在開始正文之前，我們先來普及一個概念：“快消品”——快速消費品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods)指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。最普遍的如食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。通常依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值實現。

　　渠道變革三駕馬車：消費升級、惡性競爭、電商分流

　　眾所周知，快消品在經歷了數十年的發(fā)展，已經形成了線下渠道為主，線上渠道為輔的格局。以飲料行業(yè)來說，線下渠道類型繁多，如大賣場、連鎖超市、百貨商店、連鎖便利、加油站、小賣亭書報攤、學校(機構)食堂、火車(飛機、客車等)交通站點、景點旅游區(qū)、娛樂場所、醫(yī)院、餐飲店等等。線上渠道則有官網、綜合電商、垂直電商等。線上和線下共同構成了快消品行業(yè)獲利的渠道終端體系。

　　與耐消品相比，快消品購買過程和購買決策有著明顯差別。首先，快消品單價低、易耗，對于消費者來說屬于沖動購買產品，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于消費者個人偏好、類似的產品不會經過多輪比較，產品的外包裝、廣告促銷、價格、門店距離對銷售起著重要的作用?？煜返墓δ軐傩詻Q定了廠家重“銷”輕“產”終端銷售環(huán)節(jié)成為快消品整供應鏈中唯一獲利環(huán)節(jié)，一旦遭遇消費需求升級、同質化競爭、業(yè)績下滑等問題，勢必會反噬生態(tài)鏈，蠶食利潤。

　　Part 1 消費升級

　　社會經濟的平穩(wěn)發(fā)展、人均可支配收入的提升，在基本消費需求得到充分滿足基礎上，消費者需求將轉變?yōu)閷Ω咂焚|、更高層次、更廣范圍的追求。當下我國消費群體主要以80、90和00后為主，這部分新興消費群體處于人生的黃金時期，受過高等教育，消費觀念超前，是消費需求升級的參與者和助推者。消費目的上，消費者購物不再限于解決溫飽，轉向追求個人發(fā)展、身心健康、感情升華;消費內容上，消費支出從基礎生活逐漸向綠色健康、智能商品、高端商品轉變;消費方式上，前置消費和網上購物逐漸平常化;消費場景上，購物地點逐漸從實體轉為線上，從PC端轉向移動端。

　　Part 2 惡性競爭

　　快消品屬于低技術含量、低進入門檻的行業(yè)，流水線量產，產品之間技術差異和功能差異不大，產品難以形成個性化優(yōu)勢，企業(yè)決勝市場通常采取價格策略，產品第一視覺和廣告促銷起著重要作用，消費者對產品的忠誠度低。近年來飲料企業(yè)紛紛布局功能飲料市場，市面上能買到的功能飲料，除了有老牌的紅牛、農夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活π維生素、達利樂虎、統(tǒng)一海之言、東鵬特飲等多達十余種。這些通過滿足特定人群個性化需求而衍生的飲料，價格定位相近，產品成分、口味也大相徑庭，除了少部分能對消費者產生一定印象，大部分的功能型飲料逐漸陷入惡性的同質化競爭之中。

　　Part3 電商分流

　　近幾年電商平臺的興起，以價格優(yōu)勢和跨區(qū)域交易帶來的便利性，迅速瓜分了快消品傳統(tǒng)零售市場份額。此外，電商巨頭紛紛布局的電商造節(jié)、促銷讓利活動，如京東618、天貓雙11等大型電商活動，刺激和吸引著大批的消費者轉戰(zhàn)線上。

　　大數據賦能渠道精細化運營

　　快消品行業(yè)屬于由幾個大品牌控制的寡頭競爭市場，從消費者需求出發(fā)，隨消費者需求快速轉變的買方市場。新零售生態(tài)中，以互聯網、大數據等為典型代表的數字化技術將虛擬與現實深度融合，傳統(tǒng)快消品零售在物理空間和時間維度上將獲得極大延展。消費者不再受區(qū)域、時段和店面等因素限制，快消品零售將發(fā)展成面向線上線下全渠道、全品類、全時段、全體驗的新型零售模式。泰一數據基于大數據技術賦能行業(yè)渠道精細化運作。

　　快消品渠道通路三大屬性：周轉周期短，市場通路短而寬;依賴于人流。這三大屬性決定快消品線下渠道一定要布局在人流量大，人口密度集中的地區(qū)。當門店租金和人力成本一路高漲的形勢下，快消品行業(yè)的利潤就會被嚴重壓縮，只有實現基于大數據的渠道精細化運營，基于市場趨勢的合理配置，更專業(yè)的分工、更高的渠道滲透率、更細致的用戶服務才能提高渠道效率，提升利潤空間。

　　用戶畫像：基于大數據進行用戶畫像描摹，并通過用戶畫像數據、用戶行為和偏好數據，結合個性化推薦算法實現針對用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產品，真正的實現“投其所好”，實現推廣資源效率和效果最大化。

　　用戶細分：基于大數據找出更好的細分維度，對用戶做更好區(qū)隔，輔助渠道人員做更加準確的用戶細分，并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向，對每類用戶進行針對性的策劃和運營活動。

　　產品精確定位：根據產品不同定位和賣點進行劃分并建立產品庫，對產品進行統(tǒng)一管理，做到有的放矢。例如，有些產品是用來吸引用戶拉新的，有些產品是面向高端用戶的，有些產品是防止用戶流失的。

　　線上線下渠道融合：網絡電商消除了現實世界中的部分阻力如價格信息的閉塞、區(qū)域限制等，線上的發(fā)展對線下造成一定沖擊，包括一些傳統(tǒng)零售店面的關店潮，但這并不代表線上會取代線下。購物過程中對商品的真實觸感和體驗是線上渠道所不能提供的服務。線上線下需要相互融合、取長補短。傳統(tǒng)線下渠道擁有大量庫存，線上渠道掌握大量用戶數據，基于大數據技術，進行數據化管理，實現線上線下全域數據融合，通過對線上數據分析，變成對用戶/人群的清晰感知，洞察用戶偏好和潛在需求。

　　新零售時代中的“快消品”線上線下都在不斷的變革與改變。