鎖店都在嘗試規(guī)?；瘡?fù)制一套標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、流程和服務(wù)。像7-11、全家、羅森這樣的外資品牌便利店，銷售的商品由總部統(tǒng)一調(diào)度和規(guī)劃，確保你走進(jìn)同一品牌的每一家便利店，都沒什么陌生感。嚴(yán)格的控制，確保了消費者對品牌的信任，這樣你看到牌子就大概知道自己可以獲得什么。

　　當(dāng)年阿里巴巴和京東之間，直營和平臺的競爭在便利店重現(xiàn)。只是現(xiàn)在，阿里和京東都想做平臺。這一次，電商能贏么?