7月5日Hishop資訊，騰訊也要開始做新零售？在抵達新零售的路上，騰訊帶領著另一梯隊疾進。

　　6月30日，微信團隊在廣州舉辦微信服飾行業(yè)解決方案發(fā)布會，同時發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數。微信行業(yè)合作部產品經理劉宇飛表示，會員、電商、咨詢、門店是服飾類用戶對于服飾品牌商最為核心的四個需求，而從指數來看這恰恰是服飾品牌商的核心短板。

　　推出服飾行業(yè)解決方案，只是微信積極尋求微信支付和小程序等功能下沉場景的縮影。在早期完成微信支付的推廣后，微信已不滿足于與支付寶比較日均支付交易筆數，而是通過整合企業(yè)微信、卡包、小程序和微信支付等功能，向商家提供一套完整的零售解決方案。

　　距離小程序發(fā)布已經過去半年有多，最初張小龍將其描繪成“用完即走、觸手可及”的應用平臺，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者進駐搶占流量紅利。然而小程序的面世似乎并沒有為商家?guī)磉^多的流量，其以二維碼作主要入口的方式更多地貼近線下場景。

　　但半年過后，事情正在起變化—那些來自線下場景的流量正通過小程序反哺線上，而且大有顛覆流量思維的趨勢。以摩拜單車為例，自從接入了小程序之后，其每周使用量達到100%的增長，而且新用戶幾乎都來自小程序。

　　這種變化源于小程序近期的一系列產品更新，包括推出長按二維碼進入小程序、上線“小程序碼”、“門店小程序”、“附近小程序”等功能。這些圍繞線下場景作拓展的迭代，形成了微信的新零售路徑—以微信支付為起點，串聯起微信公眾號、微信卡券、小程序、企業(yè)微信等多個入口，引導用戶在線下線上復購，進入新循環(huán)。

　　在這個過程里，小程序在微信的商業(yè)閉環(huán)中就發(fā)揮了連接的作用。微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光向時代周報記者表示，小程序可以實現微信支付、卡包以及企業(yè)微信等工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現。

　　在新零售催生出巨大風口的今天，騰訊與阿里在同一條賽道上卻走向了另一個方向：前者利用流量優(yōu)勢吸引商家進場，后者則主要通過入局或合作的形式整合傳統實體店。但異曲同工的是，擁有大量用戶行為和數據的互聯網企業(yè)，正在試圖為零售門店提供新的轉型方向。

　　在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，早期微信的電商形態(tài)更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商轉入微信這個流量洼地，并進一步帶動社交電商的發(fā)展。他向時代周報記者表示，隨著B2C模式的進場，社交電商將替代電商平臺的部分GMV，并朝著主流方向靠近。

　　微信賦能新零售

　　據微信行業(yè)合作部總監(jiān)楊光透露，目前微信正在研究的行業(yè)方案多達20多個，包括餐飲、汽車等都在推進，其中服飾行業(yè)是一個重要方向。

　　根據微信團隊披露的數據顯示，今年第一季度服飾行業(yè)線下使用微信支付的消費同比增長3.34倍，而服飾類微信公眾號數量為99.2萬，覆蓋用戶4.5億，其中優(yōu)質服飾公眾號覆蓋了近三成用戶。

　　此外，微信團隊還發(fā)布了微信服飾行業(yè)指數，該指數由產品指數、運營指數和滲透指數三部分構成。綜合加權后，微信服飾行業(yè)指數為7.3，其中服飾行業(yè)充分利用了微信公眾號提升品牌運營和傳播，微信支付的滲透率也加速提升，但服務用戶的能力仍有提升空間。

　　這恰恰是微信為何要發(fā)布服飾行業(yè)解決方案的主要原因。針對服飾行業(yè)存在會員線上、線下數據不通，線上商城流程長，活躍/轉化低，線下門店員工、庫存、資金管理不及時等諸多痛點，微信服飾行業(yè)解決方案的目標是通過微信公眾號、小程序、“支付+會員”、企業(yè)微信等微信綜合能力進行線上線下會員導入、用戶畫像分析、品牌線上傳播、員工管理培訓和線上電商銷售，幫助企業(yè)打通獲客、轉化、留存、復購等不同訴求的服務數據，也能讓開店、巡店、培訓在一部手機里搞定。

　　“微信提供的這些能力，實際上就是一個歸納、整理、再歸納的過程。”楊光向時代周報記者表示，一般來說，行業(yè)和行業(yè)之間存在鴻溝，但是有一些特性是行業(yè)相通的，這也是小程序誕生的原因。

　　楊光透露，微信會先對各個行業(yè)如服飾、餐飲等行業(yè)進行廣泛調研，然后整理出來行業(yè)的共性需求。“如果微信沒有但企業(yè)有需求，我們會來評估應不應該去做，如果做的話微信把它變成底層接口，進一步公開化。”他強調，接口并不是為某個行業(yè)獨家定制，但這個行業(yè)是主要需求場景，其他行業(yè)能夠用得上，接口也可以被調用。

　　營銷閉環(huán)

