7月28日，Hi商城學(xué)院最新資訊，飲品行業(yè)怎么做新零售?現(xiàn)在各行各業(yè)都在做新零售，也會(huì)有各行各業(yè)的人問(wèn)新零售怎么去做，下面就由HiShop小編為大家介紹下飲品行業(yè)怎么做新零售。

　　同樣是行業(yè)不景氣，但至少在飲品領(lǐng)域，現(xiàn)在與前兩年有很大的不同，可以說(shuō)是新的拐點(diǎn)出現(xiàn)了。

　　前兩年飲品行業(yè)普遍不景氣?，F(xiàn)在的狀況，我用一句話概括：東邊日出西邊雨。同天不同氣候，陰晴有異。

　　一方面，巨頭都在下滑，局部有雨;另一方面，行業(yè)局勢(shì)不錯(cuò)。二三線品牌、新品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，總體陽(yáng)光燦爛。

　　以前，巨頭就代表行業(yè)，分析行業(yè)，只要看巨頭的上市報(bào)表就行了?，F(xiàn)在不能這么做了。甚至可以說(shuō)，巨頭走向了行業(yè)整體表現(xiàn)的反面。

　　總體上講，我認(rèn)為，目前飲品行業(yè)進(jìn)入了新一輪的戰(zhàn)略機(jī)遇期，正在快速分化，新格局正在形成。

　　放在三四年前，如果有人說(shuō)飲品行業(yè)要迎來(lái)戰(zhàn)略性機(jī)遇，估計(jì)多數(shù)人是不信的。

　　三四年前是什么樣子?2013年，多數(shù)快消品行業(yè)達(dá)到了歷史最高峰，然后開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)三四年的下滑，快消品行業(yè)一片悲觀。

　　也正是在那個(gè)時(shí)候，飲品行業(yè)巨頭也在下滑，有的同樣是連續(xù)三四年地下滑。但是，現(xiàn)在看來(lái)，那可能是飲品行業(yè)戰(zhàn)略性機(jī)遇開(kāi)啟的日子。

　　1、巨頭在下滑

　　從飲品上市公司的報(bào)表上，我們看到的數(shù)據(jù)很悲觀。似乎飲品行業(yè)進(jìn)入了下降通道。

　　2016年，雀巢大中華區(qū)銷(xiāo)售額下滑7.4%;

　　可口可樂(lè)2016年下滑5.49%，全球業(yè)績(jī)連續(xù)幾年下滑;

　　康師傅2014年就開(kāi)始下滑，連續(xù)下滑3年;

　　統(tǒng)一、旺旺、娃哈哈同樣是在2014年遭遇拐點(diǎn)。

　　2014年的日子似乎不太好過(guò)。不僅是飲品行業(yè)，快消品行業(yè)幾乎都在2013年達(dá)到銷(xiāo)量最高點(diǎn)，2014年是普通下滑的開(kāi)始。

　　難道真的如同這些上市公司常講的，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩了嗎?至少對(duì)于飲品行業(yè)，我不認(rèn)同。

　　傳統(tǒng)飲品品類(lèi)增長(zhǎng)放緩的說(shuō)法，我比較認(rèn)同。特別是從國(guó)外引進(jìn)的飲品品類(lèi)，應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了頂峰，比如可樂(lè)飲料。如果不是因?yàn)樗鼇?lái)自美國(guó)，代表美國(guó)文化，我覺(jué)得它很難成為主流品類(lèi)。

　　過(guò)去的飲品領(lǐng)域，品類(lèi)集中度比較高。當(dāng)品類(lèi)下滑時(shí)，結(jié)果必然是大品牌下滑。但是，傳統(tǒng)品類(lèi)的下滑，不代表飲品整體的下滑。

　　2、“長(zhǎng)尾”在增長(zhǎng)

　　與飲品大品牌下滑不同，二三線品牌的日子卻過(guò)得還不錯(cuò)。只不過(guò)，它們的聲音往往不見(jiàn)于主流媒體。

　　有的高速增長(zhǎng)，有的斷貨了。原來(lái)被嚴(yán)重邊緣化的二三線品牌，甚至更低線的品牌，現(xiàn)在的日子是蠻滋潤(rùn)的。

　　不僅如此，新品牌還在不斷進(jìn)入飲品領(lǐng)域。過(guò)去，我們一直以為飲品是高度集中的行業(yè)，現(xiàn)在卻處于重新分化的狀態(tài)。

　　行業(yè)大頭在下滑，長(zhǎng)尾卻在增長(zhǎng)，并且?guī)?dòng)整個(gè)行業(yè)在增長(zhǎng)。這可能就是目前飲品行業(yè)的長(zhǎng)尾現(xiàn)象吧。

　　3、品類(lèi)在創(chuàng)新

　　如果留意超市飲料柜臺(tái)，或者門(mén)店、酒店的冷柜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在飲品品類(lèi)太豐富了，每年都有大量新品類(lèi)進(jìn)入市場(chǎng)，今年尤其火的是山楂飲品，其實(shí)每年都有新的品類(lèi)比較熱。

　　什么樣的新品類(lèi)比較火?從國(guó)外引進(jìn)的品類(lèi)，能夠適應(yīng)中國(guó)的應(yīng)該都引進(jìn)得差不多了，還沒(méi)火起來(lái)的可能就有些難度了。當(dāng)然，可能有些國(guó)外飲品品類(lèi)還要等些日子，比如，我認(rèn)為蘇打水應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)的。

　　目前的創(chuàng)新飲品品類(lèi)，有一個(gè)基本導(dǎo)向，就是源于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化的新品類(lèi)比較多，而且從概念上講，藥食同源是消費(fèi)者比較能夠接受的。