　　在微信推出的行業(yè)解決方案中，微信支付是發(fā)起點，商家通過公眾號、卡包、小程序、企業(yè)微信等多個入口提高用戶的復購率。目前用戶在線下使用微信支付后，微信會提示是否需要領取會員卡或關注該商家的公眾號，這一步將為商家搭建一個可持續(xù)的精準營銷平臺。

　　“我們認為支付是一切運營的開始。”微信支付產品經理曾淼認為，用戶和商家的支付是一次握手，當商家把微信會員的支付數據遷移到微信的生態(tài)體系里來，積累到一定程度后就可以實現精準化的運營，包括線下的引流和精準化的推薦。

　　建立會員關系是商家最樂意推動的事情，因為只有會員關系才能增強消費者和商家之間的黏性。一方面，微信的目標是希望取代傳統的會員卡制度，減少辦理會員卡的手續(xù)；另一方面線上會員的制度有利于商家進行管理和互動營銷，這也是解決方案的目標—通過大數據的可量化方式，從而提高復購率，這是商家所希望看到的場景。

　　搜于特集團股份有限公司CIO鐘達龍就表示，旗下2000多家實體門店“潮流在線”接入微信的行業(yè)解決方案后，會員推廣實現爆發(fā)式增長。“特別是用了微信作為會員開卡，數據對比原有的方式直接提升4倍。原來在門店我們開卡率是很低，100個消費者只有10多個開卡，但用微信后門店的開卡率明顯提高，有一些門店甚至達到100%。”

　　在對行業(yè)有了一定了解和分析后，微信團隊發(fā)現企業(yè)的需求是存在多個關鍵節(jié)點，比如會員、企業(yè)內部的溝通、培訓都可能是一個關鍵節(jié)點，如何將它們串聯起來形成閉環(huán)是解決方案面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　而在這個閉環(huán)中，小程序起到了解耦作用。

　　楊光認為，在小程序出現前，微信對商家的痛點很明顯。“如果微信推出會員卡，那商家就做一張會員卡；微信推出了企業(yè)微信，商家就讓所有員工裝個企業(yè)微信去溝通和培訓。但小程序出現后起到了一個非常重要的作用，就是打通作用。”在他看來，小程序可以實現這些工具的互通，而且小程序本身很輕便，用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現。

　　但這條閉路中，微信只定位于底層能力的輸出者，第三方供應商仍扮演著關鍵的作用。“像服飾這樣比較傳統的行業(yè)，他們沒有開發(fā)和部署的能力，但可以找第三方的服務商，根據他們的需求來制定解決方案，”楊光表示，而微信是兩者的溝通橋梁，將數據的孤島打通。

　　新零售博弈

　　盡管早已放棄了電商業(yè)務，但這并不代表騰訊放棄了新零售的風口。相反，擁有巨量用戶的微信，正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。中國電子商務研究中心主任曹磊向時代周報記者表示，在電商格局基本確定之后，零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在，借船出海成為了不得已而為之的途經，但是阿里、京東等電商平臺的流量成本日益昂貴，這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。

　　鐘達龍向時代周報記者表示，過去電商和實體門店之間的競爭是非良性的，而且電商平臺售賣的貨品往往并不是新品，因此當流量紅利過去后，實體門店的價值才得以重新發(fā)現。

　　“目前在電商平臺上，前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到20%-40%，第三梯隊甚至在40%以上，這導致質量下降和假冒偽劣產品的抬頭。”曹磊認為，社交電商正在向電商行業(yè)的主流方向靠近，如已經獲得過億用戶的拼多多已經成長為該領域的獨角獸，另外阿里、京東等電商平臺也在積極推進內容化戰(zhàn)略，利用直播、短視頻等形式探索社交模式。

　　對于騰訊而言，微信積極推動行業(yè)解決方案，首先受益的將是微信支付。根據騰訊此前公布的數據顯示，截至2016年年底，騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超6億，其中出租車預訂、便利店、餐廳及超市等線下場景的接入成為最重要的推動力。

　　其次是企業(yè)級市場上，騰訊終于找到了正確的入口。一直以來，騰訊都希望在企業(yè)級市場發(fā)力，于是先后推出微信企業(yè)號、企業(yè)微信和TIM，但無一成為真正的“爆款”。相比之下，阿里憑借著釘釘收獲了300萬中小企業(yè)，并為飛豬、口碑和阿里云提供協同幫助。如今微信支付和小程序等工具形成閉環(huán)，也有望助推騰訊云等企業(yè)級產品爆發(fā)。騰訊在2016年年報中提到， 受益于企業(yè)客戶數量及現有客戶使用量的大幅增長，騰訊去年的云服務收入同比增長超過200% 。

　　但值得注意的是，騰訊在新零售的參與上還要走很長的路。雖然微信支付已經得到普及，不過微信平臺并不會為商家背書，在錢貨交易、退換貨物等環(huán)節(jié)上的缺失將阻礙社交電商的進一步向前。“隨著越來越多的玩家進場，建立誠信體系或許是一個可行的解決方案。”曹磊向時代周報記者表示。