　　以前，引進(jìn)飲品品類(lèi)碾壓中國(guó)飲品品類(lèi)，那是一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者缺乏自信的時(shí)代?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代正在過(guò)去，消費(fèi)者正在恢復(fù)對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，表現(xiàn)在飲品領(lǐng)域，就是從中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化中尋找創(chuàng)新靈感。

　　4、價(jià)格帶在快速拉長(zhǎng)

　　過(guò)去的飲品競(jìng)爭(zhēng)，是“金字塔底”的競(jìng)爭(zhēng)，大家集中在底線，高度同質(zhì)化，拼的是規(guī)模，所以集中度越來(lái)越高。

　　以水飲料為例，原來(lái)主流價(jià)位是1元，現(xiàn)在主流價(jià)位變成2元了，正在往3元方向走。4元、5元甚至更高的價(jià)格帶都有企業(yè)在做。更高的價(jià)格帶，雖然現(xiàn)在不是主流，但提前布局、卡位很重要。

　　3年前，做5元價(jià)位的飲料有難度，現(xiàn)在正逢其時(shí)。在北京、上海的便利店，10元以上的飲品塞滿了冷風(fēng)柜。

　　以飲料禮品為例，過(guò)去是30-40元的價(jià)格帶，現(xiàn)在進(jìn)入了50-60元價(jià)格帶，部分地區(qū)正在進(jìn)入70-80元的價(jià)格帶。超過(guò)百元價(jià)格帶的禮品市場(chǎng)也在悄然形成。

　　價(jià)格帶拉長(zhǎng)，每個(gè)價(jià)格帶都有穩(wěn)定的消費(fèi)者，都足于形成規(guī)模。

　　隨著價(jià)格帶持續(xù)拉長(zhǎng)，未來(lái)的主流價(jià)格帶將會(huì)越來(lái)越淡，從而形成正態(tài)分布的價(jià)格帶。

　　5、底線安全

　　為什么二三線品牌在增長(zhǎng)?為什么新品牌也能生存?這是我關(guān)心的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家牛恩坤談了一個(gè)相反的現(xiàn)象：“白酒在集中，飲品在分化”。

　　我的解讀是：飲品領(lǐng)域出現(xiàn)了底線安全的現(xiàn)象。即消費(fèi)者對(duì)普通品牌、新品牌的安全疑慮減少了。而白酒卻不斷曝光各種問(wèn)題。

　　食品領(lǐng)域是國(guó)人不放心的一個(gè)領(lǐng)域，但飲品總體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)不錯(cuò)。如果沒(méi)有這個(gè)前提，二三線品牌、新品牌做市場(chǎng)是很艱難的。

　　這是飲品領(lǐng)域集體表現(xiàn)的結(jié)果，應(yīng)該給這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者鼓掌。

　　6、普通休閑生活方式

　　飲品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，其實(shí)是生活方式變化的結(jié)果。正如休閑食品的增長(zhǎng)一樣。

　　雖然南方飲品以即飲為主，北方以禮品為主，但普遍休閑生活方式卻為飲品銷(xiāo)量增長(zhǎng)提供了助力。

　　外出是休閑，在家也是休閑，這就是我定義的普遍休閑生活方式。

　　外出休閑的機(jī)會(huì)肯定越來(lái)越多了，帶來(lái)即飲消費(fèi)的增長(zhǎng)。在家也是休閑，把外出休閑消費(fèi)方式帶到家里了。飲品消費(fèi)的增長(zhǎng)應(yīng)該與此有關(guān)。

　　7、品質(zhì)改變認(rèn)知

　　過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)信奉認(rèn)知大于事實(shí)。大品牌的傳播能力強(qiáng)，形成品牌集中現(xiàn)象。

　　互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式，比如KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)、體驗(yàn)、場(chǎng)景、社群傳播等，這些傳播方式能夠在局部形成飽和傳播、定向傳播，而且傳播是建立在體驗(yàn)基礎(chǔ)上的自主傳播。

　　因?yàn)橛邢M(fèi)體驗(yàn)在先，所以現(xiàn)在的傳播是事實(shí)改變認(rèn)知，完全不同于過(guò)去的認(rèn)知大于事實(shí)。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)分離的環(huán)節(jié)。一是空中傳播形成品牌;二是地面銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，形成了4P皆為傳播，產(chǎn)品自帶IP，渠道本來(lái)就是流量源，消費(fèi)者也是傳播者，而且UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)傳播效果更好。

　　這一切，都讓新品牌在局部市場(chǎng)快速形成消費(fèi)認(rèn)知成為可能。今年山楂熱的領(lǐng)軍品牌消時(shí)樂(lè)，一個(gè)新品短時(shí)間內(nèi)快速崛起，而且迅速形成品類(lèi)認(rèn)知、品牌認(rèn)知，就是利用了新的傳播原理。

　　8、新一輪戰(zhàn)略性機(jī)遇

　　無(wú)論何種原因，“東邊日出西邊雨”的格局下，飲品行業(yè)在迎來(lái)價(jià)格帶、品類(lèi)等多方位的擴(kuò)展，行業(yè)格局正在改變，新格局是什么樣還很難講。

　　雖然巨頭在下滑，但難掩行業(yè)戰(zhàn)略性機(jī)遇。

　　我認(rèn)為這是新一輪戰(zhàn)略性機(jī)遇的開(kāi)始。新一輪機(jī)遇，一定是先分化，再集中。創(chuàng)新和發(fā)展的方向已經(jīng)相對(duì)明確，互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也已經(jīng)有人在探索。